排隊6小時！被名媛瘋搶的頂級蛋糕店，在中國輸光了顏面_風聞

文/ 金錯刀頻道

“洋網紅”的日子，越來越不好過了。

一家美國網紅品牌，剛來內地時，排隊6小時，場面失控，連警方都被驚動了。

那時候，它的熱度曾超過蘋果手機，動輒 300人排長隊，黃牛加價翻3倍。

這家品牌，就是LADY M，一個被稱為“名媛製造機”的美國蛋糕店，楊千嬅等香港明星都是它的粉絲。

但到中國不到4年，LADY M就過氣了，開始瘋狂關店。

去年，LADY M關了北京首店，全國多地的門店，也都從豪華堂食變成了外賣窗口。

7月21日，它突然在公眾號上發表聲明：“中國內地所有實體門店將於2022年9月10日終止經營”。

雖然後來品牌方提出，只是暫時關店，還會拿着2000萬融資殺回來。

但大家對LADY M的期待還是不高。

已經遇到過大面積降級、撤店的LADY M，想再征服中國人，恐怕沒那麼容易。

用6小時換一片蛋糕：

美國網紅的隊，排到中國來了

LADY M誕生於紐約，國際品牌一抓一大把，全是營銷高手。

要想在這塊地方打天下，LADY M還是得有幾把刷子。

2012 年，Lady M的千層蛋糕，被美食雜誌《BON APPETIT》評為美國十大蛋糕，很多美食家都給出了很高的評價。

對於店內體驗，創始人 Ken Romaniszyn 曾説：“我希望 Lady M 成為蒂芙尼早餐裏、蒂芙尼之於郝麗·格萊特利那樣的存在。”

因此紐約的首店，不像甜品店，更像一個定製珠寶店。

Lady M在紐約的首店

因為門店顏值高，LADY M很快就被美國時裝雜誌《marie claire》發現，給它冠上了“名媛下午茶”的名號。

此後，LADY M不管把店開到哪，消費者就把長隊排到哪。

不光是因為有人為它背書，更因為它懂得迎合受眾需求。

比如在門店選址方面，LADY M在美國有10家店鋪，光紐約就佔了6家，全都集中在曼哈頓區。

不是因為這裏消費高，而是因為這裏的亞洲留學生多。

根據美國人的飲食習慣，他們每人每年平均要吃掉28公斤糖（不包括果汁裏的糖分），可想而知一般的美國甜品，是有多麼的甜。

而LADY M的創始人是一個美日混血，他做蛋糕，首先想到的就是滿足自己的亞洲胃，因此他的甜品，最大的特點就是口味清單，因此很多中、日、韓的留學生都來LADY M吃蛋糕，店裏經常是中國話此起彼伏。

這種打法雖然只篩選到了亞洲人，卻足以當上頂流。

來中國時，LADY M更火。

2015年香港首店剛開門，它就抱上了名媛的大腿，給多位闊太太送去了蛋糕，其中包括有名的“千億媳婦”徐子淇。

徐子淇結婚時花了7個億，光接送賓客的飛機，就花了4億多，婚禮現場的康乃馨，全是從荷蘭空運來的。

有了頂級名媛的站台，LADY M直接和上流社會掛上了鈎，港媒甚至將吃Lady M，調侃為“朝聖”、“打卡千億名媛同款”，高價也就有了保證。

在山姆，一整隻千層蛋糕最低只要88元，但到LADY M，一小片就至少68元。

2017年9月，上海國金中心首店開業，因為排隊的人實在太多，被警察強制關門暫停營業。

9月5日下午3點半，Lady M店門已關閉

圖源：澎湃新聞記者 陳逸欣 

但3日後重新開張，排隊人數又達到了300人，當天與LADY M有關的話題，比iphone8的發售的熱度都高。

看到這一幕，外國媒體傻眼了，發文評論：“Lady M上海開店，排起的長隊讓人害怕。”

