疫情紅利消失,「居家健身」泡沫消散_風聞
真探AlphaSeeker-真探AlphaSeeker官方账号-独家财报解读,深度探索商业本质。2022-07-28 12:52
作者 | 李靜林
剛火起來沒多久的健身“魔鏡”,正在以肉眼可見的速度“潰敗”。
根據界面新聞報道,健身鏡公司FITURE魔鏡上週經歷了大規模裁員。FITURE此次裁員主要集中在國內一線的業務員工,涉及人數超過500人,此外,還有四位VP級別的高管離職。在職場社交平台脈脈上,也有實名認證的FITURE前員工表示,7月14日是自己失業在家的第一天,簡歷已經更新。
之後,FITURE方面在接受媒體採訪做出了回應,“品牌在近期確實做了一些組織方面的調整,對於一家處於成長期的企業,在經歷一些外部因素變化後,做出此舉很正常。”公司還糾正輿論稱:“裁員人數並沒有報道中的誇張,實際調整比例遠沒有那麼高。”
無論裁員比例如何,這個曾紅極一時的新賽道,正在快速冷卻似是不爭的事實。
而在海外,被很多中國公司奉為對標對象的“智能健身第一股”Peloton也遭遇了挑戰。
今年初,Peloton為了應對不斷擴大的虧損,計劃全球裁員2800人,約佔員工總數的20%,並削減約 8 億美元的年度成本。公司的CEO也在這個節骨眼上撤換,前Spotify、奈飛的CEO Barry McCarthy走馬上任——儘管Peloton創始人John Foley表示,換帥計劃是很早就有了的。
更糟糕的是,Peloton股價一路下行,並被踢出納斯達克100指數。其投資人甚至敦促公司儘快出售——Blackwells Capital LLC首席投資官Jason Aintabi坦言:“Peloton的處境比(新冠疫情)之前還糟糕,固定成本高,庫存過剩,戰略缺乏活力,員工萎靡不振,股東心懷不滿。”
天涯共此時,疫情帶來的居家健身紅利消退,網紅健身公司們的興奮劑失效。而這似乎也透露着一個真理——不是所有生意,都適合線上。資本與產業的熱情可以迅速推高某種概念,但市場仍然是檢驗需求真偽、商業模式優劣的唯一試金石。
過去一年Peloton的股價走勢
線上健身的窘境
FITURE是典型的高舉高打式創業。
2019年公司成立,在還沒有發佈新產品的時候,FITURE就已經吸引到投資者的目光,紅杉中國以600萬美元的金額投出了天使輪。疫情之下的2020、2021年,FITURE又接連拿到三輪融資,騰訊投資、蔚來資本、金沙江創投、黑蟻資本等都有參與。
接近4億美元的融資總額,使FITURE創下了全球健身行業的融資紀錄。
獲得融資後,接踵而來的就是快速擴張。工商信息顯示,到今年初,FITURE的參保員工數量超過了1100人,且公司普遍的薪資水平較高。根據界面新聞報道,在FITURE成都總部,普通員工的薪水甚至不輸互聯網大廠。
高舉高打的模式,確實讓FITURE奠定了行業頭部的位置。
聯合創始人兼總裁張遠聲在接受採訪時曾透露,截至今年5月,FITURE魔鏡已覆蓋90%以上的縣市區,進入下沉市場,還計劃年內將品牌直營門店總數增加至近20家。在用户數據方面,FITURE目前的付費會員總人數近5萬。根據最新的內部信,FITURE還實現了單月銷售超過1萬台的目標。
但顯然,這個規模的銷量依然不足以支撐起FITURE的經營。FITURE此前接受21世紀商業評論採訪時曾表示,儘管銷售情況超過了團隊預期,但產品研發費用約佔總支出的80%,未能盈利。
尚處在燒錢拓展市場階段,入不敷出的FITURE對融資的依賴程度可想而知。但在2021年4月最後一次拿到錢之後,FITURE就停下了幾乎四個月完成一輪融資的腳步。在當前這個消費與融資環境相對疲軟的局面下,收縮規模就成了一路逛奔的創業公司,不得不做出的選擇。
主打科技感和理想居家健身設備兩大噱頭,健身鏡初入市場就立刻捲了起來。除了FITURE,這一賽道上還有YUPP,億健、咕咚、樂刻、myShape、速境、數智引力Imbody、Justin&Julie Fitness、悦動圈、TIFIT……甚至百度都相繼推出了健身鏡產品。
然而,創業公司和資本的熱情並沒有快速傳導至消費市場。
FITURE張遠聲在媒體採訪中表示,目前FITURE主體人羣多來自一線和新一線城市,其中,30歲以上的女性利用碎片化時間健身的需求較高,是購買主力。曾有花四千多元購買了健身鏡的消費者也表示,“購買健身鏡產品的人,對生活品質都有一定的要求,所以它肯定不是剛需市場,而是小眾市場。”
的確,價格成了健身鏡普及的首要障礙。國內各大品牌的產品普遍價格在三千元以上,有的甚至會超過萬元。除了硬件消費,用户還需要對內容進行付費訂閲,價格門檻着實不低。
