從聚變到鉅變，中國高端電器第一渠道落子北京_風聞

出品 | 子彈財觀

作者 | 龍老師

2021年，從上海出發，紅星美凱龍的智能電器生活館（以下簡稱：電器館）開始了加速佈局。

為什麼在線上線下電器渠道已經十分成熟的當下，紅星美凱龍還要開闢這種堪稱“紅海”的新業態？

對於紅星美凱龍，對於電器行業，對於家電企業，這分別意味着什麼？

1、落子北京，朱家桂開了香檳****7月23日，紅星美凱龍北京全球家居1號店重裝開業。當天同時也是該商場1號館2樓的智能電器生活館開業的日子，其面積達到1萬平方米，涵蓋70餘個國際國內高端電器品牌，一舉成為北京體量最大、品牌最全的高端電器聚集地。

在這裏，店面可進行美食現場烹飪的體驗，感受真實的廚電使用過程；淨水器區可以進行活水的現場精華體驗，影音區有實景的影音體驗間，智能區有真實的智能體場景。

在過去的1年多的時間裏，已經經歷過100多家電器館開業的紅星美凱龍家居集團執行總裁朱家桂，為此激動不已。

這天，他充滿儀式感地開了一瓶香檳，又點燃了一支雪茄，他笑稱：“這是我過年才能享受的配置，但今天特別激動，所以就開了香檳。”

對於朱家桂來説，從上海這個經濟之都出發，歷經100多個智能電器生活館的開業運營，來到首都北京，是這次還沒有到盡頭的征途中最重要的里程碑之一。

它意味着紅星美凱龍在高端電器領域的佈局，正式進入中國最重要的兩個消費城市，它們引發的關注浪潮，將推動電器館在頭部高淨值羣體的心目中引發一輪心智傳播的高潮，從而為其發展在一南一北打下兩個最強有力的楔子。

在不斷遭遇挑戰的存量時代，紅星美凱龍卻不斷大舉開店，這是否意味着紅星美凱龍還在追求規模擴張和數量增長的粗放式成長？

朱家桂認為不是，因為“高端電器”是一個細分賽道，是紅海中的藍海，在這個細分賽道上的精雕細琢，其實與2021年初，紅星美凱龍提出的“輕資產、重運營”的新戰略高度吻合，即從規模增長轉向注重精細化經營和價值增長。

高端電器經營的複雜性，需要極度的精細化運作，而它帶來的價值增長，則將與紅星美凱龍的其它生態形成有效的聯動關係。

某種程度上，高端電器的消費方式，與常見的普通家電有明顯的不同。

在傳統的家裝消費流程中，電器往往是家居消費中的最後一個環節，因為其功能屬性單一、也基本不需要複雜的施工安裝，具有即買即用的特徵。

然而，在高端電器領域，這個場景的消費者需要的是整個家居環境的渾然一體，這就需要在設計之初就充分前置化，把高端電器和家庭的個性化、智能化需求進行嵌入式的結合，有的甚至要在硬裝環節就施工，以起到渾然一體的效果。

另一方面，高端電器和普通電器不同，功能的差異化屬性和複雜度，也遠遠超過一般家電，因此簡單的線上場景，很難滿足其充分展示高端屬性和複雜功能的需求。

在這種背景下，紅星美凱龍在家居商場中嵌入的智能電器生活館，使得電器和家居這兩個原本沒有強關聯的行業因此開始交融——家居商場寬廣的店鋪面積，可以讓這類電器產品更好地展示自身特點，同時也可以滿足消費者電器、家居、家裝的一站式需求。

因此，家居商場成為了高端電器新的渠道，為紅星美凱龍打造智能電器生活館奠定了基礎。

2、聯合起來，用更高的品牌濃度爭奪市場話語權****數字化時代的無限貨架理論，和每個品牌都專工於打造自己的線上的品牌旗艦店的方式，其實已經瓦解了上一個世代中家電大賣場的形態。

從效率的角度來説，消費者觸達的鏈條短了、頻次高了。但是，由於各個品牌的各自為戰，其品牌勢能和心智濃度反而削減，高端電器行業出現了羣龍無首，缺乏一個集中式、疊加式場景的現象。

單純依賴流量觸達，和與線下店價差折扣的購買，只能解決“買”的問題，但沒有解決“愛”的問題。沒有愛的買是單次的，不持久的，消費者可以今天選擇這個，明天又因為降價打折選擇另一個，沒有足夠的品牌調性和品牌集中度，去累積、固化品牌的認知與信任，銷量是不可持續的。

沒有品牌的指名購買，價格只會越促越低，流量成本越來越高，利潤會越來越少。

我們可以簡單看看入駐紅星美凱龍電器館的都是哪些品牌——除了耳熟能詳的海爾卡薩帝、方太、老闆、海信等中國製造的驕傲，還有更多來自遙遠彼岸的面孔：1899年創立於德國的百年家電品牌美諾Miele、成立於1948年的意大利頂級廚房品牌smeg、來自瑞典的世界頂級洗衣機品牌lagoon、成立於1918年，源自瑞典的頂級電器品牌ASKO、成立於1950年，總部位於斯洛文尼亞，歐洲四大家電集團之一的古洛尼gorenje、1953年起源於澳大利亞的高端廚電品牌CHEF……

這些進口電器品牌成立最晚的也超過了70年，因此，和日常生活用品的消費路徑不同，高端電器強調的是品牌認知和心智穿透。這就解釋了為什麼大品牌始終能更強地抗週期、獲得更久，不是因為它們更會營銷，而是因為它們贏得了高度用户的“愛”，也就是品牌忠誠度。

