國產電視劇的美元之路_風聞

從“賣電視機”到“賣電視劇”

相信很多讀者都能感受到，國產電視劇出海的新聞是越來越多了。

今年一開年，改編自梁曉聲同名小説的國民大劇《人世間》，就被美國華特迪士尼公司預購了海外獨家發行版權；古裝劇《贅婿》也被韓國流媒體Watcha買下翻拍權，成為Watcha的首部翻拍作品。

近幾個月來，軍旅劇《王牌部隊》、懸疑劇《開端》和《誰是兇手》、偶像劇《你是我的城池營壘》和《愛很美味》、古裝劇《擇天記》等多部國產電視劇也宣佈在海外播出。

被國產爛片“荼毒”多年、也追了多年美日韓劇的中國觀眾，看到這些消息，應該多少是會感到意外的。

如果回顧起國產劇出海史，其實早在20世紀80年代，《西遊記》就已經在東南亞傳播了，很多90後的童年經典，如《三國演義》、《康熙王朝》、《神鵰俠侶》、《天龍八部》、《還珠格格》等劇也曾在海外熱播。

特別是在與中國有着相似生活習慣以及文化背景的越南，很多人都和我們有着很多共同的影視回憶。

而且越南還曾多次買下如《西遊記》、《三生三世十里桃花》、《射鵰英雄傳》、《花千骨》等電視劇的版權，儘管改編的內容在很多中國觀眾看來有點辣眼睛，但越南人民對中國影視劇的喜愛，確實是毋庸置疑的。

在越南最大的兩個視頻網站——ZingTV、bilutv上，首頁主推的中國影視作品曾長期佔據半壁江山。現在，中國的熱播影視劇也常常在越南同步播放，輕鬆就能收穫千萬以上的播放量，在視頻網站追中國劇，也是很多越南青年的日常。

實際上，以越南為代表的東南亞地區一直都是國產劇最主要的輸出市場。

2021年8月的一份在線調查顯示，在泰國、新加坡、馬來西亞等東南亞國家，超過四成的人認為在流媒體平台上中文內容是不可或缺的部分。

東南亞屬於大中華文化圈，同受到儒家文化的影響，當地人民和中國觀眾有着相似或相近的審美結構，而且這些國家的華人華裔佔比較高，也進一步增強了國產劇在東南亞地區的影響力。

2015年，《甄嬛傳》大幅刪減後在美國著名流媒體Netflix上播出，成為首部登陸Netflix的國產劇，被很多人視為中國影視劇出海的里程碑事件，因為從地區層面來説，國產劇終於走出了“東南亞”。

此後，國劇在海外的“聲勢”明顯大了起來。

Netflix後續還購入了《琅琊榜》、《步步驚心》、《白夜追兇》、《陳情令》《微微一笑很傾城》等多個國產劇的版權。

《長安十二時辰》在國內剛上線不久，就在Viki、Amazon和YouTube三個海外平台同時付費播出。

官方的統計數據也印證了這一點，2015年中國總計出口381部電視劇，價值3.77億元，這是自2008年以來，我國電視劇出口額首次超過進口額，緊接着的2016年出口額為5.1億元，2017年為6.33億元。

