75歲的老乾媽直播帶貨，流量當道，國貨品牌也難逃趨勢_風聞
电商报-2022-07-26 10:07
我們這代人，都是吃着“老乾媽”長大的。
不光老乾媽的味道很經典，同樣讓消費者印象深刻的還有包裝瓶上陶華碧的肖像。老乾媽早就和陶華碧牢牢綁定在了一起。
近日，有網友發現陶華碧現身直播間帶貨。
實際上，這位已經七十多歲高齡的創始人並沒有親自上陣，而是工作人員播放陶華碧的採訪視頻作為直播背景。
重點不是誰在直播，重點在陶華碧出現在老乾媽直播間這件事情本身，可以增加用户的停留時間。
陶華碧露臉直播間背後，老乾媽的線上銷售佈局比起線下渠道要薄弱很多。
藉着創始人陶華碧的熱度，來加強線上直播的渠道佈局，也是無奈之舉。
從入局的時間來看，老乾媽幾乎錯過了電商的整個紅利時期。
據媒體報道，淘寶老乾媽的旗艦店開店時間為2018年4月18日，京東老乾媽自營旗艦店的開店時間為2018年3月15日。
貴州悟空有貨電子商務有限公司作為老乾媽品牌線上唯一授權商，負責老乾媽線上旗艦店和直播間店鋪的運營。
由一級代理商來運營，雖然節省了管理和運營成本，但是因為導向不同，相應成效也在降低。
例如，雖然通過播放陶華碧的採訪視頻可以提高用户的留存率，但是循環播放之下內容重複，沒有更多的價值輸出。
此外，直播賬號內發佈的內容缺乏核心規劃，主題雜亂，無法體現出品牌內涵。
賬號數據顯示，作為國民品牌的老乾媽目前在抖音僅銷售出幾十萬單。不如人意背後，是品牌意識的缺乏，白白浪費了知名度。
不同於董明珠、羅永浩等，與陶華碧一樣更添了一點“無奈”意味的是娃哈哈的創始人宗慶後。
在直播首秀中，宗慶後直言：“現在年輕人搞的這些玩意我不太懂，但我也都會配合。”
曾經那個揚言電商衝擊不了娃哈哈的宗慶後，終究還是主動走向了電商化轉型。
浪潮下，老牌國貨成為電商新兵，在創始人的保駕護航之下擁抱新的消費趨勢。
老乾媽的創始人陶華碧可以説創造了一個商業奇蹟。這個沒上過一天學，只會寫自己名字的農村婦女，白手起家創辦了偌大的辣醬帝國。
憑藉獨特的口味和8元一瓶的價格優勢，老乾媽很快成為了國內辣醬行業的龍頭企業，並多次把陶華碧送上富豪榜。
到了2014年，已經67歲的陶華碧退居二線。由大兒子李貴山持股49%，掌管銷售，二兒子李妙行持股51%，負責生產。
接手以後，李貴山和李妙行走向了兩條路，一個對外投資，一個堅持辣醬老本行。
但兩位繼承人都沒有把企業帶到一個更高的層面。反而從陶華碧退休開始，老乾媽逐漸陷入了內憂外患的不利局面。
大兒子李貴山因投資虧損官司纏身，小兒子李妙行為了提高利潤，把辣醬的原材料更改為成本更低的河南辣椒，導致口味發生變化。
降低的口味體驗引發了消費者不滿，老乾媽的市場份額連年下滑。
在陶華碧堅持“不貸款、不參股、不融資、不上市”的四不原則時，其他的品牌正在藉助資本的力量飛速崛起。
虎邦辣醬、飯爺、海天、李錦記，甚至李子柒等網紅品牌都加入了辣醬市場的競爭中。
有關報告顯示，老乾媽佔據約20%的市場份額，遠遠談不上制霸辣醬市場的地步。
有關數據顯示，食辣人羣中有將近一半認為目前的辣椒醬產品中還沒有最好的品牌。
辣醬行業的未來，一切都還是未知數。沒了“老乾媽”的老乾媽，正在離消費者越來越遠。
另一方面，在國內二代繼承人羣體中，真正可以讓企業更上一層樓的案例幾乎沒有。繼承人身後，總少不了創始人在背後默默地扶持。
王守義十三香品牌比老乾媽更加艱難一些。
創始人去世後，二代繼承人多元化轉型失敗，三代繼承人王太白能不能撐起王守義十三香集團更成了一個未知數。
除此之外，二代繼承人中碧桂園楊惠妍、娃哈哈宗馥莉、新希望劉暢等，也沒有做到完全獨立，創始人或多或少都還在其掌舵之路上發揮作用。
老字號企業能不能走出危機，關鍵還是要看接班人。
接班人上任不僅是掌舵人的變更，還是新舊理念的交替。新的理念能不能和企業融合，進而被市場接受，是考核一個繼承人是否合格的標準。
現在老乾媽正處在新舊交接的陣痛期，原料更換、口碑下滑、產品漲價等，都是老乾媽階段性調整的表現。
之前有説法稱老乾媽不打廣告，其實不是不打廣告，而是傳統媒介那一套已經不頂用了。
老乾媽的困境只是老國貨品牌的一個小小縮影。
例如，因為捐款5000萬元爆火的鴻星爾克直播間，在一年後數據出現斷崖式下滑，鴻星爾克正在想辦法與新的營銷方式融合。
老乾媽也在求變，並且在繼承人身上看到了老乾媽更多的可能性。
2018年9月，老乾媽推出的一款聯名時尚衞衣登上春夏紐約時尚週，帶動老乾媽淘寶旗艦店營業額增長240%。
凡此總總，縱觀老乾媽近年來的出圈案例，沒有一件是在傳統渠道的推動下實現的。
哪怕老乾媽在線下傳統渠道佔據絕對的優勢，短時間內新品牌們無法超越，但誰知道以後會怎樣呢？
陶華碧曾表示“我按照我的知識來辦事”，但是市場環境已經容不得老乾媽們再這樣固執了。
作者 | 月涯