金融機構闖關數字化營銷，火山引擎給出增長之道_風聞

文 | 山核桃

“每個歷史故事背後都有一條金融線索。”

這句寫在《貨幣崛起：金融如何影響世界歷史》一書封面上的一句概括道出了金融之於歷史於現代經濟的重要性。尼爾·弗格森，這位全球公認的金融歷史學家告訴人們，從古羅馬的一枚銀幣到今天銀行外匯顯示屏上每日閃爍的數字，在人類社會的進步中，金融常常是背後的重要推手。

金融之於經濟，就像是血脈系統之於人。從一家金融機構到如今完整的金融體系，歷經四十餘年的發展，中國金融市場與金融模式在改革與重建中形成了獨有的特色。作為經濟發展的“源頭活水”，金融業如何在不確定的時代裏託穩經濟底盤？金融機構又如何在紅海競爭中實現持續增長？數字化時代，傳統金融業又該如何“上雲”破局？

近日，在火山引擎、安永諮詢、上海高金金融研究院和北京前沿研究院聯合推出的《金融行業零售營銷體系數字化營銷白皮書》中，我們找到了上述問題的解困之道。

從2C到2B，作為字節跳動“能力溢出”的企業級技術服務平台，火山引擎為“金融活水”注入數字化動能的同時，也構建起了一套“雲上增長”的新模式。

邁向K型分化，金融機構數字化轉型的多重關卡

“一半是海水，一半是火焰。”

經濟學者曾向我們描述了一個“K型分化”的世界：不同國家增長趨勢的分化，實體經濟與資本市場的分化，不同行業收入分配的分化……

在金融業裏，也有這樣的一條K型分化曲線。 來自中國財政科學研究院的研究顯示，疫情以來數字金融指數增長了60.4%，數字化成為了金融機構能否實現可持續發展的關鍵因子。

尋找數據價值，是當前金融業的共識。而營銷作為實現數據價值的首要入口，從傳統營銷到數字化營銷的轉變，對於金融機構來説並不是一件容易的事。

金融零售業供給端與消費端正在發生變化。一方面，在供給端，隨着傳統金融機構與互聯網平台的深入融合，金融機構的產品組合從單一同質化走向豐富多元化。另一方面，消費端的結構性分化導致了用户需求的差異化。

當行業趨勢變化傳導至中游金融機構，對“金融活水”提出了更高的要求：無論是內容、產品、渠道還是服務，必須構建起個性化、場景化與精細化的商業生態模式。

遺憾的是，在迎面而來的數字化營銷浪潮中，金融機構仍面臨着諸多痛點。

由火山引擎、安永諮詢、上海高金金融研究院和北京前沿研究院聯合推出的《金融行業零售營銷體系數字化營銷白皮書》顯示，當前金融機構數字化營銷面臨着以下多重關卡：

如營銷科技在金融行業認知程度較低、“新客獲取，老客維護”等突出痛點以及紅海市場下中小機構拓客難，頭部機構存量客户裂變難等問題……

如何破局？需要進化的不僅僅是金融機構，還有來自工具與技術的賦能。

變革中的金融機構，究竟需要一朵怎樣的“營銷雲”？

事實上，區別於農業、建築業等信息化轉型歷史較短的行業，金融業的信息化建設其實有着悠久的歷史，但由於金融業結構複雜，容錯性低，產品思維濃重，同時因對信息的準確性與安全性要求更嚴苛，因此營銷科技（MarTech）對傳統金融業的改造一直緩慢而艱難。

營銷科技是一個是大概念與寬賽道。 在這一概念的創始者Hubspot的高級副總裁Scott Brinker眼中，包括營銷雲、營銷自動化、CRM等所有與企業營銷活動相關的技術，都屬於MarTech的範疇。

梳理營銷科技的發展歷程，不難發現，儘管國內營銷雲的起步較晚，但隨着終端數字化營銷需求的上漲，營銷雲並不缺少市場。

但殘酷的現實也擺在眼前。很多企業選購了諸多營銷科技類工具，但這些看似華麗的工具由於脱離了行業與企業的目標客户與應用場景，導致企業無法實現穩定的增長。

上述痛點也體現在金融機構數字化營銷的“雲化”過程裏。

業內人士時常將金融業的數字化轉型比作是“大象起舞”的過程。正如火山引擎總裁譚待所言：“它（金融領域）對流程、安全和存量系統兼容性有更高要求。”

