妙可藍多的崛起之路與未來隱憂_風聞
砺石商业评论-砺石商业评论官方账号-砺石商业旗下专注大公司深度报道的专业商业媒体。2022-07-23 14:46
導語:7年從0到行業第一,拿下奶酪行業40%的市場份額,妙可藍多憑什麼?榮耀背後,它又有着怎樣的隱憂?
金梅 | 作者 礪石快消 | 出品
2006年4月,温總理在視察乳業工作時説:“我有一個夢,讓每個中國人,首先是孩子,每天都能喝上一斤奶。”此後,蒙牛“每天一杯奶,強壯中國人”的廣告語就飛進了千家萬户。
最近乳業又有種提法:“一杯牛奶強壯一個民族,一塊奶酪興盛一個產業”。人類食用奶酪已經有幾千年的歷史了,我國一些少數民族的傳統食品中就包括奶酪,蒙古族叫奶豆腐,新疆叫乳餅,乾透的奶酪叫奶疙瘩。但這個沉默了幾千年的奶酪,為什麼突然之間就火爆起來了呢?
2021年被稱為中國奶酪業崛起的關鍵之年。兒童奶酪棒不足五年就從無到有地撐起了超過百億的市場,隨着眾多品牌紛紛入場,奶酪棒甚至可以在超市獨佔一整列貨架。中國奶酪的火熱,甚至抬高了世界多地的奶油、奶酪價格。
眾多奶酪品牌中,最引人矚目的莫過於妙可藍多。2021年其營收為44.78億元,短短5年公司業績就增長了近25倍。其市佔率從2018年的不足4%提升至2021年的30%,3年時間躍升行業第一。今年第一季度,妙可藍多的市場份額已經接近40%,成了中國奶酪行業第一品牌。
妙可藍多為什麼能從東北一個地方品牌,成功實現全國突圍?雖然奶酪市場增長迅速,但作為奶製品的一個小類目,它真的有能力“振興一個產業”麼?
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奶酪:廢墟藍海
“一個奶酪振興一個產業”的説法並非空穴來風。
首先,與液態奶、奶粉等板塊相比,奶酪的增速最為喜人。經過多年發展,當前我國液態奶、酸奶、奶粉等發展較為成熟,而奶酪受益乳品消費升級,正處於早期快速增長階段。
根據相關統計,中國奶酪品類連續5年的複合增長率接近30%。從國外的經驗來看,奶酪消費的確前景廣闊。1966年,日本的人均奶酪消費量與當前國內類似,發展至今,日本的人均乳酪消費量已經增長到了之前的80倍左右。
其次,奶酪等乳製品是深化奶業供給側結構性改革、優化乳品結構的重要抓手。發達國家原奶的50%都加工成奶酪,還有18%做成奶粉,液態奶只佔30%,但對比之下我國液態奶佔比達80%,奶酪所佔比例微乎其微。奶酪作為高階乳製品,是使用原料奶最多的乳製品之一,1公斤奶酪需要10公斤的鮮奶,能很好地促進奶牛養殖。
而且奶酪品種類型多,保質期較長,便於靈活組織生產,對於調節生鮮乳生產、乳製品加工能起到“蓄水池”作用,促進奶業市場穩定。隨着奶酪市場的崛起,可以為乳業提供緩衝空間,避免原料奶價格的週期性波動和奶荒、奶剩等現象。
奶酪的副產品乳清粉還是嬰幼兒配方乳粉的原料,我國每年需進口40多萬噸。發展奶酪產業,就能帶動乳清粉生產,提高國產原料供應能力,支撐我國嬰幼兒配方乳粉產業發展。
此外,奶酪從小眾餐桌變身高頻兒童零食,新的打開方式讓它迅速放量。妙可藍多崛起之前,奶酪領頭兵——法國百吉福剛把奶酪帶入中國時發現,中國人不喜歡奶酪中天然的鹹味,開始不斷改良產品配方。但百吉福一直囿於西餐範疇,市場規模有限。
外資品牌尚未崛起,本土品牌卻又不重視,奶酪市場成為乳業紅海中的一片“廢墟藍海”。直到妙可藍多奶酪棒的出現,才為奶酪找到了正確打開方式。妙可藍多創始人柴琇果斷抓住了這塊無人啃的骨頭,“集結所有力量衝刺奶酪賽道”,終於打開了這片藍海。
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把小市場變大市場
2001年,柴琇在長春創辦了廣澤乳業,一則“廣澤牛奶,新鮮到家”的廣告,成功將品牌引入百姓視野。廣澤乳業雖然在東北小有名氣,但是在蒙牛、伊利、光明、三元等一眾乳企巨頭的壓制下,一直困於區域市場。
想要在全國突圍,如果廣澤依靠生牛乳業務去跟巨頭硬剛,那必死無疑。找到一個細分賽道,並且成為賽道里的第一,這才是地方品牌走出去的最優解。曾經君樂寶就是靠酸奶這個細分品類崛起的。