被“名媛下午茶”拋棄後，

LADY M地位不再

好景不長，很快來LADY M店裏消費的人就越來越少了。

吃蛋糕不僅不用排隊，還能包場。

門可羅雀的上海陸家嘴店

就在去年，LADY M先是減少了在北京朝陽大悦城的經營面積，之後又將深圳氣派的獨棟旗艦店，調整為小小的櫃枱店。

這樣的門店簡配，發生在全國。

深圳灣萬象城的獨棟旗艦店，被搬到了負一樓的櫃枱，且只提供外賣；上海環貿門店，面積縮水 50%。

到如今，它在北京只剩下兩家門店。

造成這個結果，有兩個最直接的原因。

1、來中國的時機不好

LADY M是一個2004年成立的品牌，在當時的紐約，有着獨樹一幟的風格和口味。

而LADY M來中國時已經是2017年，就算是國內西點發展較落後，千層蛋糕也已經不是新鮮事物。

在小紅書上搜索“平價Lady M”，各種千層蛋糕店，至少能翻幾十頁，都是主打高顏值和“不那麼甜”。

另一方面，2017年後，國內甜點已經開始內卷，墨茉點心局搞出冰淇淋麻薯，一個只要8塊錢，鮑師傅的肉鬆小貝，4個才19元。

這些爆款，不僅顏值高還便宜，專為中國胃設計，顧客復購率是LADY M的好幾倍。

本想大殺四方的LADY M，根本就沒趕上好時候。

2、經營太躺平

因為在美國時就很火，它基本就靠着“洋網紅”的光環活着，到中國5年，爆款一直都是焦糖千層和抹茶千層。

憑着極致簡化、能省則省的原則，中國的LADY M都沒有店內廚房，所有產品從華東、華北、華南三間中央工廠提前製作。

工廠流水線生產的蛋糕，被放得越久，口感變化就越大。

花了高價買手工蛋糕的消費者，自然是不願意吃奶油與餅皮快要融化在一起的千層蛋糕。

但國內的蛋糕店，早就已經普及了專業糕點師，任何蛋糕都能讓你隔着玻璃看着做，LADY M有什麼競爭力。

不僅在產品上躺平，LADY M的門店體驗，也同質化嚴重。

LADY M在中國最多時有28家門店，比美國本土都多。

能開這麼多店，是因為運營方用了最簡單的“複製粘貼”方法：門店裝修千篇一律，基本的藍白色調，加超大的留白空間，沒用的飾品比座位還要多。

但店與店之間沒有什麼不同，也從沒做過多大的升級改造。

這就讓專門拍照的“名媛”們也拋棄了它。

​“洋網紅”的套路，為啥總在中國失靈？

只來中國5年，就被迫關店重啓，LADY M其實是和其他的“洋網紅”犯了一樣的錯：假裝高端。

本來開在紐約的LADY M，店鋪裝修的白色調，是為了讓顧客把心思放在吃上，環境越簡單越好。

但中國的LADY M，最不追求的就是吃。

來中國後，LADY M被包裝成蛋糕中的愛馬仕/LV/香奈兒，開店地段全選在房租最貴的地方，上海是國金中心，北京是三里屯、大悦城，杭州是萬象城，一個月20多萬的成本，根本不當回事。

因為憑着這樣的做法，LADY M直接將蛋糕的價格提高了20%。

在美國，LADY M追求的不是高價，店裏的蛋糕本身也不是上流社會的專屬。

因為紐約的兩斤土豆都能賣到5美元，LADY M的一塊蛋糕賣到8美元，早餐只要3美元，實在不是什麼高消費。

外國的國民飲食，到中國變成頂尖貴婦的專屬，假高端、假精緻，是“洋網紅”最容易犯的病。

比如美國快餐Shake Shack，一個漢堡賣到85元，漢堡肉必須沒凍過，肉餡只能用鹽和胡椒調味，就連蘑菇都有名有姓，名叫波託貝洛。

用料可能確實不錯，但真對得起85元一個的價格嗎？

更狠的是哈根達斯，被稱為“冰淇淋界的勞斯萊斯”，當國內別的冰淇淋還1元錢一大杯時，它就論球賣，近幾年家庭裝售價超過了100元。

但實際上，同款家庭裝在美國只賣3.99美元。

高端人設讓洋品牌成了搶手貨，消費者被營銷迷得花了眼，商場也為了求入駐，給他們在房租上瘋狂打折。

產品溢價都是用品牌定位、門店位置換來的，消費者不僅不是為了食品而買單，很多時候就連所謂的高端體驗都是假的。

當洋品牌的產品稀缺性被打破，服務、體驗再失去水準，被去魅後，就不會再有從前的人熱度。

只靠顏值和概念炒起來的洋網紅，不僅會敗給粉絲審美的變化，更會敗給自己的傲慢。

假裝高端的洋品牌，真的很難再騙中國人了。

參考資料：

GQ實驗室.《Lady M：一邊關門，一邊爆單》

青年橫財發展會.《LADY M關店了？那我要去哪裏裝×？》

if.《體驗 | 去了紐約 Lady M，以為進了中餐廳》

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