誰説阿里公關無帥?_風聞
新媒科技评论-新媒科技评论官方账号-2022-07-28 17:29
7月26日,阿里巴巴發佈《2022財政年度報告》,不少人注意到,阿里現任合夥人名單裏,阿里巴巴市場公關主席王帥的名字不見了。
王帥的退隱其實早就有風聲傳出。7月初,一位與阿里巴巴公關團隊十分熟悉的人士,就在自己的微信公眾號上寫了一篇文章感嘆王帥離職一事。文中,一位阿里公關語氣落寞、神態茫然地表示,“帥總不帶我們了。”
從這位阿里公關的語氣來看,似乎王帥一走,曾經的公關第一天團失去主心骨,瞬間成了沒牙的老虎。
實際上,阿里公關這些年招攬的各路人才還在,僅淘寶PR團隊裏就藏龍卧虎。有資深業內人士認為,近幾年雖然由於整體大環境的變化,阿里公關一改往日高調作風,日漸低調,但實際上這個團隊依然保有強大的戰鬥力。
核酸媛、砍一刀:公關天團小試牛刀
判斷一個公關團隊的水平高低,自然要看它操作過的實際案例。而要評估這個團隊的戰鬥力,最直接的標準是它應對競爭對手的能力。
以最近媒體廣泛報道的抖音“核酸媛”為例,核酸是全民話題,媒體報道順理成章,而且容易調動媒體和自媒體資源“為我所用”。而且涉疫話題公共性強關注度高,極易發酵引爆。果然,“核酸媛”話題一經媒體發出,熱度值線上升,順利成為公共話題。核酸媛話題從平台治理和公序良俗角度針對對手,成功污損了抖音在公眾輿論場的形象,同時也觸達到了監管部門。這個話題的操作,最大限度抓住了網友的關注點,成功調動了媒體資源,在公眾輿論中打了抖音一個突襲。
近幾天微博熱搜話題#為什麼年輕人反感趣店模式#,同樣也是針對抖音,借題發揮試圖將校園貸的原罪和抖音綁定,保持了公關策略的高水準。
拼多多也有同樣的遭遇。知名遊戲主播號召六萬粉絲在線砍價不成功,直指拼多多核心業務玩法“砍一刀”,在媒體和營銷號的助推下成為網絡熱梗。要知道,對於企業來説,媒體的一時批評是可以化解的,但公司品牌被戲謔醜化,形象被固化為網絡熱梗嘲諷對象,傷害性更強。
所以不同於行業外的人只是看熱鬧,行業內的人其實很清楚,阿里公關並非衰落了,而是開始韜光養晦,變換策略為阿里各業務保駕護航。從發現、製造熱點,到順勢從熱點事件中選取角度提煉概念支持自家業務壓過競爭對手,阿里公關的手法依然嫺熟,國內各家公司的公關團隊要學的還有很多。
媒體+自媒體大V+水軍組合拳
有了好的想法和策略,下一步決定公關團隊水平的就是落地執行能力。在這一點上,業內公認阿里公關團隊有多年的積累,對媒體資源的掌控和調度爐火純青。
7月20日開始,有人在多個媒體羣轉發核酸媛線索抖音截圖,核酸媛話題開始進入媒體視野。7月22日鳳凰網視頻創建微博話題,10分鐘之內微博藍V光芒財經、快遞視頻參與轉載。巧合的是,這兩個賬號此前還參與傳播拼多多涉黃話題。
隨後,多個微博營銷號密集參與傳播該話題。20分鐘內,共有36個百萬粉營銷號集中轉發,同樣的話題、文案及視頻內容,整齊劃一。巧合再次出現,參與轉載的多個營銷號此前多次發佈淘寶系平台正面營銷文案、拼多多和抖音負面內容。
稍微梳理這些高度一致贊阿里批其競爭對手的營銷號可以發現,這些賬號形形色色,涵蓋文化(如“思想者札記”)、歷史(如“歷史文章”)、娛樂(如“娛景歡”“劇宗笑談”)、搞笑(如“野驢叔叔”)、動漫(如“阿正説動漫”)、健康養生等多個領域。看起來風馬牛不相及的各類藍V、金V賬號,都有幾十萬到數百萬不等的粉絲,集中轉載同一話題,在微博熱搜榜規則下能夠很快推高任一事件的熱度。
機構媒體和自媒體大V參與後,網絡水軍也隨之出場。“抖音核酸媛”相關話題中,有十餘個明顯的職業水軍小號幫助營銷號刷點評贊,且所有營銷號互動數據平均點評贊均在20左右,機器批量操作痕跡明顯。
媒體羣放料、機構媒體制作內容發佈、高粉營銷號抱團轉載推高熱度、水軍入場控評推熱,一套組合拳下來,抖音核酸媛話題果然迅速登上微博熱搜榜。
業內知情人士透露,上述微博營銷號都是接了上海某公司的商單。
而公開信息顯示,上海這家營銷公司,是阿里戰略級合作供應商,自2014年開始就是阿里巴巴和螞蟻金服年度新媒體供應商,年度平均合作營銷費用過億。
在微博熱搜話題#為什麼年輕人反感趣店模式#下,置頂和熱門微博都指責抖音,但細看幾個發文賬號,留的是同一個商務微信。同一家機構同時分設好幾個賬號,集體出動推熱某內容,自媒體行業的潛規則,不經意間就漏了底。
同樣巧合的是,在拼多多砍一刀輿情事件中,這幾個賬號在同一時間段,同聲相應,異口同聲,針對拼多多發聲。而如今誰最忌憚拼多多和抖音,答案不言自明。
那些認為阿里公關天團就此落幕的人,對公關行業實在是一知半解。公關策略並非固定不變,而是隨着公司面臨的發展環境的變化而變化。當阿里高歌猛進的時候,公關團隊的高調、激進是為了服務業務。而當阿里這幾年遭遇變故,不僅面臨強監管,在京東、拼多多、抖音電商的追趕下,淘系核心業務承壓。在這種形勢下,阿里公關既要順應時勢,保持低調退至幕後,同時還需要在協助業務保護阿里基本盤的基礎上,對主要競爭對手發起進攻。
有熟知阿里公關風格的人士指出,這個團隊不出手則已,出手必建功。雖然如今該團隊隨着業務沉潛,退到水面之下韜光養晦,但反觀其對手抖音、拼多多,在應對相關輿情之外並沒有明顯反制動作,顯然是保持了剋制,很可能是不願意和對手正面衝突。