軒講：從奢侈到剛需，中國人如何實現“空調自由”？_風聞

大家好，我是在觀網陪你過夏天的谷智軒。這個夏天熱得有點不尋常——我所在的上海，最高氣温動不動就突破40℃，本月已經熱到連破150年來的氣象紀錄。不僅是上海，在強盛的副熱帶高壓下，全國共有數十個國家級氣象站，最高氣温突破歷史極值。這條命，是什麼東西給的呢？請大家先刷在公屏上。我小的時候，空調絕對算得上“奢侈品”，就算家裏裝了，也捨不得電費，能吹空調的日子真的不多。到了今天，不用説在城市裏了，空調在農村家庭，也逐漸變成了“剛需”。與歐美發達國家相比，我國的空調產業，起步其實很晚。但短短20年間，中國人就走向了“空調自由”，這期間發生了什麼？本期《軒講》就來聊一聊，空調是如何走入中國的千家萬户的？

空調產業有一個特點，那就是非常“標準化”。同樣是白色家電，不同冰箱有容量大小的差異、洗衣機也分滾筒和波輪，有的還自帶加熱烘乾功能，滿足不同户型以及個性化的需求。但空調卻不太一樣，不同品牌、不同型號的空調，可能在外觀上會有一些區別，不同壓縮機的製冷功率，也可能有差異。但歸根結底，大家買空調，不管什麼品牌，吹出來的都是冷風，很難感受到有什麼區別。而空調產品的更新迭代也很慢，十年前的型號，和今年的型號相比，在核心功能上也沒有什麼太大的區別。空調廠商，想通過滿足個性化的需求，走差異化的發展路線，很難。空調廠商的科技創新，更多在於掌握核心零部件的研發生產，在提高質量、降低成本、提高毛利率上，而這些，都是消費者不容易感受到的。

新中國成立之初，工業水平不發達，發電量也不高，全國還有很多地方沒通電，而空調屬於“高耗能產業”，一度被限制發展。改革開放後，中國人的收入水平逐漸提高，開始對生活質量有了更高的追求。而早期的中國家電產業，幾乎就是一片空白，供不應求，行業因此高速擴張。為了滿足短缺的消費市場，家電廠商從國外大量引進二手生產線，再配合鋪天蓋地的廣告營銷和低價策略，就可以迅速搶佔市場。廠商只會發明概念，幾乎沒有核心技術上的創新，大家都是“方案整合商”，核心零部件幾乎都依賴進口。但受益於當時市場需求龐大，空調只要能造出來，就不愁賣不出去。90年代中國的空調產業，是典型的“賣方市場”，供不應求，行業進入門檻很低，但利潤卻很高。每到夏天，空調就會進入銷售旺季，人們只要手頭稍微富裕一點，就會考慮給家裏置辦一個空調。於是，企業紛紛引入產線，進軍空調產業。到2002年，全國共有400多家生產空調的廠商，產品同質化問題非常嚴重。

2002年4月，一個叫奧克斯的二線空調廠，發表了一份《空調製造成本白皮書》，將旗下空調的價格進行拆分，指出其一台售價1880元的1.5匹冷暖型空調裏，生產成本為1378元、銷售費用為370元、商家利潤為80元、廠家利潤為52元，除了壓縮機等核心零部件需要進口外，其他都是業內公認的好用料。奧克斯宣佈旗下16款主力機型全線降價，拉開了空調行業價格戰的序幕。空調行業發展早期，社會缺乏比較、瞭解家電產品的信息渠道，行業信息高度不透明，人們更願意信任聽過名字的“品牌貨”。比起一線空調大廠，不太出名的二線小廠商，更有意願通過降價，來搶佔市場。奧克斯率先降價後，格蘭仕、長虹、華高等品牌，紛紛降低了旗下空調產品的價格。到了次年，格力、美的、海爾等一線大廠，也加入價格戰，靠在前期積累的良好口碑和技術優勢，對小企業進行圍剿。從2001年到2004年，中國空調內銷出貨均價，從2835元，鋭降到了1600元。