2007年,柴琇感知到國內奶酪行業的潛在商機,決定在這片“廢墟藍海”裏深耕。她立刻與法國保健然集團合資開展奶酪業務,積累奶酪生產技術和運營經驗。經過8年的合作和摸索,柴琇對國內外的奶酪市場有了深入的瞭解。
成為“奶酪冠軍”的夢想越來越清晰了。
2015年,她舉全公司之力開始戰略轉型。這一年,她全資收購妙可藍多(天津)食品公司和達能上海工廠,在伊利、蒙牛兩大乳業巨頭爭奪常温液態奶、常温酸奶之際,開始轉型切入奶酪這個細分賽道,研發生產適合中國人口味的特色奶酪,立志“讓奶酪進入每一個家庭”。
2016年,廣澤在A股上市,成為A股唯一一家以奶酪為核心業務的上市公司。2017年,妙可藍多的奶酪業務營收為1.93億元。其馬蘇裏拉奶酪等產品,在餐飲工業渠道贏得薩莉亞、85度C、達美樂、海底撈、吉野家、多樂之日、全家FamilyMart、星巴克、賽百味等眾多連鎖大客户的認可。
雖然隨着西餐的普及,妙可藍多的奶酪業績不錯,但柴琇還是憂心忡忡,因為她還是在百吉福等奶酪品牌的舊賽道上,沒有開發出快消大單品。
想要製造快消大單品,必須滿足“剛需、痛點、高頻”三個條件。但彼時國內的奶酪消費驅動力很弱,對於用户來説吃與不吃沒什麼區別。怎麼才能讓奶酪變成剛需,並且戳中用户痛點,還能高頻消費呢?
兒童零食成了柴琇的突破口,她利用奶酪作為“牛奶精華”高蛋白、高鈣的營養特點,解決兒童糖果的不健康問題。加之喜茶、奈雪的奶蓋茶、烘焙產品中芝士口味的用户心智培養,讓奶酪的羣眾基礎進一步夯實。
2018年,妙可藍多在天貓上推出香甜的兒童奶酪棒後,一經推出即成明星產品,迅速成為老人和年輕家長給孩子的糖果升級替代品。當年,妙可藍多的奶酪業務收入激增至4.56億元。
這根小小的奶酪棒,不但帶領妙可藍多登頂奶酪市場,推動奶酪消費從B端向C端加速滲透,它甚至讓國內奶酪行業進入了快車道。
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3年成為第一
有了拳頭產品,2019年妙可藍多迎來品牌發展元年。歷經短短3年它就拿下了近40%的全國市場,獲得了令人瞠目結舌的成長。
2019年2月18日,妙可藍多以“奶酪就選妙可藍多”為Slogan,在央視及多個地方衞視頻道黃金時段投放廣告。2月25日起,在北、上、廣、深等16個主要城市中,十萬個樓宇的分眾廣告屏幕上,根據兒歌《兩隻老虎》改編的妙可藍多奶酪棒15秒廣告,每天480次高頻率滾動播放。
廣告轟炸下,妙可藍多迅速成為網紅大單品。公司還在家樂福、沃爾瑪、歐尚、永輝、羅森、蘇果、步步高、物美、卜蜂蓮花、伊藤洋華堂、永旺等傳統零售渠道快速滲透,並通過天貓、京東、蘇寧易購、拼多多等電商平台保持電商領軍優勢,還在盒馬鮮生、叮咚買菜、每日優鮮、蜜芽、有贊等新興業態中繼續跑馬圈地。
2019年,其終端網點數量突破10萬家,其奶酪棒、奶油芝士、芝士片、鱈魚奶酪、手撕奶酪、稀奶油等產品也逐步走向全國市場。這一年,公司實現營業收入17.4億元,同比增長42.32%,其中奶酪板塊營收9.2億元,同比增長102.20%,奶酪棒銷售收入達到5億元,增長達到300%。
就在2019年底,疫情突然來臨,打亂了市場的節奏。
2020年,妙可藍多卻繼續乘勝追擊,推出果蔬奶酪棒和金裝奶酪棒新品,邀請孫儷成為品牌代言,提升品牌形象。電商、電視、樓宇、高鐵、線下、網紅直播、新媒體(微信公眾號、小紅書、下廚房、抖音)等多平台推廣,讓“奶酪就選妙可藍多”深入人心,鞏固先發優勢。
疫情期間,妙可藍多一方面利用人們在家做飯的契機,加大家庭餐桌奶酪產品的佈局。小包裝家用馬蘇裏拉奶酪在社區團購與烘焙電商渠道齊發力,最終家庭餐桌系列全年實現收入3.31億元(同比增長108.82%)。
餐飲工業端受疫情影響較大,但妙可藍多抓住下半年市場回暖,外資品牌供應短缺的機遇,為達美樂披薩等客户提供奶酪定製產品和一站式解決方案,最終全年實現2.72億元收入,逆勢增長29.90%。
