潮牌速生速死，已收割不動“年輕韭菜”_風聞

　　不知道大家在看抖音時會不會被一些音樂拉回到過往的回憶裏。

　　仔細想想，似乎我們的一切都在快速變化着，而最明顯的，便是着裝。

　　本期小印就帶大家坐上時光機，回顧那些我們曾熱烈追逐過的時裝～

　　AJ “炒鞋熱”消失

　　當時被平台炒得熱火的AJ1系列球鞋，似乎在短視頻平台早已銷聲匿跡了。

　　再去看售賣平台，當年被炒得**“天價”的千元起步的鞋子**，價格也逐步遇冷。

　　只有在特定的節假日會略有浮動，但都在合理的區間內。

　　當年，隨着**《中國有嘻哈》的火熱**，大家對街頭文化潮流趨之若鶩，產生了許多所謂的“潮流”穿搭。

　　同時，一批帶有**“高街”“街頭”“嘻哈”**元素的品牌走進了大家的世界。

　　但實際上，AJ其實是以“空中飛人”Air Jordan命名的實戰籃球鞋。

　　現在所出的AJ球鞋有一些是既往出品的球鞋為版圖而做，帶有retro字樣的復刻再販，基本上是一種“情懷營銷”。

　　而伴隨着限量售賣的飢餓營銷、明星帶貨以及嘻哈綜藝的風靡，AJ乘着短視頻平台的風竄遍大江南北。

　　侃爺親手操刀設計的椰子和吳建豪設計的xVESSEL都隨着球鞋文化的火熱而爆火。

　　儘管並不是所有人都瞭解籃球情結，但依舊有許多人跟隨大流而選擇這類所謂的“潮牌”。

　　一時間，所謂的**“炒鞋”商業**拔地而起。

　　但是隨着我們進入口罩紀元，人們對生活的關注逐漸從時尚穿搭轉移到了生存物資的積累，人們對潮流鞋款購買力下降，飢餓營銷便不再受用。

　　線下門店的大量關閉、企業重組以及棉花辱華事件等，都使得品牌銷量與形象大大受挫。

　　阿迪達斯割肉賣出“養子”鋭步，耐克市值大幅縮水，眾多鞋販子“倒閉”，而長期只有顏色改變而設計不變的復刻球鞋終於讓人陷入審美疲勞。

　　至此，大部分“潮鞋”都不再是一秒空。

　　時間再往回退，消失的也不僅僅是“潮鞋”。

　　“Supreme教”的落寞

　　曾被大家調侃的標誌一貼，“傾家蕩產”的輕奢潮牌Supreme也逐漸不被大家提及。

　　1995年，**電影《KIDS》**風靡熒幕，講述一羣在艾滋年代的紐約滑板少年，他們沉溺毒品和性，身無分文，渾渾噩噩。

　　在街頭文化的全盛時期，早期的Supreme也僅僅是服務於滑板青年羣體，有着極高的客户粘度與品牌“純度”。

　　就連店鋪的裝潢設計也採用了較為空闊的大廳與四周壁式陳列，方便滑板用户直接滑入進入選購。

　　早期的Supreme，是一個滑板文化中心。

　　後由日本潮流教父藤原浩以及余文樂、陳冠希等一系列時尚博主帶入而逐步走進中國市場。

　　明星大V和很多奢侈品牌都來與Supreme聯名。加上Supreme的產品數量少、全球的銷售渠道也極其有限。

　　小眾獨立而高活躍度的Supreme，彷彿宗教魔力一般深入人心。

　　而如今的Supreme被旗下擁有The North Face等眾多知名品牌的VF集團，以21億美元價格正式收入麾下。

　　成也小眾，敗也小眾。

　　僅僅靠着品牌知名度附加值卻不考慮美觀設計的Supreme，在自媒體時代的營銷中，被萬物皆可Supreme的土味文化逐漸拉下神壇。

　　鯊魚x猿人頭BAPE走向下坡