然而，可以説，包括筆者在內，相信大部分消費者對以上的諸多品牌都是聞所未聞，這一方面是因為高端電器和人們對生活接觸面比較小；另一方面，也説明這些品牌在中國的推廣遇到了一定的挑戰。

而紅星美凱龍要做到的是，為電器行業打造高端渠道，為各個品牌爭奪品牌話語權，最終成為中國高端電器的第一流通渠道。

而智能電器生活館的創新意味着：紅星美凱龍用消費層次和超強的聚合能力，與世界頂級品牌合作進行了一次零售場景的重塑。

換言之，紅星美凱龍“攢了一個局”，利用其在家居行業的號召力，吸引了足夠多的高端品牌的加盟，這體現了其品牌勢能的堅實度。特別在消費相對萎靡的當下，更是品牌力的試金石，是強品牌的大機會，因為只有在消費者心智中建立起清晰的品牌差異化價值，才能構建長期的核心的競爭力。

紅星美凱龍把如此多的高端品牌聚合在一起，不斷強化其高端屬性，是因為品牌投入的強弱，是決定資源流向的重要因素。你是強品牌，你是強品牌的聚合店，各種資源自然向你靠攏，以滾雪球的方式撬動越來越多的資源，而使得雪球持續滾動的動能，就是品牌的力量。這會帶來更多的溢出效應，即流量主動權和溢價主動權。

3、在激變時代，做對的事情紅星美凱龍的電器館，是其一連串人貨場重構中的關鍵事情，是以品類主題館為核心，和紅星美凱龍多個生態的打通，也是重要場景的新開拓。

這是紅星美凱龍的頭號戰略，也是目前最重要的事。

相對而言，紅星美凱龍正式進入電器領域的時間並不是太長——2018年，紅星美凱龍成立智能電器事業部；2020年10月，紅星美凱龍將高端電器確定為第一戰略品類；2021年5月，紅星美凱龍全面開啓智能電器生活館的全國佈局。

而在短短几年裏，電器在紅星美凱龍體系內的經營面積比例達到8.4%，到2023年，智能電器生活館將覆蓋紅星美凱龍旗下的所有商場。

不同於傳統渠道用“價格”作為劃分電器產品檔次的唯一標準，紅星美凱龍從產品類型、商品展示形式、服務體驗、營銷模式等維度進行全面梳理，重新定義了真正符合中國高淨值人羣生活方式的高端電器。

對紅星美凱龍和其大生態而言，包含的經營品類可謂多達上千個，但是，競爭取勝的核心不是做更多的事，而是做更關鍵的事。電器館的擴展就是“關鍵的事”，它成為“第一戰略”意味着高端電器承載着更多使命——它不僅僅是一個渠道的深入精細化經營，而意味着開拓新場景、提升品牌濃度、加深生態嵌合將成為長期策略。

從品牌角度，它意味着以前高端電器營銷痛點的打破——此前，有限的曝光無法形成廣泛社會共識的引爆效應，低頻的觸達無法突破消費者心智形成記憶；單一品牌場景沒有強有力的背書效應，無法讓C端用户有信任，讓經銷商有信心，讓團隊有士氣。

而電器館改變了這一切，同樣，對於家電行業本身，它也同樣意義重大。

在內循環、消費升級成為拉動經濟的重要動能時，傳統的運營思路已經不夠奏效了，按照中國電子信息產業發展研究院發佈的中國家電市場報告顯示，高端產品、智能電器、成套生活電器大幅增長，行業整體結構性消費升級趨勢極為明顯。

但是，與高端、智能、成套電器結構性升級趨勢所非常不匹配的，是這一品類的電器沒有一個與之匹配的超級場景，或者説，消費升級的增長趨勢快過了場景拓展的速度。

而這，意味着拓展高端、智能、系統性電器的品牌，亟需渠道賦能，而紅星美凱龍正是抓住了這一痛點，開始以新的業態賦能行業。

精明的家電企業自然不會放過這個重塑消費場景的機會，海信集團中國區副總裁李偉説：“除了海信母品牌之外，我們的海信容聲、璀璨、日立、約克、古洛尼、ASKO，總共八大品牌全部進駐了我們北京全球家居1號店，我相信它能給我們的商家助力，能給消費者帶來更好的服務、更多的價值，在行業升級的背景下，推動消費者更高層次的滿足。”

博西家用電器中國有限公司高級銷售總監嚴共波則表示：“這兩年來，我們可以清晰的看到，中國消費者對於電器的需求越來越呈現出高端化、智能化、套系化、前置化和服務化這樣幾個特點。消費者的需求在哪裏，我們的服務就應該在哪裏。紅星提出1號店這樣一個概念，我認為正當其時，它給我們的家電尤其是智能家電以更高的展示的空間和平台，也給我們機會打造更好的體驗，能提供給消費者更好的服務。”

紅星美凱龍智能電器生活館並不是僅僅開闢了一個渠道那麼簡單，它意味着線下場景在尋找新的突破，意味着中國家居行業和家電行業的深層次融通，意味着對“消費者體驗”一詞的全新定義，雖然目前它還僅僅限於高端、智能電器，但這種把力量聚合再打出去的思路，也會影響到紅星美凱龍的整體生態，從而為這家企業乃至行業帶來更多的創新和變革。