不過，在曾經很長一段時間裏，古裝劇和武俠劇都是國劇“出海”的主力。

不難理解，由於文化背景差異，古裝劇和某些歷史題材是自帶標籤的，能以鮮明的文化辨識度吸引海外觀眾的眼球。

但近幾年，以現代都市劇、家庭倫理劇、律政劇、懸疑劇為代表的現實題材作品正在崛起，逐漸打破了過去以古裝題材輸出為主的格局，國產電視劇出海的情況正在穩步向好。

國產劇緣何出海？

電視劇出口數量增加，一個重要的原因是，國產劇的質量在提升。

這並不是説國產劇沒出爛片了，但與前些年相比，近幾年確實出現了很多現象級爆火的劇。或者換個角度説，別人要花真金白銀來買入的國產劇，首先內容至少得要看得過去吧？

不過，我國電視劇質量的波動確實是挺大的，以至於國產劇現在仍然沒有完全擺脱爛片的標籤。

自1958年第一部國產電視劇《一口菜餅子》正式開播以來，我國電視劇已經走過了60餘年的發展歷程。

在發展初期，國產電視劇的定位更多是為意識形態服務，以“教化”為首要職能。

改革開放後，才逐漸向大眾文化娛樂的方向轉變，加上社會經濟飛速發展，人民物質生活水平的提升為影視創作的繁榮打下基礎，一批優秀的電視劇也紛紛湧現，很多人非常喜歡的《西遊記》《紅樓夢》《還珠格格》等經典影視作品，就是在這個時期製作的。

後來，2003年，廣電總局向8家民營機構核發了首批電視劇製作經營許可證，民營資本正式登上電視劇發展舞台，也標誌着我國電視劇正式步入產業化發展的軌道。

民營力量的參與為國產電視劇的發展注入了新的活力，最明顯的表現是國產劇數量猛增。

到了2010年，我國國內電視劇年產量已經達到1.47萬集，相當於平均每天生產電視劇約40集，生產數量“雄居”世界第一。

是的，中國已經穩居世界第一大電視劇生產國多年了。不過，數量多並不意味着質量高。

從產播比例來看，2010年，儘管有高達1萬餘集的產量，但真正能在電視台播出的電視劇僅僅8000集左右。

在很長一段時間裏，國產電視劇都處於“大而不強”的尷尬境地，甚至可以説國產電視劇質量的倒退是很明顯的。

資本是其中一個重要的原因。

電視劇投資製作的門檻放開，使得大量民間資本湧入，電視劇製作是不怎麼缺錢了，但有個問題是，一些資本什麼都想插一腳。

進場拍電視劇的業外老闆很多, 煤老闆、房地產公司老闆、互聯網公司老闆比比皆是……這類老闆財大氣粗，不僅能指定演員強行塞人、按自己的想法改劇本和人設，還能僱水軍全網營銷捂住觀眾的嘴。

而且資本是逐利的，流量可以帶來熱度，能夠輕鬆變現，何樂而不為？

當影視劇被流量所困，行業的天花板也在被拉低，這導致的直接後果是電視劇質量下降，演員片酬成倍上漲，流量彷彿成為電視劇的唯一評價標準，作品同質化、套路化的問題也很明顯。

雖然數量已經全球第一，但質量堪憂，“爛片”頻出，已經不免讓人相信，國產劇正是因為“粗製”，才“濫造”，背後急功近利的浮躁心態暴露無遺。

不過，從大趨勢看，流量的紅利期終將過去，這兩年不少依靠大宣發、大IP、流量演員而未播先火的影視劇，往往是高開低走。

影視寒冬的到來也讓一部分業內人士清醒過來，“唯流量”的亂象逐漸被打破，很多創作者開始提質減量。

據國家統計局官方網站消息， 2021年我國生產電視劇194部6736集，電視劇產量已經連續三年下降。

今年6月，中國青年報的一項調查顯示，有63.9%的受訪者認為近兩年來國產劇的品質提升了，73.8%的受訪者表示喜歡看國產電視劇。

所以，國產劇質量的提高的確是近幾年出口增加的一個重要原因。

而且，出口的門檻實際上也是在降低的，“出海”並不再是衡量一部劇質量高低的有力指標。

電視台的容納量有限，但互聯網時代下的流媒體平台，卻可以不受限制，通過容納各種影視資源，能夠為不同喜好和文化背景的人羣提供服務。

此前Netflix大量採購國產劇的原因之一就是北美用户增長已經出現乏力，但國際用户還有成長空間，而且Netflix官方也曾表示過，亞洲是其在全球市場中面臨挑戰最大的市場。

