雪糕被迫殺入“高價時代”_風聞

出品 | 創業最前線

作者 | 付豔翠

編輯 | 蛋總

從1926年我國第一個雪糕品牌——上海海寧洋行“美女牌”棒冰誕生，到上世紀90年代外國品牌來華投資，過去近百年，雪糕市場從未像今天這樣熱鬧。

這個夏天，90后王偉到線下門店買雪糕時，看着琳琅滿目的冰櫃，忍不住想起童年時買雪糕的場景：阿姨們騎着單車，後面裝個箱子，裏面有被棉被和紙包着的冰棍，每根只賣1毛錢，卻能帶給人們一整個夏天的涼爽。

“但現在，買3元以下的雪糕都得靠‘淘’了。”王偉無奈地説。作為夏日必備單品，這個夏天的雪糕讓王偉零花錢消耗的速度直線上升，“雪糕品類越來越多，各種便利店隨處可見10元以上的雪糕，網上也是鋪天蓋地的高價雪糕宣傳。”

隨着“高端雪糕”悄悄搶佔線下冰櫃，又有茅台、恆順等品牌紛紛入局雪糕界，“天價雪糕”屢屢登上熱搜，之後牽扯出一場“雪糕刺客”的爭議至今仍未平息，這背後離不開雪糕“高端化”趨勢的加持。

目前，我國雪糕市場的規模正不斷擴大，於2021年突破1600億元，穩居全球第一。但我國人均雪糕消費量僅為3.5升，與發達國家的人均6-8升相比仍有巨大的想象空間。

天眼查數據顯示，我國目前有近4.5萬家雪糕相關企業。但在如此內卷的環境下，各雪糕品牌卻沒有盲目地打“價格戰”，反而為了利潤和生存，默契地將“高端化”作為雪糕界致勝的不二法門。

有便利店的店主告訴「創業最前線」，每賣出一根高端雪糕的利潤是幾塊到十幾塊不等，而低價雪糕只能掙幾毛甚至幾分錢。追逐更高的利潤，就成了“雪糕刺客”遍地走的主要驅動力。

不過，在消費者鋪天蓋地的“抵制”下，雪糕真的越貴越好嗎？消費者還會不會為高端雪糕買單？雪糕未來的趨勢究竟是什麼？

1、“高端雪糕”搶佔線下冰櫃7月初，在北京朝陽門南小街工作的張濤與往常一樣，趁中午休息時間到便利店買雪糕，他發現往常沒有標註價格的冰櫃上，終於以顯著方式貼上了雪糕品類介紹和黃色價籤。

（圖 / 冰櫃上終於貼上了雪糕價籤）

今年夏天，諸如“不要隨便拿不認識的雪糕”“雪糕刺客”等詞不斷衝上熱榜，張濤也是被雪糕“刺傷”的消費者。

“當時在便利店冰櫃裏挑了一款沒有見過的雪糕，看着也挺‘平平無奇’的，但結賬時卻花了我12元。”張濤回憶道，當時他還以為店主收錯了錢，等得知就是這個價位時，他就覺得“一根雪糕要12元，挺不值的”。

2022年6月底，國家市場監督管理總局發佈了《明碼標價和禁止價格欺詐規定》，規定從7月1日起，所有的經營者應當以顯著方式對商品進行明碼標價。

不過，雖然如今所有的雪糕開始明碼標價，但高端雪糕卻已經大肆搶佔了線下便利店冰櫃，原本幾塊錢的雪糕已難尋蹤跡。

「創業最前線」分別到北京朝陽區某全家、便利蜂和永輝超市三家門店的雪糕區，發現這些線下便利店已難覓3元以下的雪糕。

（圖 / 線下店難覓低價雪糕）

走了很遠，「創業最前線」才在一家夫妻便利店裏，發現了3元以下的雪糕——但它們也只佔了冰箱中很小的位置。反而是鍾薛高、夢龍等各種高端雪糕們，佔據了兩個冰櫃的半壁江山。

（圖 / 1元的老冰棍擠在冰櫃角落）

事實上，一些活在年輕人“童年回憶”裏的雪糕，價格也在上漲——像方糕、綠色心情和苦咖啡，都已經漲到了3.5元或4元一支。

（圖 / 童年裏的平價也相繼漲價）

而高端雪糕之所以能夠在近幾年佔據線下冰櫃，一方面與各大品牌鋪設渠道有關。

比如，蒙牛就在2021年全年業績中就透露，公司冰淇淋事業部通過進一步加速數字化營銷、拓展便利店渠道、加速網點覆蓋及提升直營佔比等措施，提升了市場產品週轉速度和供應鏈效率。

另一方面則是因為受利益驅使，線下渠道如便利店和商超等更願意上架高端雪糕。

“我們一般可以拿雪糕零售價30%-50%的利潤，同樣的分成，一個高價雪糕可以讓我賺幾塊甚至十幾塊，但低價雪糕只能賺幾毛甚至幾分錢。”位於北京海淀區的一家線下便利店店主王芳對「創業最前線」表示。