21世紀初，中國城市化水平快速提高，每年都有大量農民進城置業、返鄉蓋樓，作為“三大件”之一的空調，銷量自然也是水漲船高。而空調廠商互相打價格戰，又紛紛拉低空調價格，進一步刺激了空調銷售的火爆。幾輪價格戰下來後，春蘭、華寶等傳統的一線廠商，由於經營不善逐漸衰落；格力、美的則坐穩了第一梯隊的寶座；也有像奧克斯這樣的廠商，在價格戰中，成功以價博量，擠進了行業前五的位置。當然，在價格戰中，活下來的只是少數。絕大多數三、四線品牌，由於本身技術含量不高，毛利率太低，單靠降價難以維持住市場，既賠了本，也沒賺到吆喝。到價格戰末期，全國空調產能大幅擴張，導致進口壓縮機供不應求，成本大幅抬升，再疊加國際銅價、鋁價上升，小廠們扛不住一輪輪價格戰，最後要麼被大廠吞併，要麼破產倒閉。

與此同時發生的，還有像國美、蘇寧這樣的大型家電連鎖商場快速崛起，成了一二線城市家電銷售的主力軍，靠着規模優勢，向空調製造商們壓低集中採購的價格。此時各個空調廠商們，還處在激烈的價格戰競爭之中，面對大型家電連鎖商場缺乏議價權，導致利潤又被下游的銷售端蠶食。到2005年，全國只剩下了50來家空調品牌，2008年只剩了不到30家。價格戰結束後，還活下來的國產空調品牌，紛紛調整經營策略，開始深度整合產業鏈，向行業上下游延伸，發展自己的核心技術。

早在1998年，美的就收購了東芝萬家樂壓縮機和電機公司，進入上游核心零部件領域。此後又於2000年，收購了美芝製冷設備和美芝機電公司，2004年又和東芝開利簽署合作協議，先後收購榮事達、華凌，全面鞏固自身在製冷領域的技術優勢。而格力則稍晚一些，於2004年，收購了珠海凌達壓縮機公司70%的股權，2006年收購了珠海凱邦電機，2009年又與日本大金合資，設立精密模具公司和機電設備公司。行業巨頭向上遊產業鏈整合延伸，掌握了自主研發與生產核心零部件的能力，同時也控制住了生產成本，實現更高的毛利率，有了更大的定價空間，最終頂住了一輪輪行業價格戰，與原材料上漲的壓力，構築起其對二三線空調廠的優勢，坐穩了產業第一梯隊的位置。

在家電行業起步初期，中國城市化水平還很低，當時既沒有覆蓋全國的零售平台，也沒有現代化的物流體系。家電廠商把空調造出來後，想要賣出去，只能依賴一些傳統渠道，主要就是過去就有的國營百貨公司和供銷社。家電廠商單純負責生產，只設立一個對外的供銷科，負責採購原材料和給產品定價。整個90年代，百貨商場都是空調最主要的銷售渠道。但這種經營模式，後來遇到了瓶頸，因為空調行業銷售擴張的速度很快，而國營百貨公司的數量就那麼多。單靠百貨公司，已經沒有辦法覆蓋所有的銷售區域了，於是專業的家電連鎖商場和專賣店，逐漸取代了傳統的百貨公司。當時，像蘇寧、國美這樣的大型家電連鎖商場，在一二線城市裏快速擴張，很快就成了最主要的家電銷售渠道。空調廠商，需要藉助這些大型家電連鎖商場，解決空調的銷路問題。

以蘇寧、國美為代表的大型家電連鎖商場，和以格力、美的為代表的空調製造商之間，既有合作也有矛盾。一方面，製造商能夠藉此，擴展銷售渠道，提高銷量。另一邊，大型家電連鎖商場，也會利用自身巨大的客流量，壓低採購價格，向廠家收取“進場費”，延期支付上游供應商的貨款資金，用低價吸引更多客户，提高自身渠道的影響力，但這麼做，卻傷害了空調企業的利潤。

2004年，格力與國美，矛盾公開化了。原因是國美成都分公司開展空調促銷，把原價1680元的掛機，降價到了1000元，把原價3650元的櫃機，降價到了2650元。國美搞空調促銷，價格比當地很多格力專賣店都便宜，把專賣店的生意都搶走了。格力得知後，立刻要求國美停止降價行為，並且要對方道歉。雙方協商未果，最終導致格力決定撤出國美，不再向國美供貨，開始在自建專賣店上發力。空調廠家“苦連鎖商場久矣”，格力是國內空調廠的巨頭，有格力在先，其他的廠商，也紛紛開始自建空調專賣店。2007年，格力把其股份中的10%，轉讓給由銷售公司出資成立的河北京海，把渠道經銷商與自身的利益綁定。2006年，美的開始在北京、上海、杭州等八座城市，與經銷商試點成立合資銷售公司，並且在兩年後，把空調產品管理中心，全部轉為銷售公司，從過去的職業經理人被動考核，變成自負盈虧。

