華帝：站在風口上的困獸之鬥_風聞

説起華帝的品牌形象，大家可能想到的不是產品，而是在2018俄羅斯世界盃“法國奪冠，華帝退全款”的營銷案例。華帝起家於廣東省中山市，成立於2001年11月28日，其前身中山華帝燃具有限公司成立於1992年4月。股份公司主要從事生產和銷售廚房用具、家用電器及企業自有資產投資、進出口經營業務。

1正在經歷“寒冬”的廚電市場

中國家電行業的生存、發展和經營艱難，因為頭部企業負責人的一句話再度被推向了產業熱搜。五一過後，在與投資機構的內部交流會上，國內家電龍頭美的集團董事長方洪波直言，“未來三年行業會面臨比較大的困難，是前所未有的寒冬”。

2022年上半年家電消費市場持續回落，表現不及整體社零。據統計局數據顯示：2022年1-5月，我國家用電器和音像器材零售總額為3314.3億元，累計同比下降0.5%。分月來看，1-2月銷售額同比增長12.7%，而3、4和5月銷售額均為負增長，分別下降4.3%、8.1%和10.6%。

與整體消費市場對比來看，2022年1-5月，我國社會消費品零售總額累計同比下降1.5%。其中，1-2月增長6.7%，3月下降3.53%，4月下降11.1%，5月下降6.7%。

整體來看，自2022年以來我國家電消費市場持續回落，雖然一季度家電消費市場表現優於整體消費市場，但在二季度整體消費市場增速回暖的背景下，家電消費市場並未出現復甦態勢。表明家電消費市場不但未見恢復，反而仍處於下跌態勢。

家電雖然不能完全歸類於耐用品，但是整體的更換週期較差，沃爾瑪一季度業績爆雷就與這個現象有關。

美的裁員、格力下調持股計劃考核標準，龍頭公司用實際行動告訴大家，現在海內外需求不景氣，家電行業的成長壓力比較大。

對此，華帝召開了發佈會，提出了“認真生活”品牌價值主張、全新品牌LOGO、制定“好用、好看、好清潔”三好廚電標準等一系列口號，並提出將在產品方面也推出更加年輕化、科技化的新品。但在消費疲軟的背景下，不知華帝能否找到新的增長點。

今年一季度白電的業績增速比較可觀，容易產生行業盈利週期逆轉的錯覺，事實上未來仍然面臨較大的挑戰。目前公司股價徘徊在6元/股左右，市盈率10倍出頭，看似“性價比”很高，但未必就是真高，低估值陷阱也有可能存在。

2 是“王牌”還是“黃牌”，困局裏的華帝

2015-2020年，我國洗碗機零售額市場規模從9.7億元增加至87億元，CAGR為55.08%；集成灶零售額市場規模從48.8億元增長至181億元，CAGR為29.97%。增速均遠高於油煙機和燃氣灶。但也可能歸咎為疫情爆發初期，國內控制的比較好，產能受影響的時間週期較短，大洋彼岸的美國家電產能嚴重下滑，政府發放的現金又比較多，儲備需求上升，家電出口增長出現的一個小高潮。

華帝從中看出了契機，將洗碗機、蒸烤一體機、集成灶作為重點佈局的對象。財報顯示，2021年上半年，其洗碗機、蒸烤一體機、集成灶收入同比增速分別為72.23%、51.25%、437.95%，各自佔營收的比重為1.3%、1.72%、0.82%。

作為站上“風口”的新生事物，洗碗機、蒸烤一體機、集成灶無疑已成為華帝股份業績45°畫線的“錨點”，但問題都是體量太小，對收入總規模和股價起不到大的鼎力作用，資本市場也沒有看到期待中的拐點。

華帝選擇在原有的老路上繼續行走，肯定是道路艱難。如果只能在國內市場上，以價格為手段、以成本為優勢應對變化；跟在大企業的後面撿一些他們看不上、顧不到的邊緣或縫隙市場無疑是坐以待斃。在這樣一個市場環境和競爭格局下想要繼續發展下去、投機或者忽悠着生存，基本沒有空間了。

今年以來，消費電子終端需求萎縮明顯，從全球市場來看，今年一季度包括智能手機、平板電腦、電視等都迎來了不同程度的下降。實際上，這體現出全球整體經濟下行的趨勢，而國內今年以來受到多輪疫情影響，經濟形勢更加不容樂觀。

3 只做營銷不做變革等於固步自封

為了“去庫存、促銷售”，華帝股份董事長潘葉江加入董事長直播的隊伍。華帝也通過互動平台表示，公司緊跟市場趨勢，擁抱行業新營銷變化，已嘗試通過董事長直播等形式積極佈局新興營銷渠道。

有媒體發現，除了董事長直播，華帝之前曾嘗試了明星帶貨、網紅直播等方式，但其品牌抖音號上，至今不到10萬粉絲。

其中的內部原因不乏近年來質量的下滑、服務倒退。作為廚電領域較早入場的頭部企業卻因產品質量、售後服務成為投訴“重災區”，這無疑是釜底抽薪，業績也逐漸掉隊。在黑貓投訴平台上，有關華帝股份產品存在質量問題，且售後不及時、服務態度較差的投訴有幾百條之多。

當下傳統增長邏輯失效，人口增長紅利消退，城鎮化放緩，唯有抓住產業變革機遇才能完成破局躍遷。

家電作為一條傳統的商業賽道，好好經營、好好發展、穩紮穩打沒有問題。但是，要想繼續在這個賽道上想“掘金”難度就不小了。畢竟，包括松下、西門子、飛利浦，以及三星等外資企業，早在過去很多年前就已經尋找並拓展新的業務賽道了。所以，做好應對變化的準備，找到適合自己的出路，才是華帝在家電業務上的應有姿態。

畢竟在家電行業發展與生存不只是有中國市場，還有海外市場，不只是有代工市場，還有品牌市場，不只是有規模化價格型市場，還有高端化品質型市場。

對於眾多企業來説，家電產業的這些事實和趨勢都不容忽視。如今在全球市場上，眾多中國企業則開始通過整合歐洲、日本等國傳統家電巨頭的資源和力量，與韓國三星、德國博世西門子等少數對手展開正面搶奪。

對於家電行業來説，在全球化及物聯網的浪潮下，只有抓住時代風口，或踏浪前行，或逆流而上，積極佈局全球化、智能家居，才能避免被時代的洶湧洪流吞沒，最終穿越行業寒冬迎來新春。

現在的華帝股份還在困局中，新的出路華帝並沒有完全找到、建立和形成。6大千億家電巨頭他們無一例外都建立了“C端與B端”兩條賽道，對於目前的華帝來説橫跨多個行業和領域，人力、物力等資源都難以匹配和支撐。華帝必須加把勁把新的成長曲線和路徑畫的更加清晰、明確，才有可能迎來自己的“覺醒年代”。

如今廚電行業“寒冬已至”“小考在即”，華帝是否廉頗老矣，僅僅這場寒冬是否會讓華帝雪上加霜退出歷史舞台？