如果絕味鴨脖開始走高端化，還會有人買單嗎？_風聞

任何一個行業，品牌和投資者都不甘心只是當一個“搬運工”賺取微薄的利潤，打好規模基礎後走品牌高端化產品高溢價路線，才是品牌和投資者的最終幻想。

曾幾何時，周黑鴨的自營高端化發展路線是滷味賽道的正確模式，備受同行和投資者追捧。但隨着絕味食品的崛起，投資者和周黑鴨被潑了一盆冷水：滷味終究是一個大眾化產品，價格的天花板很難被打破。

儘管絕味食品一路高歌猛進，以絕對性的優勢超越了周黑鴨和煌上煌。但投資者們想必都清楚，規模紅利消退之日，或許也是絕味食品走下坡路之時。

一、規模紅利消退後的絕味，走向下坡路？

近日，絕味食品發佈了2022年上半年業績報告。

公告顯示，絕味食品預計上半年實現營收32-34億元，同比上升1.78%-8.14%，歸母淨利潤預計為0.9-1.1億元，同比下降78.08%-82.07%，淨利潤表現甚至遠不及2016年上半年的1.82億元。

換言之，如果預測結果差別不大，2022年上半年將是絕味食品自上市以來，表現最差的一次。對此，絕味食品表示業績預減是因疫情管控、原材料成本上漲、銷售費用增長、加盟商補貼費用等綜合原因導致的結果。

這一説法略顯官方，排除食品行業的通用説法“受疫情影響”和“成本上漲”後，可以看到導致絕味食品淨利潤下降的原因有兩個：一是增加曝光度，二是“維護”加盟商，這兩者都導致絕味的支出大幅度上漲。

增加曝光度是為了提高品牌的市場競爭力，其背後或反映出絕味食品低價和便利性的優勢已經開始下降。

對於消費者來説，滷味並非什麼高大上的產品，在購買時具有輕決策的特性。故此，低價且容易買到，成為了絕味食品的核心競爭力。

規模效應使得絕味食品的成本大幅度低於同行，隨着門店的增多，規模效應所帶來的降本增效會更加明顯。比如在原材料採購上，採購量大也就意味着提高了企業的議價能力，企業甚至可以自建養殖廠降低原材料成本。

成本控制地好也就意味着加盟商的盈利空間更大，加盟商開店的積極性也越高。門店越來越多，成本自然也越來越低，最終形成良性循環。

然而，任何效應都要遵循客觀規律，規模生產降本增效的效果是有一定極限的，並非開店越多，成本越低。隨着其他滷味品牌持續發力加盟模式，絕味食品成本較低的優勢也在大幅度下滑。

除此之外，其他滷味品牌經過多年的發展，通過加盟模式大幅度增加了門店數量，絕味食品的便利性也有所下滑。

或是基於此，絕味食品才需要持續加大銷售投入，提高品牌曝光度吸引消費者的購買。

據公開信息顯示，2021年銷售費用達到了5.24億元，同比增長了62.78%，其中廣告宣傳費用更是達到了1.66億元，同比增長了383.97%。今年一季度，絕味食品的銷售費用也從去年同期的一億元，增長至2.36億元，銷售費用持續增長趨勢較為明顯。

去“維護”加盟商，或也間接表明絕味食品的市場競爭力已經在下滑。

加盟模式最大的弊端在於加盟商對品牌的粘性不強，當加盟商的利潤空間足夠大時，會成為品牌的忠實的擁躉者，品牌佔據了主導權。但一旦利潤空間下滑，加盟商與品牌的地位將會發生反轉，為了防止加盟商“外逃”，品牌則需要通過適當讓利或者給予優惠的方式，綁定加盟商，絕味食品或許已經走到了這一步。

雖然絕味食品的門店已經開到了萬家，但並非所有門店都開在滷味品牌必爭的區域，部分門店呈現出不經濟狀態，絕味食品單店收入低於周黑鴨和煌上煌也一直深受投資者詬病。同時，絕味食品門店過於密集，也就導致同品牌之間互搶流量，最終將形成共輸的局面。

成本壓縮有極限，客流量也因為同品牌競爭有所下滑，加盟商們的利潤空間也被進一步壓縮，部分加盟商或許已經在會轉投其他滷味品牌。

據悉，周黑鴨為了加快規模擴張的步伐，大幅度降低了保證金和特許費，以單店特許經營2.0輕盈版為例，由原來的5萬元保證金和5萬元入門特許費，調整為1萬元保證金和3萬元入門特許費，對加盟商的吸引力大幅度增加。

從以上兩點來看，絕味食品的規模紅利或許已經開始消退，競爭壓力更大的絕味食品，可能已經在走下坡路。

二、加盟模式隱憂初現，絕味食品的長期價值存疑

除了市場競爭壓力增大之外，絕味食品加盟模式的弊端也會因為規模紅利的消退，進一步地顯現出來。

首先，加盟模式難以對加盟商進行深度掌控，差評不斷或有損絕味的品牌形象。

加盟模式最大的弊端在於總部難以對旗下加盟商進行深度監管，以加盟為主的絕味食品也頻繁出問題。據NCBD發佈的《2021年中國滷味熟食行業發展研究報告》顯示，2021年絕味鴨脖的差評率為5.14%，差評原因包括強制消費（反向抹零）、食材不新鮮以及門店衞生等問題。

雖然重油鹽的滷味產品變質的可能性偏小，但差評過多亦會降低消費者對絕味食品的購買意願，從而進一步影響到營收，這一損失僅靠廣告營銷或許難以挽回。

其次，加盟模式比重較大的絕味食品，天然缺少品牌高端化的基因。

據公開數據顯示，2017-2021年期間，絕味食品的毛利率分別為35.8%、34.3%、33.9%、33.5%和31.7%，毛利率連續五年都在下降。

打造品牌高端化是解決低毛利率的最佳途徑，但早期為了加快規模擴張，絕味食品設立的加盟門檻一直較低，店面小、投資少是其較為鮮明的特點。這意味着，如果絕味要走高端化，其大部分加盟商或許並不具備開設“大門店”的實力。

此外，低價一直是消費者對絕味食品固有認知，一旦盲目提高單價，或許也會降低消費者對絕味的品牌印象。

綜合來看，通過加盟模式快速成為巨頭的絕味食品，大部分精力都放在了銷售渠道的開拓上，提高產品附加值並不是絕味的強項。靠渠道而非靠產品賺錢，消費者的粘性也相對不高，品牌的高端化打造也更加困難。

以上種種都可能成為絕味長期發展的潛在危機，如果不能及時解決，絕味的滷味故事或許將越來越不好講。

值得注意的是，2017年上市的絕味，三年限售期解禁後，絕味的股東就曾大規模減持，減持金額超過了60億元，其中實控人戴文軍減持超過了11.15億元。

股東大規模減持是否是因為對絕味長期發展沒有信心我們不得而知，但確定的是，在高度內卷的滷味賽道里，絕味食品的處境愈加艱難了。

參考文章：

百略網：《滷味市場不止“三國殺”，留給絕味的時間不多了》

節點財經：《絕味食品：資本坐局，鴨脖子能有多少新故事？》

消研所trendmakers：《告別“路邊攤”，“千滷之戰”打響》

快消：《上半年少賺約4個億，富得流油的行業頂流頂不住了！》