妙可藍多的崛起之路與未來隱憂_風聞

導語：7年從0到行業第一，拿下奶酪行業40%的市場份額，妙可藍多憑什麼？榮耀背後，它又有着怎樣的隱憂？

金梅 | 作者 礪石快消 | 出品

2006年4月，温總理在視察乳業工作時説：“我有一個夢，讓每個中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”此後，蒙牛“每天一杯奶，強壯中國人”的廣告語就飛進了千家萬户。

最近乳業又有種提法：“一杯牛奶強壯一個民族，一塊奶酪興盛一個產業”。人類食用奶酪已經有幾千年的歷史了，我國一些少數民族的傳統食品中就包括奶酪，蒙古族叫奶豆腐，新疆叫乳餅，乾透的奶酪叫奶疙瘩。但這個沉默了幾千年的奶酪，為什麼突然之間就火爆起來了呢？

2021年被稱為中國奶酪業崛起的關鍵之年。兒童奶酪棒不足五年就從無到有地撐起了超過百億的市場，隨着眾多品牌紛紛入場，奶酪棒甚至可以在超市獨佔一整列貨架。中國奶酪的火熱，甚至抬高了世界多地的奶油、奶酪價格。

眾多奶酪品牌中，最引人矚目的莫過於妙可藍多。2021年其營收為44.78億元，短短5年公司業績就增長了近25倍。其市佔率從2018年的不足4%提升至2021年的30%，3年時間躍升行業第一。今年第一季度，妙可藍多的市場份額已經接近40%，成了中國奶酪行業第一品牌。

妙可藍多為什麼能從東北一個地方品牌，成功實現全國突圍？雖然奶酪市場增長迅速，但作為奶製品的一個小類目，它真的有能力“振興一個產業”麼？

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奶酪：廢墟藍海

“一個奶酪振興一個產業”的説法並非空穴來風。

首先，與液態奶、奶粉等板塊相比，奶酪的增速最為喜人。經過多年發展，當前我國液態奶、酸奶、奶粉等發展較為成熟，而奶酪受益乳品消費升級，正處於早期快速增長階段。

根據相關統計，中國奶酪品類連續5年的複合增長率接近30%。從國外的經驗來看，奶酪消費的確前景廣闊。1966年，日本的人均奶酪消費量與當前國內類似，發展至今，日本的人均乳酪消費量已經增長到了之前的80倍左右。

其次，奶酪等乳製品是深化奶業供給側結構性改革、優化乳品結構的重要抓手。發達國家原奶的50%都加工成奶酪，還有18%做成奶粉，液態奶只佔30%，但對比之下我國液態奶佔比達80%，奶酪所佔比例微乎其微。奶酪作為高階乳製品，是使用原料奶最多的乳製品之一，1公斤奶酪需要10公斤的鮮奶，能很好地促進奶牛養殖。

而且奶酪品種類型多，保質期較長，便於靈活組織生產，對於調節生鮮乳生產、乳製品加工能起到“蓄水池”作用，促進奶業市場穩定。隨着奶酪市場的崛起，可以為乳業提供緩衝空間，避免原料奶價格的週期性波動和奶荒、奶剩等現象。

奶酪的副產品乳清粉還是嬰幼兒配方乳粉的原料，我國每年需進口40多萬噸。發展奶酪產業，就能帶動乳清粉生產，提高國產原料供應能力，支撐我國嬰幼兒配方乳粉產業發展。

此外，奶酪從小眾餐桌變身高頻兒童零食，新的打開方式讓它迅速放量。妙可藍多崛起之前，奶酪領頭兵——法國百吉福剛把奶酪帶入中國時發現，中國人不喜歡奶酪中天然的鹹味，開始不斷改良產品配方。但百吉福一直囿於西餐範疇，市場規模有限。

外資品牌尚未崛起，本土品牌卻又不重視，奶酪市場成為乳業紅海中的一片“廢墟藍海”。直到妙可藍多奶酪棒的出現，才為奶酪找到了正確打開方式。妙可藍多創始人柴琇果斷抓住了這塊無人啃的骨頭，“集結所有力量衝刺奶酪賽道”，終於打開了這片藍海。

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把小市場變大市場

2001年，柴琇在長春創辦了廣澤乳業，一則“廣澤牛奶，新鮮到家”的廣告，成功將品牌引入百姓視野。廣澤乳業雖然在東北小有名氣，但是在蒙牛、伊利、光明、三元等一眾乳企巨頭的壓制下，一直困於區域市場。

想要在全國突圍，如果廣澤依靠生牛乳業務去跟巨頭硬剛，那必死無疑。找到一個細分賽道，並且成為賽道里的第一，這才是地方品牌走出去的最優解。曾經君樂寶就是靠酸奶這個細分品類崛起的。

