同質化嚴重、安全問題頻出，資本催熟的窩小芽難過家長關_風聞

時隔半年，嬰童食品品牌“窩小芽”再度獲得融資。

12月1日，窩小芽宣佈完成由元璟資本領投，三角資本、不二資本跟投的億元B輪融資。值得一提的是，這也是窩小芽今年以來獲得的第三筆融資——今年5月，其先後完成了A輪及A+輪各數千萬融資。

事實上，最近整個嬰童食品（或稱零輔食，包含輔食及零食）賽道都備受資本青睞。嬰童營養全餐品牌“秋田滿滿”，兒童零食品牌“果蔬天團”“哆貓貓”，高端金槍魚兒童食品品牌“漁可愛”等品牌均在近期獲得融資。

除資本跑步入場外，品牌也在加速入局。近兩年來，無數嬰童品牌如雨後春筍般冒出，與此同時，三隻松鼠、良品鋪子等傳統零食巨頭也在加速佈局嬰童食品，以期分一杯羹。

無數新玩家的湧入，為行業帶來新生機的同時，也催生了諸多問題——產品同質化嚴重，代工引發的食品安全問題，健康與品質短板等等，都在挑戰着家長們的神經，成為制約行業發展的一個個阻礙。

對於嬰童品牌來説，究竟如何才能“討好”這一屆家長？

傳統賽道迎來新風口

一直以來，受傳統餵養習慣的影響以及出於對食品安全的考慮，中國的寶媽們更傾向於自制嬰幼兒輔食：米糊、雞蛋羹、果泥等等。

這使得我國的嬰童食品賽道，過去始終處於不上不下的境地。

如今隨着新生代父母逐漸成為母嬰產品消費的主流羣體，嬰童食品的消費底層邏輯開始發生變化。

相比於傳統父母的餵養觀念——能吃飽、好消化就行，新生代父母更關注孩子全方位、全週期的健康成長，而自制輔食很難滿足這些需求；同時市面上的嬰童食品也已從只能滿足單一的主食需求，轉變為可滿足嬰童主食+營養健康+休閒零食的多元化需求，這都促成了嬰童食品市場迎來大爆發。前瞻研究院披露的數據顯示，2019年我國嬰幼兒輔食的市場規模超400億元，預計2023年將接近600億元；而根據華映資本的估算，兒童零食的市場規模在2023年就有望達到210億美元，約合近1500億元。 兩者相加，體量之大可見一斑。

廣闊的市場前景，吸引了無數玩家入局。

一方面，秋田滿滿、果蔬天團、米小芽、窩小芽等新興品牌不斷冒出，在資本的加持下跑馬圈地；另一方面，零食三巨頭也陸續入場：良品鋪子推出“良品小食仙”、三隻松鼠推出“小鹿藍藍”、百草味推出“童安安小朋友”。此外，如方廣、伊威、禾泱泱等大眾消費品牌同樣也在嬰童食品領域“淘金”。

企業端，天眼查數據顯示，近五年來，母嬰食品相關企業（全部企業狀態）以年註冊量4.5萬家以上的速度保持平穩增長，以工商登記為準，截至目前，我國今年已新增超1.2萬家母嬰食品相關企業。

資本端，母嬰研究院統計的數據顯示，2021年前三個季度，嬰幼兒零輔食賽道融資數量共有13起，融資金額達15億元人民幣。

看起來，如今的嬰童食品行業一派繁花似錦、烈火烹油之態，但細看會發現，隱藏在高速發展下的問題正在逐漸暴露。

野蠻生長，問題叢生

相較於成人食品，嬰童食品要兼具“營養”和“健康”兩個屬性。然而遺憾的是，國內嬰童食品品牌在這兩方面的表現都不盡如人意。

首先在產品上，大部分產品皆為米粉、麪條、米餅、溶豆、小零食（山楂棒、鱈魚腸）等，不僅配方高度相似，就連包裝、口味也大同小異。

以時下熱銷品牌窩小芽、米小芽、秋天滿滿等為例，雖然這些品牌都號稱有數十乃至上百個SKU，但依然主打麪條、米粉、水果棒等，而且其天貓熱銷靠前產品也多為卡通饅頭、高鈣蝦球泡芙、草莓餅乾等，且品牌間並無過多區別。