　　有那麼一件外套，它的帽子是鯊魚的樣式，總會讓人有一個疑惑：它能不能拉到頂？

　　藤原浩的助手NIGO作為BAPE的創意總監，最開始走的是原宿風的路子。

　　原宿風，指的是日本原宿街頭色彩豐富的青年打扮。（非主流殺馬特是它的變形。）

　　而BAPE的經典三大件便是猿人頭+迷彩+鯊魚。

　　其中猿人頭A Bathing Ape意為泡澡的猴子，設計師稱此為暗諷年輕人的現狀。而迷彩與鯊魚則是從戰機中找到的靈感，並且一直沿用至今，成為一大特色。

　　在千禧年間，帶貨王木村拓哉身着BAPE的外套，讓此品牌走紅亞洲。後又與陳冠希的自品牌CLOT聯名合作推出中式唐裝設計，試圖深入中國市場。

　　而在NIGO離開之後，BAPE的經營逐步散架，其設計還多次深陷**“抄襲門”**。近幾年內關閉了多個的線下門店，甚至還曾發佈過停業通知。

　　香港集團I.T在收購BAPE之後試圖擴張BAPE的版圖，但由於“潮牌”獨特的定位，BAPE始終堅持的個性設計不能被所有人都買賬。

　　即便死忠粉有再多，BAPE也會面臨一代粉絲長大離去的局面。

　　從現在往回看20年，BAPE的設計依舊是相似的。要麼創新設計思路，要麼走復古路線，而BAPE選擇的是瘋狂與其他品牌聯名來保證知名度，但都收效甚微。

　　在設計質量逐步下滑的現在，BAPE走下潮流的競技場也是不可避免的結局。

　　加州的Stüssy的風不再吹動

　　時間再往回倒退到80s。

　　街頭潮牌裏最不能丟下的老潮牌斯圖西似乎也和它的年齡一樣，與年輕人漸行漸遠了。

　　當Stussy還在加州的海浪上飄蕩的時候，可能不曾想過，有朝一日他的名字會經歷被萬人追捧又到了市場沉浮的境地。

　　原本應該在衝浪博覽會上售賣浪板的他，發現反而是隨板贈送的簽名t恤收到了大量的訂單，於是，發現掙錢真香的他開啓了服裝業的商業帝國。

　　在80-90年代的世紀之交，美國作為一個時代標籤感十足的國家，充斥着各種新鮮事物與標籤化的亞文化羣體。

　　搖滾、嘻哈、違禁藥物等等充斥着**“垮掉的一代”的生活**，讓斯圖西出圈的也正是標籤化的打造。

　　在那個年代，還沒有哪個公司創造屬於自己的棒球帽，除了斯圖西。

　　作為亞文化萌芽期的品牌，斯圖西沒有侷限於標誌固化，而是推出更多的拼貼元素。

　　但隨着後期的搖滾朋克文化逐步興起，斯圖西在舒適圈中還未反應過來，便被後浪拍在了沙灘上。

　　人們開始追逐鉚釘、金屬等元素，日系潮牌等其他競品也相繼出世，斯圖西的老爺子沒有像其他潮牌那樣考慮改變還是順應，而是出手。

　　在賣掉股份之後，老爺子便開啓了他的“躺平”生活，而轉手後的斯圖西也在市場中逐漸隱退。

　　直到2010年重出江湖，而那時候的競爭早已不再是斯圖西坐鎮東山了。

　　國潮們都去哪兒了？

　　説了那麼久的國外潮牌，還要提問一句，我們當年大街小巷都能見到的服裝品牌——美特斯邦威、以純等等，它們又都去了哪兒？

　　我依稀記得，高中時期還看到過奶茶愛好者周董代言的美特斯邦威，電視廣告位它也曾是常客。

　　還有流星雨的經典語錄：“今天，端木帶我去了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋。照鏡子的時候，我都快認不出自己了。”