而中國電視劇恰好在亞洲地區，特別是在東南亞地區頗受歡迎，也就自然成為Netflix實現平台用户增長的重要選擇。

03

文化輸出潛移默化

中國影視劇的出海，也與我國綜合國力日漸強盛密不可分。

隨着我國國家硬實力和國際地位的不斷提高，在國際社會的“存在感”也持續增強，越來越多的目光開始聚集到中國，越來越多的人開始對中國產生好奇。

藉助不斷升級的新媒體傳播形式，國產劇便自然而然承載了這一份文化輸出的功能。

這也是為什麼近幾年現實題材的電視劇，逐漸成為國產劇出口的重要類型的原因之一。

原先的武俠和古裝戲，更多滿足的是一部分海外觀眾對中國古代文化的獵奇心理，而現實題材的影視作品，則更多展現的是當下中國人生活和中國社會的情況。

另一方面，國家政策的支持與推動也是重要因素之一，在我國的國家層面，一直是積極倡導文化出口的。

2019年以來，廣電總局實施的大型國際傳播活動“視聽中國”，已在海外建立58個電視中國劇場，推動近百部優秀節目在100多個國家和地區的電視和網絡媒體播出。

由國新辦和廣電總局共同支持的“中國聯合展台”，也助推了不少熱播國產電視劇在海外亮相，如《在一起》、《光榮與夢想》、《山海情》等作品分別在2021年春季戛納電視節、新加坡電視節在線活動上推廣。

還有“中國當代作品翻譯工程”“中非視聽共享”等重點項目提供譯配支持，幫助國產劇傳播突破語言障礙和文化壁壘。

2021年，17部門聯合印發了《關於支持國家文化出口基地高質量發展若干措施的通知》，進一步將“走出去”工程落到實處。

當然，更為切題的一點是我國的文化軟實力正在增強。

文化軟實力是指一個國家或地區文化的影響力、凝聚力和感召力。與硬實力不同，文化軟實力通常以文化和意識形態的吸引力來體現。

在英國知名諮詢機構Brand Finance發佈的《2021年全球軟實力指數排名》中，我國取得了突飛猛進的發展，已經躍居第4名，這是中國在該指數有史以來的最高排名。

從出口數據上來看，近年來，我國整體文化產品的出口規模都在逐年擴大，出口貿易額持續增加，文化產品出口佔總出口的份額總體呈上升趨勢。2020年，中國文化產品和服務進出口總額達到了1443億美元，持續多年位居全球前列。

在當今世界，文化軟實力在各個國家綜合國力的競爭中，扮演了越來越重要的角色。不管我們是否承認，文化產品總是能在潛移默化中對人的觀念和行為產生影響。

根據北京大學“中國廣播影視國際競爭策略研究———以中國影視作品在東南亞傳播為例”項目組於2015年7月到2016年9月所做的問卷調查，55%的越南受訪者表示，會去中國電視劇中相關地點旅遊，29%的人則表示會使用劇中產品。

這表明中國電視劇在傳播的過程中，會對越南觀眾的消費產生影響——由“文化傳播”帶動“文化消費”。

有20%的受訪者還表示，中國電視劇對他們的價值觀念產生了影響。有18%、14%和10%的受訪者認為，中國電視劇影響了自己的戀愛觀、對自己的生活方式、審美觀念有影響。

但需要注意的是，雖然近幾年中國電視劇出口海外的數量在增加，但目前還沒有出現一部有較大影響力的出圈作品。國產劇在海外市場的影響力，也主要集中在海外華人圈，或者華人佔比更大的東南亞及東亞市場，

從海外發行價格來看，過去10年，中國電視劇的海外整體售價提升了近30倍，但相比美劇和韓劇，國產劇售價還有較大提升空間。

04​

電視劇出口，影響因素很多

“世界上每一座電影院都是美國的大使館”——早在20世紀30年代，就有英國人做出了這樣的評價。

實際上，作為一種文化產品，電視劇在跨國傳播的過程中，質量的高低僅佔一部分影響因素，“國別”的身份則一直是關乎國家間政治、經濟、民族社會等多方情況的關鍵因素。

現在，“國別”區分背景下的國家利益、文化主權和意識形態競爭，依舊是各國政策工具的核心價值導向。

本文前面提到的國產電視劇在越南的傳播，就是很典型的一個例子。

越南電視行業起步於1970年，但由於戰爭頻繁，加上美國禁運，越南經濟十分困難，電視行業更沒有什麼發展。

國內電視節目製作不足，難以滿足人民羣眾的精神需求，因此越南長期依賴引進外國電視劇。而這些被引進的海外電視劇，自然是首選那些來自與越南文化相近、關係較好的國家——中國。

