「底妝」和「底色」, 上海半分一敍事背後是怎樣的深層思考？_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2022-07-28 11:45
七月盛夏，一支關於底妝品牌的短片讓行業起了波瀾。
這支名為《上海半分一》片子圍繞城市為人們提供的各種便利，既展現城市的獨特和美，同時藉助不同女性的形象，拼湊城市生活的底色。片子結尾以城市之美“半分歸於城，半分歸於⼈”的表述點題，同時引出品牌「blank me｜半分一」（下稱“半分一”）。
即使是在品牌繁多的美妝賽道，半分一的做法也不太常見。
首先，以底妝為核心產品，且長期聚焦於底妝品類的品牌並不多。行業熱潮洶湧的時候，新品牌傾向於佈局大品類，並在獲得增長後快速拓展新品類。再者，創業品牌把研發和服務都做“重”也不常見，更普遍的路徑是先選擇供應鏈成熟的品類，把資金投入能帶來直接轉化的環節。
還有，片子直接涉及品牌產品的鏡頭並不多，有也是不“顯”的，大部分鏡頭都給了上海和身處上海的女性。這樣的表達很特別，一方面契合品牌“不張揚”的氣質，另一方面，從片子中城市、品牌、用户的奇妙共振來看，半分一對於短片有更深層的思考。
帶着種種問題，「深響」和半分一創始人Brian Yang楊博雅先生（下稱“Brian”）進行了一場對話——為什麼如此執着於底妝？執着和投入背後的思路是什麼？短片中關於城市的表達，和品牌的精神內核之間，有着怎樣的深層聯繫？
為什麼是底妝
下場創業之前，Brian是一名美妝行業投資人。數年時間裏，Brian從海外看到國內，既看到了能跨越行業週期的品牌，也見證了在行業起伏中倒下的企業。
因為看的項目足夠多，Brian對於“如何做出能夠跨越週期的品牌”一問漸漸有了自己的理解。在Brian看來，品牌創業終究還是要回歸用户本身，相比短期增長，Brian更希望做一個用户在不同的成長階段都會想用的品牌。
這並不是某種泛泛的“正確姿態”，Brian有具體的思路和實踐路徑。
具體而言，半分一致力於與用户構建一種長期信任關係：用户在15歲時因新鮮感選擇了品牌的產品，等到她45歲時，她仍會因為信任感和情感連接選擇同一個品牌。這要求品牌始終陪伴用户，為用户提供能夠解決問題的產品和服務，並持續解決她們關於“美”的深層訴求。
從這樣的創業原點出發，半分一聚焦底妝品類就變得很好理解。底妝長期有需求，覆蓋年齡區間廣，且在功能體驗上天然容易建立信任關係——產品好不好，上臉就知道。只要產品體驗良好，用户會傾向於相信品牌是可靠的。
功能體驗之外，底妝品類還為品牌提供了長期探索空間。用户的深層訴求是讓自己的皮膚狀況看上去更好，而不僅僅是美白遮瑕。對應着市場升級趨勢，底妝產品本身有成長空間，而且品牌理解消費者審美並加以詮釋的過程，也將幫助品牌和消費者之間形成長期情感連接。
不過，底妝也是個難做的品類。從理念到實踐，中間有很大的空間需要企業去開拓。
讓底妝不再是“玄學”
很多女生都有這樣的體會：給朋友推薦一款口紅不難，但想推薦對一款底妝產品，往往不是那麼簡單。同一款產品，自己上臉效果顯著，但別人用起來卻顯得一般。
一種凝練的説法是：“底妝是一門玄學”。由於每個消費者個體差異大，所處環境也不同，底妝品牌需要考慮膚質、膚色、乾濕度、光照、氣候等諸多變量，還要做到產品持久服帖，這意味着相當大的技術難度。
半分一的破解思路是系統性地解決品類難題，如針對諸多變量進行大量“量化”工作，讓“玄學”變“科學”，並在原料、配方等領域持續調整和突破。解決一系列局部問題後，品牌還會統籌各項創新，做面向消費者的系統性交付。
具體而言，半分一在全國7座城市、採集了100個市售產品、超20萬個有效數據，構建起專屬中國女性的肌膚光學色譜研究體系，與包括中國科學院在內的多所頂尖院校展開合作，為中國女性打造了全球第一間肌膚光學實驗室，深耕底妝科學，持續探尋適合國內消費者的“底妝-肌膚-環境”秩序。
