字節計劃“耕地種草”!可頌APP上線不久遭下架,只是曇花一現嗎?_風聞
柒财经-汇集新鲜资讯。关注金融创新报道。2022-07-27 22:03
“你有被網紅博主種草過某件商品嗎?”
柒財經想必,絕大部分人們的回答是肯定的。進步一來講,互聯網營銷浪潮之下,內容平台成為很多品牌商爭奪流量的重要賽道,覆蓋了消費者從認知到決策的全過程。
其中,抖音平台上,網絡紅人以“短視頻+直播帶貨”形式推介各大產品,加之在各種購物節支撐下,一波又一波購買慾就此掀起。
甚至,去年年底,抖音上線“圖文”功能,並投入億級流量啓動了圖文扶持計劃,目的讓更多用户參與到圖文種草的行列。
另今年7月上旬,字節方面上線了內容種草平台——可頌。據官方介紹,該平台為抖音旗下的內容社區。也就是説,可頌的出現,直接對標了小紅書。而小紅書在該領域可堪稱為鼻祖。
不過,柒財經注意到,日前在各大手機應用商店上架的可頌,截至發稿前商店內卻已不見其蹤影。那麼,可頌究竟只是曇花一現,還是足以撼動小紅書?
01對標小紅書,變現之路不盡相同
事實上,這並非字節首次佈局內容種草領域。早在2018年,字節就曾打造了圖文種草APP——新草,可項目僅持續了一年左右,最終還是夭折。
於可頌而言,其瀏覽頁面與小紅書別無二致,採用雙列瀑布流的形式,圖文及視頻交錯排列。不過,相比較而言,可頌平台上,視頻佔比更多些。
不僅如此,據報道,無論是“定義你的生活”,還是“發現精彩世界”,又或是其他,可頌在產品定位上與小紅書十分的相近。

從發展歷程來看,隨着短視頻成為大眾日常消遣娛樂的主流,抖音成為諸多用户手機中必裝的應用,在此基礎上,字節的興趣電商生態逐漸形成。
其中,種草成為電商運營中的重要一環。在抖音上,這樣的推介主要以短視頻形式呈現出來。而公開報道顯示,可頌則依附於抖音生態,為抖音電商、本地生活等業務形成協同和服務。
且可頌與抖音互通,用户可用抖音賬號登陸可頌,還能在可頌裏看到在抖音上發過的視頻及收藏的作品。同樣,用户在可頌上發佈的作品也會同步到抖音,但現只能是圖文形式。
不過,目前,可頌APP已在各大應用商店下架。相比,小紅書最初的用户羣體集中在旅遊一族,他們會分享走遍山川湖海時的所見所得,還有個人感受。
而這種真實體驗為小紅書日後發展奠定了基礎。漸漸地,小紅書由攻略性質變為種草社區,並在商業變現模式上選擇電商,特別在跨境領域。
照理説,有用户在平台上分享好物、好景、好體驗等日常心得同時,還會有人從中被種草,進一步轉化為平台內的電商消費者。搭建這樣的鏈條,對於小紅書,自是順理成章。
可大環境之下,彼時各大電商平台圍堵小紅書。且小紅書自身電商業務存在感較低。這導致出現,小紅書種草社區的帶貨能力轉移到其他平台上。
換言之,小紅書的電商業務是為了滿足社區用户的購物需求。可於外界看來,平台的引流能力遠大於賣貨。對於此,小紅書也意識到這點。
去年8月2日,小紅書正式推行“號店一體”機制,站內的店鋪和賬號形成強綁定關係,即沒有賬號就沒有店鋪。而商家可以在所發筆記的評論內,加入商品鏈接,引導用户在站內消費。
此外,小紅書還關閉筆記好物推薦功能和帶貨筆記中淘寶鏈接的權限,嚴厲打擊“軟廣”筆記,對疑似“軟廣”的筆記直接限流。
02內容發展在於創作者,也需有管理
按前述所言,小紅書以種草內容為開端,建立起電商體系及其他變現模式。而抖音則計劃通過搭建草社區進一步完善電商鏈條。不過,這些均是將內容生產作為核心樞紐。
互聯網時代,內容在獲取流量上呈現出壓倒性優勢,且表現形式也是越加豐富。無論是抖音加強對圖文的佈局,還是小紅書也在擁抱短視頻,都體現出了這點。
進一步講,內容是由創作者產出。擁有個人IP的網絡紅人聚集起大量粉絲,藉助內容種草和社交媒體平台的強曝光度,為品牌商賦能,激發粉絲消費慾望,從中收取廣告費或坑位費。
也就是説,粉絲的信任度高低決定了流量變現的好壞。但若網絡紅人也僅是為利益,忽視消費者真實的體驗感,粉絲的信任也會逐漸崩塌。
來自北京的電商消費者向柒財經表示,以前,喜歡的美妝博主推薦的化妝品,自己都會無腦下單,可真正用的時候發現並不如博主所提那般效果有多麼的好。
“後來,我每逢被種草,我都會去看看商品購買評論,特別是差評,因為這些有可能是買過的人最真實的感受,綜合考慮之後,在決定是拔草還是下單。”前述消費者稱。
對於種草平台,一位小紅書用户直言道,“若你在某篇日記評論中,看到有好多人在推薦同一個產品,那就要好好考量下是否真的好用。可以去其他APP上搜索看看評價怎麼樣。”
而這些間接反映出網絡上信息繁冗,且真假難辨,同時帶有利益導向的內容也在影響着用户的判斷。而對於內容的管理,實則還需要平台方建立起相應的規則,來整治虛假營銷頑疾。