1992年，中越兩國簽署《文化合作協議》後，50集中國電視連續劇《渴望》在越南國家電視台的播出，是中國電視劇在越南傳播的開端。

1993—1995年兩國又簽訂了《文化合作協議實施計劃》，進一步推動了兩國的文化交流。

進入21世紀，在“長期穩定、面向未來、睦鄰友好、全面合作”十六字方針和《關於新世紀全面合作的聯合聲明》的推動下，傳入越南的中國電視劇數量更多、題材更豐富。

不過，2011年後，由於越南政府保護國產影視劇的政策，中國電視劇在越南的傳播已經逐漸轉向了互聯網。

中國電視劇在非洲國家也同樣十分受青睞。

2011年，繼《媳婦的美好時代》在坦桑尼亞收視率打破最高紀錄後，《父母愛情》、《咱們結婚吧》、《奮鬥》、《杜拉拉昇職記》等國產劇也緊隨其後，席捲了肯尼亞、埃及等46個非洲國家。

據報道，《環球人物》的記者曾在一些電視並不普及的非洲城市親眼見到，人們在商店和咖啡館扎堆收看中國電視劇，像極了上世紀80年代時中國人扎堆收看《上海灘》《射鵰英雄傳》時的萬人空巷。

而與此形成對比的是，2016年後，只聞其聲不見真章的“限韓令”，直接讓曾經在我國風靡一時的韓流戛然而止。

簡而言之，一國的文化產品在另一國的傳播，實際上受到兩國間文化關係和國家關係的諸多因素的強烈影響。

在當今複雜的國際形勢下，我國和不同的國家之間，存在着差異化的文化地緣關係和政治經濟利益關係，所以，對於中國電視劇出海這件事，也可以更為理性的來看待。

在文化“走出去”的過程中，並不存在適合所有國家的統一的傳播策略，也並不是影視作品質量高就一定能得到更好的傳播。

而須精準地把握某一具體國家與我國之間的文化歷史淵源，與當下國家關係的核心要素，實施具體的文化傳播策略，使電視劇等文化作品適應兩國的文化經驗、文化習慣和文化傳統，從而更有效的展示出鮮活的、真實的、充滿希望的中國形象。

上下滑動查看參考資料：

王品芝,徐欣怡.超六成受訪者覺得近兩年國產劇品質提升了[N].中國青年報,2022-06-23(010)

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李丹琳.國產劇：揚帆“出海”正當時[N].金融時報,2022-07-15(009)

許陽莎.互聯網時代中國電視劇在越南的傳播[J].文化軟實力,2017,2(04):83-90.

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人民文娛：《中國影視“出海”喜與憂》https://mp.weixin.qq.com/s/Slqq8UyLgo5ySoOk92DGrQ

人民網：《國產劇靠什麼吸引海外觀眾》http://media.people.com.cn/n1/2021/0127/c40606-32013264.html

新華網：《現實題材電視劇海外“出圈”：打造國產劇走出去新格局》http://www.xinhuanet.com/ent/20210923/8a45d1499a584388b7f51bee9b96520d/c.html

光明網：《國產電視劇“出海”步伐加快》https://wenyi.gmw.cn/2022-03/29/content_35619696.htm

中國新聞網：《大批量出海，國產劇在海外有多火？》https://mp.weixin.qq.com/s/kl46LQ2yjh62j452GVKY3w

界面新聞：《國劇強勢出海，背後是數不盡的探索努力》https://www.jiemian.com/article/7301674.html

解放日報：《電視劇產量世界第一，值得自豪嗎》https://www.chinanews.com.cn/cul/2011/05-06/3022187.shtml

文章用圖：圖蟲創意

本回完