紅星美凱龍的“放肆”_風聞

這個夏天，“放肆”的不只是氣温。

7月21日，紅星美凱龍正式啓動“818FUN肆嗨購節”。有意思的是，這家中國家居流通巨頭在上半年已經以一場“315FUN肆嗨購節”搶佔了春裝市場。

一年FUN肆兩次，紅星美凱龍意欲何為？他們又有何放肆的底氣？

818走向全國，

家居雙頂流大促IP雛形初現

嚴格來説，“818”並非紅星美凱龍全新打造的購物節，而是一個已經經營多年的大促。早在2019年，這家家居零售巨頭就在上海發起“818超級折扣日”，並且斬獲4億交易額。隨後的兩年，紅星美凱龍再接再厲，逐漸將這場家居盛宴推廣到全國，打造行業一年一度的秋季超級營銷IP。

2022年，“818超級折扣日”正式升級為“818FUN肆嗨購節”。線上線下同頻、家裝家居一體，當然還有最重要的奪魁榜……818FUN肆嗨購節延續了此前315大促的整體框架，但依然在不少地方進行了“微創新”。

“東方甄選”的一炮而紅再次提醒了人們直播帶貨依然是當前的熱門賽道。紅星美凱龍這次整合品牌、場景、專業知識等要素，調動商場內金牌導購和家裝設計師資源，推出了史上規模最大的行業直播盛典——“金牌導購，萬人直播”活動，試圖打造屬於家居行業的頭部主播。

家裝服務同樣頗有新意。活動期間，紅星美凱龍將聯合1000多位精英設計師和5000餘名技術工人，為消費者提供家裝諮詢、測量、驗房、家裝課堂、户型設計等服務。同時，廣受好評的局裝服務也再次進化，從原有全案升級至整裝、全案、局裝三位一體服務模式。

此外，恆潔衞浴、大自然家居、慕思、老闆電器、歐派衣櫃將成為這場大促的戰略主推品牌，紅星美凱龍也將以“體系共聯、流量共享、銷量共贏”的姿態，開創平台和品牌方基於大促合作的全新模式。

隨着818逐步由上海走向全國，紅星美凱龍完成了上半年“315FUN肆嗨購節”，下半年“818FUN肆嗨購節”的雙營銷IP佈局。這兩大7星級的行業超級大促，分別對應春裝市場和秋裝市場，確保消費者在全年各個時段均可以享受到來自紅星美凱龍的優質商品和服務。

三連擊，紅星美凱龍“創”世紀

如果將時間的維度拉長，我們可以發現，針對818FUN肆海購節的一系列改良和升級舉措，不過是紅星美凱龍在過去數年持續推動業務、組織變革的縮影。在家居這個低頻行業中，紅星美凱龍一直保持着高頻的創新動作。自2020年以來，他們已經陸續完成3次重大創新。

2020年起，紅星美凱龍開啓了對商場內品類結構的換新。隨着存量房走向C位，消費者對局部空間的改造和換新需求正在崛起。同時，年輕羣體更偏好個性化、高顏值、科技感強烈的產品。在這一背景下，紅星美凱龍依託“拓品類，重運營”戰略，優化品類結構，打造智能電器、進口國際、潮流傢俱、睡眠生活、高端定製等十大品類及主題館。

當品類拓展工作已經取得一定進展後，紅星美凱龍迅速啓動了新一輪革新——商場分級。2021年最後3個月，紅星美凱龍先後發佈1號店戰略、至尊Mall戰略和標杆商場戰略，在家居市場率先打造出一批具有差異化特徵的精品商場，受到行業和消費者的廣泛關注。

進入2022年，以兩場自造節為代表的營銷創新成為了紅星美凱龍新的發力點。上半年，他們首創了以商場統一收銀為依據的奪魁榜，並用一場史上力度最大、規模最大的“FUN肆嗨購節”，讓315不再只是消費者權益日。下半年，原本聚焦上海地區的818大促得到全面升級，成為全國消費者的秋裝盛宴。