目前，半分一已經積累下各種專利技術和獨家原料。在此基礎上，為了讓消費者能挑中最適合自己的底妝產品，半分一構建了專業的底妝選擇系統，消費者可以通過底妝羅盤、試色卡等人性化工具選擇心儀產品。此外，半分一的用户還將得到專業化妝師指導，化妝師將從膚質判斷、色號選擇到產品使用、上妝手法等步驟提供專業建議及解答。
對於創業品牌而言，將研發做“重”是個需要謹慎考慮的事情。美妝行業經常出現“重營銷輕研發”的批評聲，但從業者都清楚研發的重要性，只是在資源有限的情況下，更“現實”的做法是先做成熟品類，投入營銷獲取高增長，規模做大了以後，再勻出資源投入研發。
Brian清楚早期品牌投入研發的風險。對於如何配置有限資源的問題，Brian認為，如果研發足夠聚焦，一切都圍繞“如何解決用户的問題”展開，研發工作可以規避“過度浪費”的情況。
“對「長期信任關係」的追求能讓我們的研發形成系統性的思路。研發過程中，我們可以清晰定義問題，知道可能的路徑在哪裏，產出也會相對可預期。我們的目標是確保研發投入能產出用户價值和品牌價值，並不是為了做研發而做研發”，Brian表示。
深入瞭解半分一後會發現，無論是品類選擇還是研發和服務，半分一始終強調的是用户價值，業務實踐也都圍繞着品牌希望打造的“長期信任關係”來開展。在此前賽道火熱、新品牌大開大合的背景裏，半分一的戰略穩定性以及理念與行動的“一致性”相當難得。
這種獨特的“一致性”氣質是理解半分一各項動作的關鍵，這些動作包括長期聚焦的研發和服務，自然也包括本次的短片。
和用户一起，向前流淌
經歷多年市場經濟的錘鍊，今天的本土品牌已經告別“價格戰”低維競爭，企業追求更深層的市場影響力，希望旗下品牌深入人心。
蘋果、Lululemon等海外品牌是常被提起的學習對象。有業界觀點認為，相比海外大牌，中國品牌目前缺少“精神內核”，需要講出打動人心的故事。但“精神內核”又是什麼？花錢做個TVC就能構建嗎？消費者已經見過太多品牌自嗨或説教式的短片了。短片是內容載體，只是“形”。
如何才能找到短片營銷的“神”？確保表達和業務的“一致性”是關鍵所在。故事和實踐應該是統一的。蘋果的故事很迷人，支撐起故事的是站在人文和科技交匯點的產品，以及產品背後的持續投入；Lululemon在創立初期就高度聚焦，多年發展也未使其偏離核心領域和客羣。
同樣的，半分一在此次短片中想傳達的，和品牌長期以來所做的也具有高度一致性。
取名“半分一”，品牌想傳達的是陪伴用户探索人生的另外一半，陪伴用户“專注當下，堅定向前走”的用意。這樣的用意和底妝的功能性一致，也和品牌和用户一起追求“美”的行動同頻。短片中，城市鼓勵女性“醒着做夢”、城市之美“半分歸於城，半分歸於⼈”等表達，都能從半分一長期以來的投入中找到對應的部分。
《上海半分一》不是一個“包裝出來的漂亮故事”。從創業初心、品類選擇，到高度聚焦的研發和服務投入，半分一的用户可以從短片感受到共鳴。短片更像是一種“自然流淌”，而非刻意造作或是品牌單方面的輸出。
至於片子具體該如何表達，Brian的思路舉重若輕：“半分一有用户基因，底妝是功能性的文化消費品。我們關心個體的情緒和生活方式，品牌對於研發的投入、對於審美的理解和靈感，都是來自這座城市和城市裏的人。我們覺得這個事可以講出來，那就把它拍出來。”
回顧過去，國貨美妝熱度最高的時候，行業看到了很多ROI驚人的案例，見識了互聯網式的高增長，但行業過熱後的退潮，以及部分品牌的增長瓶頸，又讓業界開始反思各種問題。
將時間拉長則會發現，類似的起伏在消費行業很常見。品牌創業註定是件需要時間和耐心的事，消費的邏輯不是互聯網邏輯，品牌需要理性上敬畏行業、敬畏競爭，感性上則需要理解“美”、理解用户的深層需求。
創立6年來，半分一以一種少見卻又堅定的姿態經歷了一次行業起伏，它是個難得的觀察樣本，一種一致而持續的氣質貫穿品牌的所有經營環節。這個專注的品牌一直陪伴着它的用户，和用户一起向前流淌，一起探索更多可能。