王芳直言，雪糕的季節屬性決定了其低頻消費的特徵，一年賣雪糕的黃金時間只有3個月，所以他們寧願“厚利少銷”，也不願意“薄利多銷”。

於是，在品牌和線下店店主的“共同努力”下，便利店冰櫃裏的老冰棍、小旋風這些一兩元左右的雪糕，逐漸被鍾薛高、夢龍、八喜等十幾元甚至二十幾元的冰淇淋擠得沒了位置。

2、高端化雪糕的背後近幾年來，在消費升級的趨勢下，雪糕賽道的入局者也逐漸增多。天眼查數據顯示，我國目前有近4.5萬家雪糕相關企業，且今年以來已新增3000餘家雪糕相關企業。

一時間，國內的雪糕市場變得熱鬧非凡。

目前，外有哈根達斯、和路雪、雀巢等知名品牌，內有知名伊利、蒙牛、光明等老牌廠商，還有新近崛起的鐘薛高、馬迭爾、中街1946等新鋭品牌，甚至連茅台與恆順也開始跨界賣雪糕，意圖分一杯羹。

但在如此內卷的環境下，各雪糕品牌卻沒有像別的行業那樣盲目打“價格戰”，反而默契地將“高端化”作為雪糕界致勝的不二法門——歐睿國際諮詢的數據顯示，2015-2020年，我國整體冷飲平均單價上漲了30％。

“其實漲價的原因很簡單，人工和原料都漲價了，雪糕不得不漲價。”唐山雪糕批發商王梓向「創業最前線」解釋。

事實上，據統計稱，2008年到2020年，冰激凌生產所需的牛奶、淡奶油等原材料成本價格上漲了大約80%左右。如同新式茶飲一樣，如今的雪糕產品也進入了高端化、健康化和潮流化的發展階段，各大品牌追求“原料升級”，選擇純正牛乳等，自然就增加了原料成本。

而且，品牌們為了佈局年輕化消費市場，自2018年起雪糕跨界聯名成為了吸引年輕人的“法寶”。據雷報統計的32款IP聯名雪糕中，跨界品牌聯名達16款，而此類聯名讓雪糕價格一騎絕塵——雪糕絕大部分摺合單價都在10元以上。

除了原材料價格的上漲外，更多是受到營銷溢價的拉動。

以鍾薛高為例，據解數諮詢數據顯示，僅今年5月4日到6月2日，鍾薛高在小紅書上的種草筆記數高達531篇。而這些，都需要品牌們砸下真金白銀去做營銷推廣。

“雪糕在夏天是剛需，以前雪糕的品類並不多，賽道玩家少，稍微漲點錢就能盈利。但現在各種咖啡奶茶、飲料品牌層出不窮，選擇性變多了，雪糕的利潤空間也被擠壓了。”王梓表示，現在的雪糕要是不做高端品類，基本很難活下去。

如今的雪糕的市場份額，超半成都握在4家品牌手中。據《中國冰淇淋市場深度評估及發展趨勢預測報告（2022版）》數據，伊利、和路雪、蒙牛和雀巢這4家品牌的線下市場份額分別達到19%、15%、9%和8%，合計達51%。

“專門做低價的冰棒的小品牌，不僅在線下鋪貨上沒有大品牌有優勢，利潤也不多，就算走利薄多銷的路線，在渠道上就很難，想要達到大市場份額也有限。”王梓向「創業最前線」表示，“你去便利店或者小賣鋪看一下，老冰棍、綠豆等低價雪糕都是大品牌旗下的。”

他再次感慨，只有伊利、和路雪和蒙牛這樣的大品牌，在線下渠道佔據了大半江山，才有底氣讓一些品類走薄利多銷的路線。

事實上，就連在這個夏天意外“出圈”、被“一億網友”保護的雪蓮，在渠道擴展上都顯得很謹慎。不久前，“夏君樂”牌雪蓮冰塊創始人濟南君樂乳業食品有限公司總經理張社軍向媒體表示，受制於冷鏈物流成本，目前雪蓮並不會做全國化的市場。

位於福建的一家雪糕工廠的工人也表示，一般像雪糕這樣的消費品都是用3個月的時間賺夠一年的錢，“一到秋冬兩季，工廠都是直接停工停產，或者生產一點點暢銷的。”

在此背景下，商家品牌們自然是希望在短期內賺得越多越好。

當然，最重要的是市面上有足夠多的消費者，情願花費十幾元甚至幾十元去買一根雪糕。

“哪個價位都有消費者買單。”王梓表示，很多消費者會問他，店內有沒有鍾薛高批發，從而完成下單。

最直觀的是，茅台與蒙牛聯名出品的茅台冰淇淋，均價64元，這個產品在“i茅台”App上線銷售的首日，就在51分鐘全部售罄，銷售數量逾4萬個，銷售金額逾250萬元。在線下首發城市貴陽，茅台冰淇淋旗艦店營業開售7小時，銷售額破20萬元，銷售單數破900單，共計銷售茅台冰淇淋5000餘個。

