李佳琦消失，薇諾娜難續命？_風聞

@新熵 原創

作者丨櫻木

編輯丨月見

在李佳琦消失後的第50天，國貨美妝們的“新接班人”已經打磨成型。

其中動作力度最大的，就包括被李佳琦一手捧紅的敏感肌護膚品牌薇諾娜。

7月22日，抖音美妝帶貨一姐朱瓜瓜更新了自己與薇諾娜品牌方在雲南總部的談判砍價的抖音視頻。一切都是熟悉的配方，視頻腳本與李佳琦曾經做過的一檔自制節目《所有女生的OFFER》裏的經典砍價橋段高度相似。

視頻鏡頭前，薇諾娜官方與主播朱瓜瓜在砍價方面爭論不停：“全年到頭沒有誰比你的力度更大，一年到頭多少明星，多少超頭都想要，我們都沒敢給，我們專門為你，你真的是（我們）薇諾娜的親閨女**。**”，拿到滿意的價格後，朱瓜瓜更是做出了品牌方期待的承諾。“減價、折扣，咱們把薇諾娜這個單品破億。”

相同的營銷套路被再次上演，難免讓人想起2個月前的618，李佳琦也是用同樣的預熱方式，在微博上炒熱了直播間的預售活動，並在618預售第一天便拿下3個億的歷史新高，也讓薇諾娜繼續穩坐天貓美妝前十。

但伴隨着李佳琦停播，薇諾娜品牌的線上銷售也開始陷入某種程度沉寂狀態。直到50天后，7月23日“薇諾娜親閨女”朱瓜瓜直播開始，品牌相關店播才打着“迴歸首秀”的噱頭，重新發力直播發貨渠道。

薇諾娜官方試圖通過抖音頂流美妝帶貨主播的強勢迴歸，來頂替李佳琦離開後流量斷崖式下跌。但是細看朱瓜瓜的成績，從銷售數據上來説，難言成功。

據飛瓜數據顯示，在朱瓜瓜直播的8小時28分鐘內，直播間銷售GMV為2038萬，直播銷量為51.9萬件。同時，這一數據並非全部為薇諾娜銷售，是當晚所有商品的銷售額。這場歷時2個月超級主播與折扣爆款單品的碰撞，並沒有達到理想的效果，而在前期視頻中朱瓜瓜信誓旦旦承諾的“單品破億”的目標更是遠未達到。

此刻薇諾娜也發現了，過度地與頭部主播綁定，給自己的線上銷售帶來了極大的不確定性，李佳琦是難以複製的。

618之後的第一個重大營銷事件，薇諾娜以平淡收尾，同時在資本市場，薇諾娜母公司貝泰妮也遭遇到了第三大股東5%的減持，讓股價剛剛有起色之時，又蒙上了一層陰影。

01 李佳琦停播，薇諾娜沒有“B計劃”

覆盤薇諾娜的成長曆程，從財務數據上可以看出薇諾娜對於頭部主播，特別是李佳琦的依賴。

2021年貝泰妮總營收為40億，拆解之下貝泰妮的總營收中，其中一半以上的營收（約20億），發生在第四季度，更確切地説就發生在雙十一。

2021年10月20日，雙十一預售首日，薇諾娜銷售額突破7億元，而其中大部分銷售額髮生在李佳琦直播間中。當晚李佳琦雙十一直播間共上架4款薇諾娜產品，其中最為誇張的是，薇諾娜2021年主推的凍乾麪膜產品，60萬單產品上架一瞬間就被搶光，單品銷售額達7146.02萬元，直接佔據了薇諾娜凍乾麪膜全年銷售的一半。（凍幹營收是1.5億）

隨後，2021年雙十一開啓當天，李佳琦直播間中薇諾娜以200.95萬的銷量位居第一，GMV也預計達到1.87億。甚至有媒體聲稱，百億直播間養活了國產護膚品牌。

「新熵」翻閲近5年的淘寶天貓數據發現，薇諾娜的上位時間節點，幾乎全部有李佳琦身影。

從貝泰妮2021年財報可知，公司在阿里系總營收為18.1億，同時，根據多方數據顯示，2021年雙十一李佳琦主推以及參與的薇諾娜直播間銷量大約7億包含預售與當日銷售等。再疊加618、以及3月8日等李佳琦銷量，保守估計2021年李佳琦總銷售額約為9億元左右，約佔阿里系銷量50%。

根據莫尼塔研究所數據顯示，薇諾娜上半年天貓GMV為10.9億元；5-6月GMV為5.8億元。而其中銷量的絕大部分銷量來自618大促，而在李佳琦還未停播的618預售環節中，5月26日預售當天他的直播間銷售額為1.66億，幾乎佔據了薇諾娜5月銷量的55%以上。同時，仔細觀察薇諾娜1-6月的GMV，在沒有李佳琦帶貨的時間階段，即1至4月，薇諾娜天貓的帶貨數據約為平均僅為1.27億，一個月的銷量遠比不上李佳琦單日銷量。而如果以李佳琦雙十一的數據對比，幾乎可以抵得上多月銷量。

而當如此大的銷量突然消失時，在全網看來，短期內幾乎沒有其他方式可以承接李佳琦直播間中的流量。

當然，形成如此大的流量，也與公司的助推有直接聯繫，薇諾娜IR負責人張總曾在小範圍交流紀要中説道，在推某個大的產品方面，是在渠道上投費用還是給達人播，還是在成本上給消費者更好的價格，會有動態的調整。比如凍乾麪膜，去年在佳琦直播間打了很低的折扣，幾乎沒怎麼賺錢，這部分就是讓利給消費者，原本也可以拿這部分給代言人之類的，但是我們沒有這麼做。可見李佳琦對於薇諾娜來説，既是品牌形象的流量入口，也是銷售的重要渠道。

