選剃鬚刀的路上，飛利浦還是飛科？_風聞

發展路線、價格定位對於電器行業來説，到底有多講究？

以剃鬚刀發家的飛科怎麼也不會想得到，打造好的產品，將具備性價比高的市場定位進行發展，仍然輸了市場。

在電動剃鬚刀行業中，飛利浦、飛科作為行業主要競爭者，以淘系平台為例，2021年兩者市佔份額約為66%，然而兩者品牌定位、價格覆蓋有所不同。

其中飛利浦覆蓋中高端，均價超過300元，旗艦產品超過千元，而飛科過去定位低端，2020年前均價約百元，依靠龐大的下沉市場消費人羣採取性價比路線。

然而，由於飛科早前的產品核心比較單一，疊加上2018、2019年間飛利浦的降價競爭策略，飛科的線上市場份額持續縮小。

也正是飛利浦的這一擊，直到2021年飛科仍然存在後遺症。

根據飛科的2021年報數據顯示，飛科全年營收40.05億元，同比增長12.26%；歸屬於上市公司股東的扣非淨利潤5.84億元，同比下降1.70%，繼續延續了連續3年的下滑態勢。

在產品營收面上，2021年飛科主營業務電動剃鬚刀營業收入高達27.8億元，佔比69.5%。電吹風佔比約13%，為第二類主營產品，兩者合計超過80%。其餘為電動牙刷、電動理髮器、毛球修剪器等產品，單個產品佔比僅佔個位數。

以此來看，近年來飛科產品品類雖然在不斷增加，可一旦主營業務不如市場預期，當下的電吹風等產品也難以做到獨當一面。

可以説，就飛科而言，在發展剃鬚刀業務高端市場之外，二、三類產品的發展也同樣重要。

一、飛科東山也曾再起

事實上，早在2020年意識到市場危機的飛科，也曾大刀闊斧進行過改革。

最早是對剃鬚刀、吹風機等主營業務進行產品結構升級。

根據淘系線上數據顯示，在天貓平台幾大店鋪中“FLYCO飛科官方旗艦店”中剃鬚刀以中高端新品為主，其銷售均價為201元，並且剃鬚刀銷量在天貓平台佔比迅速提升，從2021年初14%逐月提升並穩定在70%-80%之間。

而其餘以150元以下性價比產品為主的店鋪銷量份額持續被壓縮，即便業績獲得突破性的進展，但回顧上一年2021年淨利潤5.84億元，同比下降仍然達到1.70%。

如果僅僅是從剃鬚刀業務來看，在2021年電動剃鬚刀的銷量很顯然比2020年下滑了3.43%，但在主力產品銷量下滑的情況下，營收依然實現了12.26%的增長，單價的提升無疑起到了關鍵作用。

不過需要注意的是，2021年飛科的毛利雖然在走高，但淨利卻在走低。

從飛科剃鬚刀均價與行業均價比對來看，最早打着性價比高、親民等口號的飛科，在轉向高端化發展上步伐顯然邁得太急，高端路線的轉變更像是產品單價上升，研發投入低於同行。

飛科在此前的研發費為5300萬元，佔收入比重的1.33%，反觀著名的國外品牌飛利浦，研發費用高達17.59億歐元，佔比重8.71%。

而研發費用投入的比重不足，也在一定程度上影響着產品的性能以及創新性。

在消費者方面，通過黑貓投訴來看，飛科投訴量已經達到98條，其中“包裝搞這麼高大上，東西這麼破”、“剃鬚刀效果不好，夾鬍子”、“用了不到半年，剃鬚刀就刮肉”等產品質量問題居多。

然而，對於消費者而言，買剃鬚刀看重的無非是剃鬚性能強和剃鬚體驗好。

作為日用品，體驗感自然是最重要的一方面，而刀頭配置、電機馬達、智能功能又會在很大程度上影響着剃鬚性能。

在刀片技術領域上眾所周知的是，相對於具有80年的技術積累的飛利浦，飛科的高營銷低研發策略顯然難以帶給消費者更好的產品體驗。

此外，飛科2021年高毛利低淨利還體現在原料成本波動上。

就產品來看，2021年飛科電器自產電動剃鬚刀的直接材料成本約為8.9億元，同比上漲28.3%；外包電動剃鬚刀的採購成本約為2.9億元，同比下降27.4%；外包電吹風的採購成本約為3.07億元，同比下降17.2%。

誠然，原材料的上漲給飛科帶來的營收挑戰會非常大，原因在於當下飛科電動剃鬚刀的平均價格已經實現了25%的高增長，並且飛科在2022年的平均價格與行業均價已經逐漸接近，想要通過提高單價實現營收增長並不現實。