這實際上反映出當前不少新品牌習慣通過模仿市場爆品，以儘可能少的成本搶佔市場的速成式套路。

在安全問題上，情況同樣不樂觀，甚至可以説，食品安全問題已經成為懸在嬰童食品行業頭上的“達摩克利斯之劍”。

近年來，頻頻有媒體爆出嬰童食品存在安全衞生隱患。今年11月，廣州市市場監督管理局發佈《2021年第33期食品安全監督抽檢信息》，嬰幼兒食品品牌谷佳艾和奶奶的菜籃，均有兩款嬰幼兒輔食產品不合格。

此外，在黑貓投訴上搜索嬰幼兒食品，顯示有169起投訴，涉及窩小芽、小鹿藍藍等諸多新鋭嬰童食品，投訴內容多為“產品中吃出頭髮、塑料”“產品變質”等等。

兒童食品安全問題頻發，與整個行業普遍採取的代工模式脱不了干係。據垂直媒體《EBH母嬰時代》報道，國內嬰幼兒營養品品牌近9成以上是代工生產。

據自媒體母嬰首條的不完全統計，僅窩小芽“一週系列”的8大產品，就出現了不下4個生產廠商，比如，一週米的生產廠商是杭州滋民食品有限公司，一週面的生產廠商是河北秦良食品有限公司；零食更幾乎是每款產品都來自不同生產廠商……

雖然代工不一定百分百出現問題，但如此分散代工，顯然更容易產生品控隱患。

如何才能“討好”家長？

嬰童品牌面臨的更大挑戰是，如今的家長越來越不好“伺候”了。

不同於以往，這屆家長對於嬰童食品提出了更高的要求，不僅需要健康，同時也需要高端化、有機化、多樣化以及精細化……

與自身盲目跟風消費形成鮮明對比的是，年輕家長們在給嬰幼兒挑選食品時有着嚴苛的標準，不僅是成分黨，更是安全黨。

艾瑞諮詢發佈的《2021年中國嬰童新鋭品牌營銷增長白皮書》中也提及，影響家長購買嬰童品牌最主要的兩大因素便是產品安全以及產品具有創新性、突破性。從這兩個方面來看，當下的嬰童食品食品無疑存在諸多不足。

究其根本原因，主要是與國內品牌的發展思路有關。

如今很多品牌更注重IP營銷而非產品本身。嬰童食品品牌哆貓貓通過打造“哆貓貓”IP形象，在包裝上設計添加了繪本和育兒知識TIPS，讓兒童在使用產品和家長互動的同時，將“哆貓貓”形象深入用户心理，搶佔用户心智；窩小芽則是結合萌潮文化，設計原創卡通形象“窩小芽”，並通過獨有劇情故事，深度打造窩小芽IP形象，並在此基礎上推出了“一週系列”產品。

IP營銷本無可厚非，但更應該是在保證食品安全以及產品創新的基礎之上，所做出的差異化發展選擇。然而在食品安全以及產品創新均無法很好實現的前提下，重視IP營銷無疑是本末倒置。

事實上，中國的嬰童食品市場仍有廣闊的增長空間。

iiMedia Research(艾媒諮詢)數據顯示，2019年中國嬰幼兒的輔食滲透率僅為25.0%左右，且中國大陸嬰幼兒輔食和奶粉消費額的比例為1:7，中國港澳台地區為1:4，歐美等發達國家則為1:1。

一般而言，母乳是嬰兒階段最理想的食品，然而嬰兒滿6個月後，光靠母乳及奶粉無法滿足嬰兒的營養需求，因此需要靠輔食補充。而隨着嬰兒的月份的增加，其對營養的要求也隨之增加，因此為了給嬰兒提供充足的營養，中國港台及歐美國家會逐步增加輔食的比重，但中國在這方面仍有欠缺。

可以説，中國的嬰童食品市場仍是一片待開發的藍海，但想要真正從諸多品牌中脱穎而出，贏得這一屆家長的信任，還是要在食品安全以及產品創新方面多下點功夫。

本文部分參考資料：

1.《15小時賣了1000萬，嬰幼兒零輔食會是一門好生意嗎？》，深氪新消費

2.《COPY TO CHINA系列一：歐美嬰童食品企業8大方向，哪個適合中國？》，兒研所Club

3.《2020Q1中國嬰幼兒輔食行業運行監測報告》，艾媒網

4.《2021年中國嬰童新鋭品牌營銷增長白皮書》，艾瑞諮詢