而在線下的多次訪談調研當中，許多消費者也表示購買薇諾娜幾乎完全是出自對於李佳琦的信任。“幾乎就是跟着李佳琦才買的這個牌子，特別是小孩子用的那個，因為不太懂所以就跟着他買。”

同時，在其他渠道中，搜索薇諾娜相關的視頻，以“李佳琦推薦”“李佳琦同款”為關鍵詞的表述情形，也幾乎佔據了薇諾娜推廣的主要搜索結果。換句話説，在更多的表觀感受方面，李佳琦對於消費者的心智佔領，是大於薇諾娜的。

而這種影響力，在「新熵」看來，幾乎貫穿於薇諾娜品牌從“藥”到“妝”的整個發展過程，換句話説，在藥店OTC領域薇諾娜也許有着絕對的權威性，但當薇諾娜離開了藥店進入到了消費主賽道時，品牌心智的發展與延伸，幾乎都打上了李佳琦的烙印。

02 失去大主播，飛輪效應何以維繫？

2022年，對於薇諾娜來説，是非常關鍵的一年。

首先壓力來自追趕者，2022年618鏖戰正酣，華熙生物旗下的敏感肌產品米蓓爾在天貓店的銷售額已是薇諾娜的三分之一，其50%以上的復購率也超過了薇諾娜30%水平的復購率。同時，包含新加坡品牌閲膚、以及在日本連續暢銷九年的資生堂敏感肌品牌安肌心語等品牌，也在敏感肌的賽道上開始了對於薇諾娜的阻擊。

而另一方面，面對同行業以及知名品牌的追擊，薇諾娜的反擊策略也相當明確，5月25日，薇諾娜再次扛起敏感肌行業大旗，聯合五大權威機構召開第三屆敏感性皮膚高峯雲論壇，表示要變小賽道為大賽道，從敏感肌升級為敏感肌Plus，而在另一份與投資者交流的對話中，公司表達了線上開始發力抗初老、修紅、美白等新系列策略。

據薇諾娜小範圍交流紀要內容顯示，本年度薇諾娜整體銷售壓力將非常之大，除了保持大單品的持續影響力擴散之外，同時還要推出超過100個SKU，新品牌AOXMED和2021年表現不佳的薇諾娜baby，都要在下半年開啓發力。

而對於薇諾娜的新品牌來説，更多的時候，大眾並不熟悉。那些關於敏感肌的認知延伸，在通常情況下，是需要主播達人、頭部KOL和品牌去引導消費者。那麼這也就意味着，在下半年的競爭開始之時，薇諾娜更離不開頭部主播的信用背書。

同時，在多個品牌需要上新的壓力之下，下半年的薇諾娜需要的是更多的頭部主播與渠道同時發力。但從此刻情況看，李佳琦的缺失，不僅會進一步影響薇諾娜的推廣節奏，而且李佳琦短期的不可替代性也會使薇諾娜品牌無論在新品方向，還是在保持原有銷量方向上，都陷入到了堰塞湖效應之中。同時，在失去李佳琦之後，這個營銷推廣鏈條是否還能繼續轉動，也不禁讓人打個問號。

回顧貝泰妮品牌2021年的全部營收，薇諾娜的王牌大單品特護霜佔據了大概佔據了17%的營收，以全年40.22億的總營收來看，特護霜的銷售額為6.8億，2021年主打單品防曬銷售額4億，凍乾麪膜為1.5億，三個主力產品幾乎佔據了銷量超過了三分之一。

而其中兩個產品，幾乎都是通過線上渠道來快速捧紅的。這就是互聯網公司中常見的飛輪效應，即通過引流單品搭建認知，通過高效率渠道傳播，通過低利潤新品繼續擴大邊界佔領心智，正反饋循環形成。三重合力加成之下，可以快速成就平台型品牌的崛起。

但從薇諾娜的歷史來看，這樣的飛輪效應已非常畸形。在連續兩年的財務報表之中，618和雙11兩個購物節，幾乎完成全年70%以上的銷量額。

細化來看，70%的銷售額中消費行為往往集中在兩個時間點之上，官方的解釋在於營銷在特定時間點集中收割，但囤貨對於成熟消費產品，也不是十分健康。同時，這一切的前提都得建立在高效的銷售渠道上，但失去李佳琦這個高效率渠道之後，這樣的飛輪能否維繫下去，尚且是個問號。

而如果停下快速擴張的腳步，公司現在超高的估值，以及相應的股價，都將面臨更進一步考驗。

在薇諾娜的官方交流中，曾有投資人提出如果競爭對手在大促配合新品上市或者營銷投入，是否會對公司帶來不穩定的衝擊？

薇諾娜官方回答道，我們針對的客户忠誠度還比較高，敏感肌人羣試錯成本很高，出了新品不會很容易被種草，因為之前有很多試錯失敗的案例。

但是，在同一場交流之中，薇諾娜也提到中國女性敏感肌比例接近40%，目前消費者只有3000多萬，空間還是非常大。同時，考慮到薇諾娜產品動輒77.8%以上的毛利率，可以預見未來將會有越來越多的品牌加入到敏感肌的賽道進行爭奪。而如果將這些假設疊加起來看，薇諾娜無論在品牌方面，還是在產品轉換成本方面，幾乎都沒有強大的護城河。

另外，細看薇諾娜的產品，高達70%採購於代工廠，高度依賴於線上渠道的銷售方式，在核心單品市場稀缺的紅利期結束之後，而新品牌並沒有撐起全新的增長路徑之時，薇諾娜也許將重演完美日記等國貨美妝們高開低走的衰落故事。