「創業最前線」在電商平台搜索關鍵詞“雪糕”，除了第一款標註廣告推薦位外，銷量排名中第一的雪糕為鍾薛高，158元10支的雪糕月銷2萬+，銷量是22.9元8支的平價雪糕的一倍。

（圖 / 158元10支的雪糕月銷2萬+）

種種跡象表明，雪糕的低價時代已經成為過去，雪糕市場正“被迫”殺入高價時代。

3、替代品眾多但雪糕真的越貴越好嗎？

“哪個價位的雪糕都有消費者買單。”王梓再次強調了一遍。不過，雖然任何價位都有消費羣體，但高端羣體畢竟是少數。

王梓透露，中低端價位雪糕銷量還是佔大部分，“我店裏中低端價位雪糕銷量佔比約六成。”

對此，便利店店主王芳也表示，高端雪糕在線下賣不動，如今像可愛多、夢龍、老冰棍這些老牌子依然受歡迎，且價格在10元以內的傳統雪糕銷量仍然是最好的。

在線上渠道同樣如此，據美團數據顯示，2022年6月平台上平價雪糕訂單量突破百萬單，3元以下訂單佔比達七成。在7月第一週，3元以下的雪糕佔比繼續提高，從6月的71%上升到75%。

“其實很好理解高價雪糕走紅的現象，品牌們大批營銷是有作用的。”新消費媒體人張婧表示，有了互聯網之後，各大品牌找各種博主種草雪糕，消費者看到新鮮的雪糕確實會有嚐鮮的心理。

但隨着互聯網上廣告轟炸、地毯式種草、線上線下一起鋪貨，這種嚐鮮心理所引起的購買熱潮會逐漸減弱，復購率也要打折扣。

張婧介紹，近幾年便利店渠道引入一批成本低、毛利高、售價貴的網紅產品，進而帶動整體價格，但此類產品復購率不高，消費者嘗過一次可能就不會再買了。“反而是那些老牌低價雪糕品類，不僅是消費者熟悉的味道，還價格低廉。”

（圖 / 超市裏的冰櫃）

更重要的是，線下渠道上新低價雪糕是維持門店運營不可或缺的手段。

“低價雪糕是夏天最好的引流利器。”王梓拿他家店鋪收入給「創業最前線」算了一筆賬，他一天多的時候能賣1萬多元的貨，其中八、九成的消費者都是衝着5毛、1元的雪糕走進店鋪的，但這部分人往往有四、五成還會再購買一些高價雪糕。

“因為雪糕是季節性極強的消費品，一年能賣60萬貨，我就能賺18萬左右，除去房租電費，工人的花銷，到手賺10萬元。”王梓表示，雖然利潤大部分來源是高價雪糕，但還是靠低價雪糕引流。

王芳也表示，他也會給店裏冰櫃的角落裏上新一部分3元以下的低價雪糕。

“我之前其實試過不上新3元以下的低價雪糕，但消費者往往打開冰櫃看看就不買了。”王芳表示，他所在的小區裏年輕人並不多，他們往往就購買1塊錢一根的老冰棍，1塊多元一根的紅豆、綠豆，基本不吃超過3元的。

而且，雪糕在線下的消費場景，一般是人走在路上熱了渴了，立即就要進店來一根。或者天氣太熱，一家人買些雪糕消暑，因此價格低的品牌會更容易做消費決策。

不過，雪糕品類的替代品太多了——不僅有3元至5元左右的瓶裝飲料，還有奶茶店和咖啡店，在路上比比皆是。

“我就遇到過很多消費者，看到太貴的雪糕，轉而購買冰鎮飲料。”王芳表示。

在張婧看來，雪糕如今承載的已不只是消暑屬性，還承擔了一部分甜品、新茶飲的需求。更進一步的是，越來越多的雪糕還兼具了網紅文創打卡、社交曝光、禮品獎勵等功能。但這些屬性奶茶和咖啡也能很好的滿足，“消費者花十幾元甚至幾十元買一杯咖啡或奶茶，不香嗎？”

而且，生產雪糕沒有什麼技術含量。對於一款雪糕來説，基礎原料無外乎牛奶、乳脂、糖和食品添加劑。即便如今有品牌在原料和品質上有所提升，讓價格同比上升，但這些原材料價格終究是有“天花板”。

雪糕行業發展近百年，高價確實已經成為趨勢，但普通消費者想要的“消暑利器”，肯定不是兩位數起步的一根雪糕。

*文中題圖來自視覺中國，基於RF協議。