定位理論正在誤導一批中國企業走向歧途 | 平凡專欄_風聞

**導語：**定位理論在企業現實操作中較為簡單，其不像核心競爭力理論、業務流程再造等理論那樣需要企業投入大量的資源與精力，並且需要較長週期才能收到成效，所以較為功利的企業經營者，大多都傾向將定位理論視為讓企業煥然一新的靈丹妙藥。這符合人類較為喜歡通過捷徑謀求速勝的人性。

平凡 | 作者 礪石商業評論 | 出品

里斯與特勞特先生是國人較為熟知的兩位管理大師，他們一起合作的研究成果“定位”理論在中國商業界具有較大的影響力。

定位理論對筆者啓發最大的是，其區別於很多理論是從產品與渠道的維度來思考品牌之間的競爭，而是從用户心智的角度來思考品牌競爭，並基於這一觀點衍生出一系列有利於企業佔領用户心智的品牌實操方法。

該理論看似只是一個並不複雜，理解起來較為簡單的觀點，但卻在實踐中收到了非常不錯的實效。這種實效的根源是，定位理論背後其實暗含着商業邏輯中的一些本質規律，即聚焦、專注、專業與需求導向。所以能夠很好地踐行定位理論，從用户心智出發，實施聚焦、專注與專業戰略的企業，經營業績一般也不會太差。

但隨着時代的發展，近些年該理論在現實應用中卻出現了很多問題。筆者認為這些問題並不是理論本身造成的，而是應用者對該理論的一知半解與短期功利造成的，他們將定位理論當成了企業成功的萬能鑰匙，而忽視了該理論的一些應用侷限性。

目前，定位理論在實踐中常見的問題主要有兩類。

第一類，定位理論的諮詢顧問往往在協助客户企業梳理了一個品牌定位後，便會建議他們在廣告營銷上投入重金，以強化企業品牌在消費者心智中的認知。

但這往往造成一個結果，就是企業在廣告營銷上投入太多的資源與精力，勢必會稀釋其在技術研發、產品創新與人力資本等方面的投入。雖然大規模的廣告營銷會帶來銷售收入在短期的快速增長，但這種增長往往是增收不增利，最終導致增長變得不可持續。

另外，由於廣告營銷費用的大幅增長，造成企業利潤率降低，這又導致定位專家們會給企業提出走向漲價，衝擊高端市場的慣用招術。而現實中的企業，並沒有在技術研發與產品創新上有明顯進步，甚至有所下滑，所以這種沒有根基的高端化往往只是空中樓閣。最終，導致企業不僅沒有在高端市場獲得實質的增長，還失去了過去在性價比市場的基本盤業務。

第二類，定位理論較為適合初創期的企業使用，並不適合已經進入行業主戰場競爭的大企業使用。在初創期，小企業面臨着激烈的競爭，這時選擇細分市場，明確一個差異化定位是有利於企業切入市場，佔據一塊自己根據地的。

但到了行業主流競爭者的位置，對手與對手之間面臨的是更廣闊市場的競爭，這時再依靠細分市場與差異化定位就很難致勝，而必須依靠真正實打實的，人無我有的技術與產品。如果這時企業還只是固守在一個細分市場來進行競爭，不僅會失去發展良機，在核心競爭者的衝擊下，即使是小塊的細分市場也很難守住。

我們能看到當前行業中的一些企業，早期依靠着在細分市場的差異化定位而獲得一定的成績，但在已經成長壯大之後還是不敢進入正面戰場直面與行業領導品牌的競爭，而是通過在多個細分市場，實施多品牌戰略來進行競爭，這往往很難奏效。

其中，長城汽車便是一個典型案例。其最早依靠定位性價比SUV的哈弗品牌，在中低端SUV市場取得巨大成功，一躍成為與比亞迪、吉利與奇瑞並肩的核心民族汽車企業。但在依靠定位戰略取得巨大成功後，本應該在接下來通過核心技術與創新產品在更廣闊市場再接再厲時，其卻在豪華SUV、硬派越野SUV與女性純電小車等細分市場又分化出了魏牌、坦克與歐拉等三個全新的子品牌。這使得長城汽車有限的資源被過度分散到多個子品牌，導致不僅新品牌沒有取得實質性的進展，原來基本盤的哈弗品牌也喪失了在SUV市場的領先優勢。

對於長城汽車來説，並非定位理論不再適用，而是在具體應用上出現了問題。當前長城汽車最正確的戰略，不是再聚焦多個細分市場，分化出皮卡、性價比SUV、中高端SUV、純電SUV與硬派越野SUV等多個定位越來越窄的品牌，而是聚焦1-2個核心品牌，按照高性價比SUV、極致性能SUV這樣定位更寬的品牌與行業裏的主流品牌直面競爭。

當前，有一個很有意思的現象，就是定位理論在其誕生地美國備受冷落，而在中國卻大行其道。值得一提的是，里斯與特勞特先生在一起合作多年後也分道揚鑣，各自成立了以自己名字命名的特勞特諮詢與里斯諮詢公司。這兩家諮詢公司在美國本土並沒有太大市場，客户主要集中在中國，所以目前兩家公司的全球CEO也都是兩位中國人在擔任，這充分説明了定位理論在美國本土的備受冷落，以及在中國的盛行。

在此背後，主要是因為在美國已經形成了大企業為主導的競爭格局，這些企業如果再遵循定位理論的指導，通過聚焦某一個細分市場打造一個小眾品牌已經意義不大。而在過去一段時間，中國各行各業存在着很多機會，這給大量創業企業留下了許多空位。所以，這個階段選擇一個空位市場來進行差異化競爭的企業會較容易獲勝。

另外，定位理論在企業現實操作中較為簡單，其不像核心競爭力理論、業務流程再造等理論那樣需要企業投入大量的資源與精力，並且需要較長週期才能收到成效，所以很多較為功利的企業經營者，都將定位理論視為了讓企業煥然一新的靈丹妙藥。這符合人類較為喜歡捷徑，而非艱難道路的人性。

不過，值得警惕的是，這些年採用定位理論來指導企業戰略走向失敗的案例比比皆是。當前，中國各行各業也已經開始進入到大企業為主導的競爭格局，如果一些主流企業還寄希望通過實施定位遊戲，而非通過核心技術突破是不可能成功的。