值得一提的是，這些不同領域的創新並非孤立，它們在紅星美凱龍的體系內正在彼此影響、相互促進。

“超級品類節”就是一個非常好的案例。這是紅星美凱龍重點打造的營銷IP。2021年，共有12檔超級品類節活動成功落地，實現全域總曝光超21億次。但想象一下，如果沒有主題館的成功打造，基於品類舉辦的營銷節可能成立嗎？

我們可以看一下電器。雖然紅星美凱龍商場內早就有電器產品，但相關店鋪的數量並不多，且被分散在不同樓層，佔據的也是一些邊角料的地方。這種情況下，商場和區域顯然無法針對這一品類組織任何營銷活動。

隨着電器被提升至“第一戰略品類”，以及智能電器館的持續落地，完全基於電器品類的營銷活動終於成為可能。去年11月，紅星美凱龍的“超級電器品類節”累計吸引了超過1.68億人次圍觀，在微博、抖音等社交平台相關話題總曝光量超過7000萬。活動期間，總營收同比增長近20%，開單數同比增長42%，消費人數同比增長47%。

由此可見，品類創新為營銷創新奠定基礎。而當品類創新的大門被打開時，營銷創新的想象空間也變得無限寬廣。

考慮到十大主題館是一個可以相互引流的高端流量生態，部分關聯品類在未來完全有可能實現跨主題館的聯合營銷。例如，高端定製館下的櫥櫃品類和智能電器生活館內的廚電品類，或許有機會共同構建起“廚房品類節”；再比如，現在商場內的進口商品被分散在多個不同的主題館：進口國際館（進口傢俱、進口建材）、智能電器生活館（進口電器）、睡眠生活館（進口睡眠）等，或許在不久的未來，紅星美凱龍就會整合它們，推出“進口尖貨品類節”。

“315+818”雙輪驅動，

全新增長極浮現

“秋季需求井噴在即，錯過818，錯過一整年。現在就是搶奪秋裝市場的窗口期”。在7月21日舉行的“818FUN肆嗨購節啓動會”上，紅星美凱龍家居集團執行總裁兼大營運中心總經理朱家桂認為“搶”是目前市場環境下最核心的關鍵詞。

的確，在行業發展逐漸平穩的當下，企業和企業的競爭將變得更加直接。各家公司的增長空間取決於能從對手手中搶奪多大的市場份額。

另一方面，“拓品類”的核心其實就是兩部分：首先引入新品類的商户，然後留住他們。隨着一個個主題館的開業，紅星美凱龍已經順利完成了第一步，但如果想讓商户長期、健康地存活於自身體系內，作為平台的紅星美凱龍必須持續為商户創造更多價值——銷量。

大促毫無疑問是帶來銷量的利器，這點在電商平台早已得到證實。

2012年-2021年，天貓雙十一成交額上漲了27倍多，從191億元增至5403億元（2020年起雙十一交易額統計範圍為11月1日-11日，此前為11月11日一天）。同期，阿里全年GMV增幅僅為6.4倍，導致雙十一交易額佔阿里全年GMV的比例從1.77%提升至6.77%。換句話説，雙十一一直是阿里巴巴平台GMV增長的重要驅動力。

根據中國連鎖經營協會發布的“2021年中國連鎖TOP100”，紅星美凱龍在去年的銷售規模為1373.8億元，相較2020年增長了27.2%。而在今年315FUN肆嗨購節中，他們整體銷售同比大漲118%；剛剛結束的品質生活節，銷售額同比增幅也達到了40%，均高於去年全年銷售規模的增速。

去年同期較低的基數固然是造成高增長的原因之一，但我們依然可以看出，營銷活動同樣已經成為了紅星美凱龍推動平台銷售規模前進的重要動力。這就不難理解為什麼紅星美凱龍要投入如此多的資源和精力打造兩場超級大促。

2021年，紅星美凱龍零售額佔家居連鎖商場份額的比重達到17.5%，持續位列第一，市場份額幾乎是第二名至第五名的總和。隨着315和818兩大創新營銷IP的落地，紅星美凱龍必將以雙輪驅動之勢，進一步擴大自身領先優勢。