FITURE、咕咚健身鏡
有着“健身界奈飛”之稱的Peloton,日子一樣不好過。
今年五月,Peloton發佈了2022年第三財季業績報告,各項指標全面下滑。整個第三財季,Peloton營收為9.64億美元,對比去年同期12.62億美元的收入下滑了23.6%。對此Peloton表示,這主要是由於消費者需求從疫情期間的峯值急劇下降。
用户增長的疲軟恐怕還會持續一段時間,根據Peloton預測,到下一季度,在線用户總數會達到298萬,這一數據僅比第三財季增長1%。
營收下滑,用户增長緩慢,Peloton的虧損情況也在不斷擴大。第三季度,Peloton淨虧損達到了驚人的7.571億美元,而上年同期這一數據僅為860萬美元,即便對比華爾街分析師1.321億美元的平均預期,也要高出許多。
此消彼長之下,Peloton也只能選擇“節流”。該公司預計今年將削減約8億美元的年度成本,並減少約1.5億美元的資本支出。即便如此,分析人士短期內也並不看好Peloton:“儘管今年早些時候進行了一次重組,但Peloton的復甦仍有很長的路要走。”
疫情終會過去。
當人們可以選擇出門、結伴運動的時候,居家健身器材就不再是首選。對於擁有穩定健身習慣的人來説,健身鏡等產品本就不是他們的必選項,家庭健身器材則早已是一個非常成熟的市場,而對於沒有健身習慣的用户,新鮮感一旦流失,放在家裏的設備就很可能面臨“吃灰”的狀態,更別提持續付費了。
健身屬於線下
健身,終歸是對於實實在在的人體的鍛鍊。疫情起伏帶來的反思,也讓越來越多的人越發珍惜線下活動無可替代的自由感、真實感。
與Peloton的遭遇完全相反的是,在美國市場,線下健身正在強勢反彈。
今年5月,美國兩大連鎖健身品牌Lifetime Fitness與Planet Fitness分別發佈了2022年一季度財報,成績喜人。財報顯示,Planet FitnessQ1營收恢復到了2019年疫情前的同期水平,達到1.867億美元,同比增長幅度達到66.9%。
LifeTime Fitness的收入也實現了57.3%的增長,達到3.92億美元。LifeTime Fitness創始人、董事長兼首席執行官巴赫拉姆·阿克拉迪(Bahram·Akradi)表示,預計大部分俱樂部將在年底前超過2019年的會費收入。
Lifetime Fitness線下場景
在中國,線上起家的Keep也重新發力線下業務。
其實Keep做線下很早。2018年,Keep就在北京華貿開出了線下首店,並在半年後實現盈利。之後,Keepland從北京擴張至上海,兩年時間開起了15家店。但擴張的進程沒能繼續下去,2019年底,Keepland就關閉了北京青年路達美店,緊接着乾脆退出了上海市場,只在北京保留了9家店。在Keep招股書裏,線下業務也被劃歸到佔比僅有10%的“廣告和其他服務”一項中,地位邊緣。
不過2022年初,Keep重新瞄準了線下空間並開始加碼。3月底,Keep宣佈計劃在北京線下拓展百店。而就在一個月前,Keep還宣佈和傳統健身房合作,為其提供團課服務。
另據「真探」觀察,樂刻、超級猩猩等團課平台上,搶課已堪比熱門演唱會搶票,用户不僅會提前訂好鬧鐘準時搶課,甚至還會發動身邊人的力量集體行動。有些只能容納15人左右的團課,預約排隊的用户會超過20人。
儘管綿延三年的疫情,在很多維度上改變了人們的生活,但至少在健身這件事上,人們依然熱衷於線下。
根據精練GymSquare發佈的《2022中國健身行業報告》,2021-2022年,中國消費者對於線上健身的消費觀念發生了變化,消費金額有所增長,但不願意花錢的線上健身用户比例達22.1%,對比去年增長近11%。
一位健身教練曾表示:“短期內健身鏡或者説居家健身不會成為主流,無論是國內還是國外,疫情管控結束後,絕大多數健身人羣還是迴歸到線下健身房。大家去健身房,運動並不是唯一需求,還有社交需求,教練面對面的糾偏會更加準確。”
正如這位教練所説,線上健身更多隻是用户不得已而為之的代替品。此前在抖音大火的劉畊宏,更是直接印證了這一觀點。
今年4、5月,劉畊宏的抖音直播間,觀看量動輒百萬,峯值數據更是達到了400萬之多。但此後,他的數據就開始大幅縮水,甚至6月以來,劉畊宏的粉絲量還出現過負增長。6月19日,話題“劉畊宏談熱度下降”還登上了熱搜。
回到消費者的視角,“模仿動作”或許並不是健身最大的痛點與切口,線下教練的運動保護、 動作糾正,在你力竭時候的及時鼓勵、一起努力的健身氛圍都是用户所需要但線上設備很難真實還原的。