這一年,妙可藍多經銷商達到2626家,銷售網絡覆蓋約29.06萬個零售終端,在終端佈局完善和社區團購的多重作用下,其奶酪棒業務進一步水漲船高。2020年,妙可藍多營收達到24.8億元,增長了63.20%,並以19.8%的市場佔有率位列行業第二(第一名法國百吉福25.0%,第三名法國樂芝牛5.9%)。
渠道和營銷雙管齊下,妙可藍多的產品供不應求。於是公司加大了新工廠建設和設備升級,提升產能、搶佔市場。2021年公司全年奶酪總產能已達到784萬噸,較上年同期增長107.47%。
產能擴大了,如何保持高速增長,成了妙可藍多第三年的難題。
妙可藍多的奶酪棒是傳統低温產品,中國的低温冷鏈終端主要聚集在一二線城市,總量約為60-70萬個,隨着大量競爭者湧入奶酪棒市場,已經拿下近一半冷鏈終端的妙可藍多,很難再繼續飛躍式發展。
換個思路,中國的常温市場終端約為500-600萬個,如果妙可藍多能拿下這塊蛋糕,自然會再次迎來業績爆發。2009年光明的“莫斯利安”開啓了酸奶常温化,2014年伊利的“安慕希”常温酸奶,依靠其常温渠道優勢,短短6年就成為年銷售316億的超級大單品。如今常温酸奶的市場份額已經遠超低温酸奶。
2021年,妙可藍多戰略性地成立了常温事業部,隨後其常温奶酪棒問世,成功拿下冷鏈體系不發達的下沉城市入場券。但啃下龐大的常温渠道絕非易事,莫斯利安與安慕希之間的差距就是例證。
就在這一年,蒙牛向妙可藍多伸出橄欖枝。
蒙牛以30億的價格入股妙可藍多,交易完成後它成為蒙牛奶酪業務運營平台,並承諾在3年後逐漸退出液態奶市場。“傍上”了蒙牛,它不但在品控和管理上有了老師,還開始依託蒙牛強大的渠道,在常温市場瘋狂滲透。
截至2021年底,妙可藍多的低温零售終端增長到40萬個,常温終端達到20萬個,覆蓋全國96%以上的地級市,以及85%以上的縣級市,且未來常温賽道依然前景廣闊。
2021年,公司營收44.8億,同比增長57.31%,淨利潤1.5億,同比增長160.60%。奶酪板塊營收33.3億,其中奶酪棒的即食營養系列25.1億,餐飲工業4.7億,家庭餐桌3.5億。
2022年,為了尋找新的增長引擎,妙可藍多開始在家庭餐桌領域尋求機會。其馬蘇裏拉奶酪的產能利用率僅為65.41%,於是公司提出了奶酪“進中餐”策略,推出了“喝粥加一片”的香甜奶酪片等產品,從年輕一代入手,培養國人奶酪消費習慣。
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困境
一路勇往直前的妙可藍多雖然拿下了行業第一的寶座,但它的前方並非一片坦途。
奶酪棒技術門檻不高但毛利達50%,加之成熟的代工廠模式拉低了進入門檻,各大巨頭蜂擁下場,零食品牌、渠道商、創業公司也紛紛前來掘金。產品同質化和價格戰開始在這條賽道里愈演愈烈。
眾多品牌湧入必然導致競爭白熱化。未來奶酪競爭升級,企業要麼會拼低價獲客,要麼朝着質量提升的方向發展。但目前來看,妙可藍多除了先發優勢,並沒有絕對寬廣的護城河。
如果打起價格戰,妙可藍多的優勢並不明顯。其奶酪原輔材料(包括原奶、乾酪等)多來自國際採購和國內採購,不具備成本優勢。疫情期間其原材料採購成本提升了2%,公司的利潤就跌了4%。
在提升質的角度,現在鮮奶領域流行的(有機牧場)奶源之爭,妙可藍多也沒有優勢。其產品現在是依靠進口原料二次加工而成的。廣澤乳業雖然有液體奶的專屬牧場,但牧場位於市區內,養殖方式也比較初級和粗放,專業化和科技化程度較低,這直接影響了妙可藍多與大品牌之間未來的品質較量。
在推出新的大單品上,市場也對妙可藍多有些擔憂。雖然業績節節攀升,但其2016-2021年研發支出卻僅為1006.6萬、718萬、1397.7萬、2230萬、3886萬、4009萬元。2021年,其研發費用的營收佔比僅為0.9%,還有網友指出其研發人員多為高中學歷。
對比研發,妙可藍多2016-2021年的銷售費用卻為3638.6萬、1.22億、2.05億、3.59億、7.10億、11.59億元,鉅額的銷售費用讓妙可藍多面臨着增收不增利的尷尬境地,使其被廣泛詬病。
依靠一根奶酪棒,妙可藍多為行業打開了一片新天地,但未來要撐起千億以上的奶酪市場,妙可藍多隻有一根奶酪棒當然不夠。未來要全面擔起蒙牛奶酪業務板塊,它還有許多功課需要做。