車企價值提升的動力，藏在付費訂閲服務裏_風聞

從汽車被髮明以來，其都被視為一種純粹的製造業。對這種行業來説，經營策略主要來自生產流程改革，如福特的流水線和豐田的精益生產。而從企業盈利角度來説，更多通過硬件銷售來實現。對豪華燃油汽車品牌，則還要加上品牌溢價。

這種模式，構建了傳統汽車企業的價值框架。而對於新能源浪潮下的新造車企業來説，汽車的價值顯然不止於此。全球智能手機產業的發展格局變化，尤其是蘋果手機的巨大成功，極大程度上證明了自有平台的深厚潛力。而汽車則天然與品牌捆綁在一起，也更容易被打造成為車企的自有平台，擁有極大的商業化空間。

於是我們看到，隨着汽車行業電子電氣化的逐步加深和新造車企業對智能化的追求，使得汽車硬件和軟件功能逐漸解耦，軟件的重要性程度不斷提升，這也為訂閲服務的出現提供了技術基礎。從座椅加熱到輔助駕駛，新造車企業們推出了一系列付費訂閲服務，以探索新的盈利方向。

而在今年7月，奔馳和寶馬這兩大傳統燃油車豪華品牌，同樣加入了付費訂閲服務的車企陣營，付費訂閲服務正在成為一眾車企紛紛佈局的方向。從更廣的商業維度來看，付費訂閲服務良好的商業模式也有望重塑車企的價值體系。

不過，目前來看，車企們的付費訂閲服務的商業模式尚不成熟。一方面，這些付費訂閲服務並非必需項目，更多的是差異化功能。而另一方面，這些服務存在着一定的硬件配置爭議風險。在這些問題解決之前，車企付費訂閲服務想要成為車企核心盈利，依然任重道遠。

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車企們的付費訂閲新嘗試

從新能源汽車市場爆發以來，奔馳、奧迪、寶馬等傳統豪華汽車品牌的新能源轉型就備受關注。而在不久之前，奔馳和寶馬則因為付費訂閲服務項目再次站到了輿論中心。

事情的發展是這樣的。7月初，梅賽德斯-奔馳推出了一項“年費訂閲”項目——4998元享用1年的“後輪轉向10度”的功能。簡單來説，訂閲並開通該項服務後，車型後輪轉向角度可由4.5度升級到10度，如此一來轉彎直徑可縮短到10.9米，方便在狹窄路段掉頭轉彎等。值得一提的是，這款車型主要適用於奔馳EQS 入門車型450+先鋒版，EQS其他車型均標配後輪主動轉向10度的功能。

無獨有偶，同屬BBA陣營的寶馬也在韓國市場推出了部分功能的訂閲服務，包括座椅加熱、方向盤加熱、無線Apple CarPlay、遠光燈輔助、行車記錄儀以及IconicSounds Sport聲浪模擬等功能。以方向盤加熱服務為例，寶馬提供的訂閲價格為1個月10美元，每年92美元，三年161美元，永久使用222美元。其他服務收費不等，均提供訂閲和買斷兩種形式。

奔馳和寶馬的這兩項訂閲服務引發熱議。從服務內容來看，奔馳的這項訂閲服務更像是EQS其他標配10度後輪轉向功能車型的廣告，而寶馬的訂閲服務則相對常規，引起熱議的其實更是其傳統豪華燃油車的身份。

實際上，近年來，隨着互聯網思維在造車領域的不斷滲透，訂閲制服務已經屢見不鮮。不過，在此之前，提供訂閲服務的一般都是特斯拉等造車新勢力，傳統燃油車企較少參與。

早在2017年，美國佛羅里達州遭遇颶風侵襲。當時，特斯拉就通過遠程升級暫時延長部分車輛的續航里程，以幫助這些車主遠離災區。具體來看，這些車輛為Model X的60D車型和Model S的60/60D車型，配備有75千瓦時的動力電池。但正常情況下，該電池通過軟件鎖定僅能使用80%電力，車主需要更多續航，就需要付費3000美元來解鎖。

目前來看，特斯拉等造車新勢力已經推出了多項訂閲服務，包括輔助駕駛、座椅加熱、方向盤加熱等，甚至連汽車的核心指標——加速性能都能通過訂閲服務來升級。

而奔馳和寶馬推出的訂閲服務，則將訂閲服務這股熱潮傳遞到了燃油車企，且玩出了新的花樣。那麼，訂閲服務能成為車企新的盈利點嗎？

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付費訂閲，或成車企盈利新方向

此前，車企主要通過硬件銷售來獲利。但整體而言，銷售硬件帶來的盈利是較低的。豐田作為全球最大的車企和日本最賺錢的車企，在2022財年，營業利潤達到歷史新高的2.99萬億日元，淨利潤率為9.1%。從硬件銷售來看，豐田汽車銷售業務毛利率在20%左右，利潤率僅為8.0%。