2007年，柴琇感知到國內奶酪行業的潛在商機，決定在這片“廢墟藍海”裏深耕。她立刻與法國保健然集團合資開展奶酪業務，積累奶酪生產技術和運營經驗。經過8年的合作和摸索，柴琇對國內外的奶酪市場有了深入的瞭解。

成為“奶酪冠軍”的夢想越來越清晰了。

2015年，她舉全公司之力開始戰略轉型。這一年，她全資收購妙可藍多（天津）食品公司和達能上海工廠，在伊利、蒙牛兩大乳業巨頭爭奪常温液態奶、常温酸奶之際，開始轉型切入奶酪這個細分賽道，研發生產適合中國人口味的特色奶酪，立志“讓奶酪進入每一個家庭”。

2016年，廣澤在A股上市，成為A股唯一一家以奶酪為核心業務的上市公司。2017年，妙可藍多的奶酪業務營收為1.93億元。其馬蘇裏拉奶酪等產品，在餐飲工業渠道贏得薩莉亞、85度C、達美樂、海底撈、吉野家、多樂之日、全家FamilyMart、星巴克、賽百味等眾多連鎖大客户的認可。

雖然隨着西餐的普及，妙可藍多的奶酪業績不錯，但柴琇還是憂心忡忡，因為她還是在百吉福等奶酪品牌的舊賽道上，沒有開發出快消大單品。

想要製造快消大單品，必須滿足“剛需、痛點、高頻”三個條件。但彼時國內的奶酪消費驅動力很弱，對於用户來説吃與不吃沒什麼區別。怎麼才能讓奶酪變成剛需，並且戳中用户痛點，還能高頻消費呢？

兒童零食成了柴琇的突破口，她利用奶酪作為“牛奶精華”高蛋白、高鈣的營養特點，解決兒童糖果的不健康問題。加之喜茶、奈雪的奶蓋茶、烘焙產品中芝士口味的用户心智培養，讓奶酪的羣眾基礎進一步夯實。

2018年，妙可藍多在天貓上推出香甜的兒童奶酪棒後，一經推出即成明星產品，迅速成為老人和年輕家長給孩子的糖果升級替代品。當年，妙可藍多的奶酪業務收入激增至4.56億元。

這根小小的奶酪棒，不但帶領妙可藍多登頂奶酪市場，推動奶酪消費從B端向C端加速滲透，它甚至讓國內奶酪行業進入了快車道。

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3年成為第一

有了拳頭產品，2019年妙可藍多迎來品牌發展元年。歷經短短3年它就拿下了近40%的全國市場，獲得了令人瞠目結舌的成長。

2019年2月18日，妙可藍多以“奶酪就選妙可藍多”為Slogan，在央視及多個地方衞視頻道黃金時段投放廣告。2月25日起，在北、上、廣、深等16個主要城市中，十萬個樓宇的分眾廣告屏幕上，根據兒歌《兩隻老虎》改編的妙可藍多奶酪棒15秒廣告，每天480次高頻率滾動播放。

廣告轟炸下，妙可藍多迅速成為網紅大單品。公司還在家樂福、沃爾瑪、歐尚、永輝、羅森、蘇果、步步高、物美、卜蜂蓮花、伊藤洋華堂、永旺等傳統零售渠道快速滲透，並通過天貓、京東、蘇寧易購、拼多多等電商平台保持電商領軍優勢，還在盒馬鮮生、叮咚買菜、每日優鮮、蜜芽、有贊等新興業態中繼續跑馬圈地。

2019年，其終端網點數量突破10萬家，其奶酪棒、奶油芝士、芝士片、鱈魚奶酪、手撕奶酪、稀奶油等產品也逐步走向全國市場。這一年，公司實現營業收入17.4億元，同比增長42.32%，其中奶酪板塊營收9.2億元，同比增長102.20%，奶酪棒銷售收入達到5億元，增長達到300%。

就在2019年底，疫情突然來臨，打亂了市場的節奏。

2020年，妙可藍多卻繼續乘勝追擊，推出果蔬奶酪棒和金裝奶酪棒新品，邀請孫儷成為品牌代言，提升品牌形象。電商、電視、樓宇、高鐵、線下、網紅直播、新媒體（微信公眾號、小紅書、下廚房、抖音）等多平台推廣，讓“奶酪就選妙可藍多”深入人心，鞏固先發優勢。

疫情期間，妙可藍多一方面利用人們在家做飯的契機，加大家庭餐桌奶酪產品的佈局。小包裝家用馬蘇裏拉奶酪在社區團購與烘焙電商渠道齊發力，最終家庭餐桌系列全年實現收入3.31億元（同比增長108.82%）。

餐飲工業端受疫情影響較大，但妙可藍多抓住下半年市場回暖，外資品牌供應短缺的機遇，為達美樂披薩等客户提供奶酪定製產品和一站式解決方案，最終全年實現2.72億元收入，逆勢增長29.90%。