自建渠道，雖然花費了廠商很多成本和精力，但廠商也因此擁有了更多靈活擴張的空間。當時國內一二線城市的空調普及率已經很高了，很難有進一步發展的空間。而在眾多三四線城市以及廣大的農村、鄉鎮裏，卻依然有許多地方沒有空調。2005年後，蘇寧、國美一度想把家電連鎖商場開到三四線城市，但受限於人口密度、消費水平、物流成本等因素，進展不是非常順利，這就給了擁有自建渠道的空調廠商發展的空間。畢竟，開一個品牌空調專賣店，並不用很高的投入，比在三四線城市建個大型連鎖家電商場，還是容易多了。以格力、美的為代表的空調大廠，通過自建的專賣店，在三四線城市和鄉鎮攻城略地。

2008年，國際金融危機爆發，我國出台了四萬億經濟刺激計劃，全國各地大興土木，給房地產經濟燒了一把火。而房地產行業的繁榮，又帶動了空調裝機的火爆。2009年，空調被納入家電下鄉政策補貼範圍。相關政策規定，下鄉產品必須是3級能效以上，明確淘汰4、5級的高能耗空調。家電下鄉政策，使得以格力、美的為代表的、在三四線城市擁有自建渠道，並且掌握核心零部件生產技術的空調大廠，實現了爆發式增長。格力、美的藉助家電下鄉的政策紅利，加大了領先優勢，成為了空調行業中無可爭議的兩大龍頭。回過頭來看，自建銷售渠道，為像格力、美的這樣的一線空調大廠，帶來了長達十多年的增長紅利，確立了其在行業中的龍頭地位。

而近些年來，互聯網解決了信息不透明的問題，基礎設施的完善，降低了家電的運輸成本，電商平台也降低了倉儲的費用。這些都提高了線上電商品牌的商品流通效率，又使得二線以及新興的家電廠受益。過去，任何品牌的家電，想要賣到全國各地，都需要通過數年的耕耘，建立自己分銷網絡。對那個年代有記憶的觀眾應該知道，有些小品牌的家電，只有在大城市才能買到，小縣城是買不到的。

而如今，二線以及新興空調廠家，不再需要經過層層分銷體系，只需要打造品牌爆款，通過互聯網營銷渠道，就可以直接將產品送到消費者家中。二線的空調廠商，比一線空調廠商，更積極地擁抱互聯網電商渠道。過去，一線廠商積極擴展線下渠道，努力把產品賣到最偏遠的鄉鎮。但多級分銷渠道，也導致其間存在許多不合理的利潤，每多一個環節，就多了一層費用。空調的銷售價格中，空調本身的成本不到50%，剩下的都是品牌、銷售公司、倉儲、租金、代理商和門店的費用。一線的空調品牌，如果在線上優惠力度過大，就會傷害線下門店的利益。有買過家電的朋友們，可能會有這樣的經歷：同樣型號的家電，在線上比了很久的價格，結果到一些線下的門店問問，居然可以比線賣上的便宜很多，這就是傳統渠道分銷體系不適應新時代的表現。

像我這個年紀的中青年，不少都是比較“社恐”的，在線下的商場買點東西，都不會講價，還得帶上親戚朋友當“技術顧問”。我就有不少家電，是在網上買的，買之前還會參考其他up主的開箱體驗，不太迷信“大品牌”。過去的二線家電廠商，和新興的互聯網家電品牌們，在線下時代，本來就缺乏銷售渠道，無法與家電龍頭們抗衡，所以在擁抱互聯網線上銷售時，會更加積極，靠着“高性價比”，搶佔一線家電品牌的市場。隨着中國基礎設施越來越完善，工業製造水平不斷提高，未來一定會有更多物美價廉的家電，像空調一樣，走進每個中國人的家庭。

節目最後，又到了大家喜聞樂見的吟唱環節了。觀察者網是一家獨立而負責任的新聞網站，我們秉持全球視野、中國關懷的理念，為大家制作節目。想要支持我們的朋友，可以加入付費會員頻道觀察員，年費198，使用我的邀請碼007可立減十元。現在充值和續費的用户，還有機會領取觀網軍工組限量版T恤一件，三種款式隨機發貨，限量600套，大家趕緊行動吧！