對於BBA這些車企來説，在品牌的附加價值下，其硬件銷售毛利率能達到20%甚至更高。但無論如何，銷售硬件的盈利空間都是十分有限的。

而隨着新能源汽車的發展，新進入者對智能屬性的追求為汽車工業帶來了極大的改造。一方面，新能源汽車的發展，推動了汽車行業電子電氣化的逐步加深。另一方面，新能源汽車對智能化的追求，使得汽車硬件和軟件功能逐漸解耦，軟件的重要性程度不斷提升，這也為訂閲服務的出現提供了技術基礎。

在此基礎上，訂閲服務良好的商業模式開始受到車企的重視。在互聯網領域，訂閲制服務已經成為了一種極佳的商業模式，微軟、奧多比、亞馬遜等軟件巨頭們都通過訂閲制服務取得了極大的商業成功。在國內，各種會員類訂閲制服務更是成為了諸多互聯網公司盈利的關鍵點。

而在硬件領域，部分智能電視廠商們更是創造了低價賣硬件，以內容訂閲服務盈利的打法。如樂視超級電視，硬件幾乎不賺錢甚至虧本，但基於樂視曾經燒錢構建的內容生態體系，其可以通過超級會員訂閲服務以及其他互聯網服務來實現盈利。

同樣的邏輯可以應用到車企上。軟件價值的大幅提升，使得車企可以通過OTA功能對車輛進行升級。車企一般自研軟件體系，因此可以通過付費訂閲來升級功能。而軟件服務邊際成本低，有着極高的毛利率水平，更能夠提供穩定的現金流，對車企盈利能力有着極大的提升。

以特斯拉為例，在今年第二季度，特斯拉包括FSD、OTA以及超充服務等在內的服務及其他收入達到14.7億美元，佔總收入比例提升至8.7%。該業務毛利率首季度扭虧為正，達到3.8%。截止2022年Q2末，參與FSD測試的用户數突破10萬人。據瞭解，特斯拉FSD業務毛利率應在80%以上。

雖然目前軟件訂閲服務收入佔比依然較低，不過特斯拉依然認為FSD將在之後成為公司最核心的利潤來源，併為公司打造第二利潤支撐邏輯。這也是車企們紛紛推動付費訂閲服務的根本原因：軟件訂閲服務更高的利潤空間，將成為新造車企業們突破傳統汽車價值框架的核心推動力。

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付費訂閲服務想要成為盈利核心？為時尚早

不過，從目前來看，付費訂閲服務想要成為車企核心盈利，依然任重道遠。截止目前，車企們付費訂閲服務的商業模式並不成熟。

首先，目前車企們推出的付費訂閲服務項目並非必須，更多隻是差異化項目。

這一點，無論是奔馳的後輪10度轉向還是寶馬的方向盤加熱，都是如此。後輪10度轉向固然方便，但4.5度轉向亦能夠滿足日常使用需求。方向盤加熱，在冬季顯然更為有用，但也不是非用不可。

同理可應用於目前的輔助駕駛訂閲上。目前的輔助駕駛，智能性遠遠不足。也正因此，現在新造車企業們輔助駕駛系統滲透率依然不算高，就連特斯拉，目前交付了接近300萬輛車，但也僅有10萬FSD用户參與測試。

這種情況與互聯網領域的付費訂閲完全不同。微軟、奧多比的專業型工具，不付費根本無法使用；視頻網站會員，不訂閲就無法看到網站獨家內容；賣硬件的樂視TV，也是通過自有網劇和獨家版權才獲得了市場認可。

放眼汽車領域，付費訂閲服務和車輛緊緊捆綁在一起，故付費訂閲服務可以不考慮獨特性。但是，車企們的付費訂閲服務想要取得成功，就必須為用户提供足夠吸引人的價值。這將是下一個階段車企訂閲服務的發展方向。

其次，目前車企們的付費訂閲服務模式容易引發硬件配置的爭議。

上文特斯拉為幫助用户遠離颶風災區，特意升級了續航。這是體現用户關懷的行為，但同樣，這也意味着，特斯拉汽車動力電池配置可以實現更長的續航里程，反而是被特斯拉以軟件“限制”電量。

對消費者來説，自己花錢買的是75千瓦時的動力電池，但實際只能使用60千瓦時。自己已經為硬件成本付了錢，但為了使用這剩餘20%電量，依然需要付費解鎖，這或許存在侵犯消費者權益的嫌疑。

車企可能出於多重考慮進行了“鎖電”，但付費訂閲服務的存在，也證明了不鎖電車輛也能正常運行。事實上，在國內也存在車企自行“鎖電”的情況，但最終引起了消費者和車企之間的糾紛。

不僅如此，目前車輛所提供的座椅加熱、方向盤加熱甚至包括自動駕駛等付費項目，都需要依賴於專門的硬件配置。對於可OTA訂閲這些服務的車輛，這意味着這些配置已經被裝置於車身之內。那問題就來了，對不需要這些功能的用户來説，自己買車就已經為用不上的配置付了錢，這種情況同樣極易引發糾紛。

整體來説，車企付費訂閲服務的商業模式目前尚不成熟。軟件和硬件的捆綁，一方面讓車企無需擔憂同質競爭，但另一方面也讓車企需要更好地解決硬件配置爭議。不過，從更長遠的時間來看，付費訂閲服務強大的商業化空間，必然成為車企們持續發力的大方向。