二、電動牙刷增長，但後有usmile

一家成立了十幾年的企業從來都不會依靠單一產品發展，飛科同樣如此。

飛科電動牙刷2020年12月正式上市後，產品主意針對年輕羣體配色。根據淘寶網數據顯示，銷量最高增長至8月份 38,749只，市佔率提升至2%左右，成為2021年電動牙刷市場增長最快品牌之一。

緊接着，飛科在2021年加大對電動牙刷的品類投放後，2022年飛科電動牙刷市場份額明顯提升。

不過，在電動牙刷領域飛科想要打出屬於自己的一片天，仍然舉步維艱。

2020年11月至2021年10月，與飛科電動牙刷推向市場的同一時期內，根據淘寶網數據顯示，飛利浦電動牙刷市佔率下降至21.30%，usmile電動牙刷市佔率上升至19.18%，其他各類市佔率3%以下的品牌合計佔比近40%。

隨着國內技術不斷跟進、以及外牌電動牙刷價格居高不下等原因，usmile憑藉自身技術、產品顏值後來者居上，並打開國牌電動牙刷的銷售市場，此後主要外資品牌淘系線上份額由 2017年76%一路下滑至2021年38%，而國牌電動牙刷份額則由25%增長至62%。

可以説usmile為國牌電動牙刷進行了良好市場教育的同時，也提升了自身的市場份額。

從飛科的角度來看，在電動牙刷由電池、馬達、外殼和刷頭組成，結構和技術並不複雜的基礎上，不可否認擁有一定電動剃鬚刀基礎的飛科，在電動牙刷領域顯得更有基因。

例如飛科的“智感尊尚”系列，可以連接飛科自主研發的手機APP，監控牙刷電池餘量，以及根據用户刷牙習慣給出刷牙建議。

但值得注意的是，如果從產品外觀設計以及營銷上做比較，usmile相對飛科來説更有優勢。

據艾媒發佈《2022年上半年中國電動牙刷品牌排行榜Top15》顯示，在上榜的品牌中，飛利浦、歐樂B、Usmile分別以96.38、86.33、84.27的金榜指數排在榜單前三名。

在電動牙刷市場巨頭漸現的當下，相對於usmile一類新專注於單一產品的品牌，如今多元化發展的飛科無疑扛着壓力前行。

然而，這些都是行業發展最正常不過的競爭優劣。

對於行業而言，企業的絕對優勢一定是擁有定價權，市場佔有率高的企業不一定是護城河極強的企業，只有消費者願意為此付出溢價的產品才有護城河。

簡單來説就是，在企業沒有擁有絕對定價權之前，即便是市場佔有率高，也不一定是最終的贏家。

三、飛科的“盡頭”遠沒有到來

客觀來看，飛科電器的一些關鍵業績數據的表現一直比較穩定，比如資產負債率。

根據飛科電器往期財報，在過去的7個年度裏，該公司的平均資產負債率為28.73%，遠低於公認的資產負債率適宜水平（40-60%）。

此外，飛科電器的部分財務指標正在向好，比如營收。

飛科電器之前發佈的財報顯示，2019年和2020年飛科電器的營收增速都是負值，分別為-5.46%、-5.09%，到了2021年，這一數值被更新為12.26%。

雖然無論從資產負債率看，還是營收增速看，整體變化並沒有很大，但如果結合市場變化以及市場競爭狀況來看，也算不上差。

另一方面，飛科電器的雙品牌戰略，飛科、博鋭覆蓋的幾乎是男性市場，在電動剃鬚刀市場取得了階段性的成功，兩者均取得了可觀的零售量市佔率。

換個角度來看，當下電動牙刷的發展，在未來市場上有望覆蓋女性市場，這或許也是飛科未來市場不錯的發展方向。

然而回到客觀層面，根據飛科電器此前披露的財報顯示，2017年該公司電動剃鬚刀的庫存量為409.06萬，到了2021年，庫存量已經飆升至801.69萬。也就是説，4年時間飛科電動剃鬚刀的庫存量便增加了392.63萬，翻了一倍。

其次電吹風的庫存量也呈總體上漲的趨勢。

根據財報，2017年飛科電吹風的庫存量為217.27萬隻，到了2021年，這一數值被更新為272.20萬隻，增長25.28%。

從某種程度上來説，庫存的增加或許存在封控期間的影響，但這也意味着飛科沒有線上渠道優勢。

飛科電器擁有完善的線下渠道佈局，賣場、百貨、商超等，通過線上渠道的對比，自2019年以來飛科電器出現營收負增長，就能夠發現飛科過去並沒有抓住市場規模快速增長的線上渠道。

當然，更深層次的原因還是在於品牌力不夠強勢，企業的營銷思維較為落伍。

為此，當下最現實的問題是，個護市場正在不斷發展，飛科面臨的難題也亟需解決。