瀘州老窖一反常態打出冰飲白酒口號的背後真相是什麼_風聞
中访网-中访网官方账号-中访网,解读新商业的主流媒体2022-07-28 10:38

在人們的意識裏,啤酒可以冰着喝,葡萄酒可以冰着喝,但是卻沒有冰鎮白酒的概念,因為目前幾乎沒有這種喝法。
但是瀘州老窖卻一反常態打出冰飲白酒的口號。7月5日,國窖1573“冰JOYS Bar”全國快閃店拉開帷幕,同時還聯合時尚先生髮布了創意微電影《冰·JOYS HOTEL》,力推“白酒冰飲”,引起市場廣泛關注。
但是冰鎮白酒是否真的更好喝卻值得商榷。業內專家認為,適宜的温度才能讓白酒中酸類、脂類等化學物質更好地揮發香氣,白酒也更好喝。所以,瀘州老窖的冰飲白酒或只是炎炎夏日裏一場營銷活動。
冰鎮白酒會更好喝嗎?
在中國幾千年的飲酒傳統裏,温酒、熱酒、燙酒的飲酒方式自古有之,但是卻沒有冰飲白酒的傳統。如果冰飲白酒會更好喝,恐怕這樣的喝酒方式早已成風尚。
白酒加熱後,口感會更為柔順,香氣也更加的濃郁,這是中國民眾幾千年來的經驗總結。但是如果給白酒冰鎮則會發生什麼呢?
按瀘州老窖的説法是,國家級品鑑大師們經反覆實驗發現,通過冰鎮,國窖1573原本的醇香再度聚集,愈加平衡,品味愈加醇美,而温度在12℃時,口感達到最佳。
不過有研究顯示,在0攝氏度冰鎮下的白酒,會讓白酒裏面包含的一些脂肪酸、棕櫚酸乙酯等成分析出,導致酒體變得渾濁。而且在冰鎮環境下,白酒的辣度會降低,容易的導致飲酒過量。
此外,在中國喝白酒的消費者羣體中,喜歡喝白酒的老年羣體各偏好喝熱酒,因為冰鎮酒容易使人落下手腳震顫、激動等病症。
因此,瀘州老窖推出冰鎮國窖1573的舉動被視為在品牌的年輕化方面積極地向年輕人的生活場景靠攏。
不過國窖1573本身定位高端市場,消費場景多為商務宴席,而當下年輕人普遍青睞低度酒,瀘州老窖的“冰白酒”故事恐怕難以打動年青人。
實際上,早在十多年前,瀘州老窖就提出了“白酒冰着喝”的概念,但是並沒有激起一點浪花,可見冰飲白酒的概念並不能被消費者普遍接受。
花式營銷背後瀘州老窖的焦慮
在頻頻推出花式營銷背後,瀘州老窖的焦慮肉眼可見。
作為曾經坐過白酒頭把交椅的濃香型鼻祖,瀘州老窖對重返行業前三有一股的執念,從2015年劉淼升任瀘州老窖董事長開始,“重返前三!”這個口號瀘州老窖喊了已有7年。
但是現階段,前面茅台、五糧液地位牢不可破,後面洋河、汾酒對其形成趕超之勢,稍不留神還有可能掉出前五名,叫瀘州老窖如何不着急。
數據顯示,2021年貴州茅台以1095億元的營收穩居行業榜首,五糧液662億元營收穩居第二,洋河股份營收253.5億元排名第三。
2021年瀘州老窖營收206.42億元,淨利潤78.84億元,營收低於洋河股份一截,但是淨利潤竟然超過洋河股份。
眼看着重回前三在望,卻半路殺出來個程咬金,2021年山西汾酒實現營收199.71億元,與瀘州老窖的差距只剩下6.7億元。
到2022年一季度,山西汾酒成功反超瀘州老窖,營收105.30億元,淨利潤37.07億元,而瀘州老窖一季度營收僅實現63.12億元,淨利潤28.76億元,行業排名掉至第五位。
可見,當下洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖三家均有成為行業第三的實力,競爭將會更加白熱化。
而在瀘州老窖的營收結構中,國窖1573是創收的主力,營收佔比超過80%,低端系列酒則表現不佳。2021年瀘州老窖白酒總銷量下滑了35.64%,在A股所有白酒公司中排名倒數第一。其中,中高檔酒類銷量同比增長25.42%,但是低端酒銷售下滑51.82%,主要由二曲類產品銷量大幅下滑所致。
為挽回系列酒市場的頹勢,2022年6月,瀘州老窖推出“黑蓋”光瓶酒,並提出十四五期間實現100億銷售額的目標,不過新品低檔酒市場培育時間過短,黑蓋能否打開市場存疑。
可以看出,瀘州老窖營收依賴於國窖1573,在其他品類表現不佳的情況下,瀘州老窖自然想着在國窖1573玩出新的花樣,所以冰鎮國窖1573就橫空出世了。