這一年，妙可藍多經銷商達到2626家，銷售網絡覆蓋約29.06萬個零售終端，在終端佈局完善和社區團購的多重作用下，其奶酪棒業務進一步水漲船高。2020年，妙可藍多營收達到24.8億元，增長了63.20%，並以19.8%的市場佔有率位列行業第二（第一名法國百吉福25.0%，第三名法國樂芝牛5.9%）。

渠道和營銷雙管齊下，妙可藍多的產品供不應求。於是公司加大了新工廠建設和設備升級，提升產能、搶佔市場。2021年公司全年奶酪總產能已達到784萬噸，較上年同期增長107.47%。

產能擴大了，如何保持高速增長，成了妙可藍多第三年的難題。

妙可藍多的奶酪棒是傳統低温產品，中國的低温冷鏈終端主要聚集在一二線城市，總量約為60-70萬個，隨着大量競爭者湧入奶酪棒市場，已經拿下近一半冷鏈終端的妙可藍多，很難再繼續飛躍式發展。

換個思路，中國的常温市場終端約為500-600萬個，如果妙可藍多能拿下這塊蛋糕，自然會再次迎來業績爆發。2009年光明的“莫斯利安”開啓了酸奶常温化，2014年伊利的“安慕希”常温酸奶，依靠其常温渠道優勢，短短6年就成為年銷售316億的超級大單品。如今常温酸奶的市場份額已經遠超低温酸奶。

2021年，妙可藍多戰略性地成立了常温事業部，隨後其常温奶酪棒問世，成功拿下冷鏈體系不發達的下沉城市入場券。但啃下龐大的常温渠道絕非易事，莫斯利安與安慕希之間的差距就是例證。

就在這一年，蒙牛向妙可藍多伸出橄欖枝。

蒙牛以30億的價格入股妙可藍多，交易完成後它成為蒙牛奶酪業務運營平台，並承諾在3年後逐漸退出液態奶市場。“傍上”了蒙牛，它不但在品控和管理上有了老師，還開始依託蒙牛強大的渠道，在常温市場瘋狂滲透。

截至2021年底，妙可藍多的低温零售終端增長到40萬個，常温終端達到20萬個，覆蓋全國96%以上的地級市，以及85%以上的縣級市，且未來常温賽道依然前景廣闊。

2021年，公司營收44.8億，同比增長57.31%，淨利潤1.5億，同比增長160.60%。奶酪板塊營收33.3億，其中奶酪棒的即食營養系列25.1億，餐飲工業4.7億，家庭餐桌3.5億。

2022年，為了尋找新的增長引擎，妙可藍多開始在家庭餐桌領域尋求機會。其馬蘇裏拉奶酪的產能利用率僅為65.41%，於是公司提出了奶酪“進中餐”策略，推出了“喝粥加一片”的香甜奶酪片等產品，從年輕一代入手，培養國人奶酪消費習慣。

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困境

一路勇往直前的妙可藍多雖然拿下了行業第一的寶座，但它的前方並非一片坦途。

奶酪棒技術門檻不高但毛利達50%，加之成熟的代工廠模式拉低了進入門檻，各大巨頭蜂擁下場，零食品牌、渠道商、創業公司也紛紛前來掘金。產品同質化和價格戰開始在這條賽道里愈演愈烈。

眾多品牌湧入必然導致競爭白熱化。未來奶酪競爭升級，企業要麼會拼低價獲客，要麼朝着質量提升的方向發展。但目前來看，妙可藍多除了先發優勢，並沒有絕對寬廣的護城河。

如果打起價格戰，妙可藍多的優勢並不明顯。其奶酪原輔材料（包括原奶、乾酪等）多來自國際採購和國內採購，不具備成本優勢。疫情期間其原材料採購成本提升了2%，公司的利潤就跌了4%。

在提升質的角度，現在鮮奶領域流行的（有機牧場）奶源之爭，妙可藍多也沒有優勢。其產品現在是依靠進口原料二次加工而成的。廣澤乳業雖然有液體奶的專屬牧場，但牧場位於市區內，養殖方式也比較初級和粗放，專業化和科技化程度較低，這直接影響了妙可藍多與大品牌之間未來的品質較量。

在推出新的大單品上，市場也對妙可藍多有些擔憂。雖然業績節節攀升，但其2016-2021年研發支出卻僅為1006.6萬、718萬、1397.7萬、2230萬、3886萬、4009萬元。2021年，其研發費用的營收佔比僅為0.9%，還有網友指出其研發人員多為高中學歷。

對比研發，妙可藍多2016-2021年的銷售費用卻為3638.6萬、1.22億、2.05億、3.59億、7.10億、11.59億元，鉅額的銷售費用讓妙可藍多面臨着增收不增利的尷尬境地，使其被廣泛詬病。

依靠一根奶酪棒，妙可藍多為行業打開了一片新天地，但未來要撐起千億以上的奶酪市場，妙可藍多隻有一根奶酪棒當然不夠。未來要全面擔起蒙牛奶酪業務板塊，它還有許多功課需要做。