　　**“不走尋常路”——美特斯邦威。（**死去的回憶開始攻擊我。）

　　這個1995年成立的品牌，從一開始就確定了自己的定位——年輕羣體、休閒風格，在2009年又取得了**《變形金剛2》的形象授權**，成為了第一個在好萊塢電影中做植入的中國品牌。

　　美特斯邦威通過加盟的形式在全國範圍內廣泛鋪網，門店甚至超過5千家，一度成為一代青年心中的“名牌”。

　　而在2010年之後，**隨着ZARA、H&M等海外快時尚品牌進入分羹，**極大刺激了國內時尚選購態度。

　　從研發設計再到面料選材，國產品牌被這些來自日本、西班牙等國家的海外時尚所吊打。

　　而美特斯邦威在學習國外快時尚的路上，反而東施效顰了起來，最終慘遭降維打擊。加上與國外快時尚的價格相似，美特斯邦威過半數的門店關閉，在角逐中逐步退出擂台。

　　而這其中不能缺少的還有電商時代的衝擊。

　　事實上，以純、達芙妮、森馬等時代的眼淚都曾試圖擠入電商賽道。

　　而在2016年，達芙妮關閉零售業務的消息登上熱搜，終究成為了一代人記憶的底色。

　　而以純為了保障線上線下價格一致，關閉了線上售貨渠道，另外開拓了A-21的新線上零售支線品牌。

　　同時，為了保障售賣預期，設計逐漸走向優衣庫風格為主的基礎款。

　　森馬則在大刀闊斧的改革中，跳出相互抄襲的怪圈，選擇獨立設計，選擇更偏向韓式的休閒風格，同時代言人均為當紅青春少女少男（例如：利路修），保住了品牌地位。

　　國產的不行，當年進入大陸的港派三巨頭——佐丹奴、班尼路、Jeanswest真維斯也跌落神壇。

　　班尼路關閉千位門店，下沉三四線城市，佐丹奴營收慘淡，遭遇“中年危機”。其中最慘的真維斯，其母企業最後竟落得破產清算的境地。

　　曾經一條褲子一兩百，高呼**“真我、真情、真維斯”**的牛仔褲之王，如今在電商界以低廉價格來競爭，不得不讓人唏噓。

　　實際上，真維斯首個開啓電商零售大體量的品牌，但是它卻將電商零售作為**“去庫存”**的一個小技巧。

　　最終這樣怠慢顧客的品牌也受到了應有的懲罰。

　　在潮流圈裏，羣體歸屬需要、自我意識覺醒、標識階層符號是年輕人購買潮牌的三個內在動機。

　　而商業規模的擴大，必然也會導致品牌歸屬感被稀釋。

　　所謂的潮流品牌們，都不得不在順應改變還是堅持自我的天平上艱難抉擇。

　　除了上文提及的品牌，還有許多的品牌走在消亡的路上，但也有品牌做到了歷久彌新。

　　這些歷久彌新的品牌大多不是因為產品設計有多大膽，而是通過營銷的方式來留住標籤。

　　就好像我們曾都認為Valentino的鉚釘系列產品會快速消失，但人家卻至今都被許多“名媛”所追捧。

　　設計品質不能説有多優秀，但在數字媒體時代，短時期的曝光似乎比產品本身更重要。

　　具有週期性的時尚曝光，使得品牌不得不持續推出具有“前衞性”的產品，還要在推新季的空檔，分出精力保證數字內容的新鮮度。

　　作為終端消費者的我們，爭先恐後地去評判什麼更in，什麼out了，但始終都沒能得出明確的定義。

　　正如萊佛定律那樣——總有某些品味和趨勢會重複再生。

　　如今流行的千禧辣妹裝、亞比風、古着無不在顯示着潮流的波動前行。

　　沒人明白這一切會在什麼時候開始，又會在哪裏結束。