如何能讓“大象起舞”？透過火山引擎在金融行業的賦能案例，我們發現，對於變革中的金融機構而言，它們更需要一朵在獲客層、體驗層與內容層上實現全面賦能的“營銷雲”。

在獲客層，根據安永的調研結果顯示，目前各類金融機構普遍面臨“新客拉新難，老客維護難”等問題，渠道把控能力較為薄弱。

這是金融機構傳統營銷模式所導致的痛點。

在中心化的營銷場景下，金融機構以往主要通過公域廣告投放，由於缺乏對目標用户的精準畫像分析，導致效率低下，客户轉化率不高等問題。

火山引擎的解法是通過全域營銷，幫助金融機構提升渠道觸達能力。

以火山引擎與某股份制銀行智能決策引擎項目為例。在該銀行與火山深度合作落地的“營銷決策實驗室”項目中，火山通過將個性化推送實驗、廣告投放實驗、落地頁建站實驗、推薦算法編程實驗等數字化營銷方法論與該銀行十多個系統集成對接，幫助該銀行實現了公域與私域用户數據的一體化追蹤與處理，為該銀行帶來了顯著的用户增長。

數據顯示，該銀行首頁核心功能區用户活躍度提升40%，部分實驗產品交易率提升8%。。

在獲客之外，如何在同質化的紅海競爭中找到差異化價值，同樣考驗着金融機構對新場景的挖掘能力。

長期以來，金融產品呈現出高度的同質化，無論是存款、貸款，還是保險與證券，同質化的產品非但沒有幫助金融機構建立核心護城河，反而讓金融機構飽受“價格戰”之痛。

核心原因在於金融機構沒有找到新獲客場景來提升用户體驗。 白皮書也顯示，近七成金融從業人員都認為增加獲客場景是數字化營銷的核心價值之一。

在體驗升級方面，火山引擎的創新技術可幫助金融機構突破同質化的競爭。

其中，華林證券和火山引擎聯合打造的新一代“證券交易”軟件——海豚股票App，就是很好的案例。

區別於其他理財產品，“海豚股票App”聚焦Z世代的財富管理需求，從內容、交易、社交等不同場景為年輕客羣提供了全週期、伴隨式、有温度的理財服務體驗。

打開“海豚股票App”，曾經枯燥的投教內容變得生動有趣，投資不再孤單，而是以社交的方式呈現……如華林證券CEO趙衞星對“海豚股票App”的評價：“有得看、有得玩、有得學、有得賺”。

更為關鍵的改變則在內容層。背靠蓬勃發展的抖音財經內容生態，火山引擎幫助金融機構打造特色內容體系，提升了金融機構的品牌價值。

以北方某股份制大行為例。火山引擎為其提供了從智創到智能運營的端到端解決方案，不僅包括6萬篇第三方專業內容，接入數萬財經權威作者，同時基於財富服務場景，火山引擎為該銀行量身定製了基金、保險、理財、證券、房產、信用卡、養生、生活8大類目的內容服務體系。

據瞭解，服務接入至今，該銀行內容觀看用户提升八倍，為近六百萬客户提供財富內容服務，憑藉着特色內容實現了業務價值的提升。

不難看出，從獲客、體驗到內容，火山引擎為金融機構搭建起正向循環的數字化營銷體系，讓金融業接軌數字化，實現了業態創新。

金融數字化的馬拉松裏，火山引擎有了新“野望”

時間撥回7月20日火山引擎FORCE原動力大會的現場，在這場囊括了“韌性”“基礎設施”“增長”等關鍵詞的發佈會中，譚待用這樣一句話技術演講：

“在慢下來的世界裏持續增長。”

某種程度上，這也是金融數字化轉型的鮮明註腳。

正如上文所説，金融行業的“雲化”是一場艱難而緩慢的過程。中國社科院國家金融與發展實驗室副主任楊濤就曾表示，當前我國金融行業數字化轉型已經進入了四期疊加階段：

“處於信息化的末期，移動化的成熟期，開放化的成長期，以及智能化的探索期。”

毫無疑問，金融業的數字化轉型就像是一場永無止境的馬拉松，但我們看見，火山引擎已找到了“野望”。

在金融行業，區別於其他的雲計算廠商，火山引擎獨特性不僅僅體現在基因上，更在打法上。

從基因上來看，火山引擎背靠抖音生態圈，融合了抖音發展過程中積累下的增長方法與技術工具，在長期的實戰中，積澱下了豐富的金融行業knowhow。

自成立之初，火山引擎就十分重視金融行業，目前已服務包括中國工商銀行、中國建設銀行、招商銀行、民生銀行、中國銀聯、廣發證券、中國銀河證券、華泰證券、中國人壽及泰康保險等大批銀行、券商、保險、資管客户，積累了豐富的增長實戰經驗與成功案例。

而從打法上來看，火山引擎的打法也更為靈活。 沿着“體驗創新、數據驅動、敏捷迭代”的方向，在火山引擎“營銷+體驗+雲”的賦能下，金融行業能快速找到核心競爭力，在數字化升級中實現增長。

據IDC最新發布的跟蹤報告顯示，隨着雲計算在金融行業的滲透，中國金融雲市場規模達到39.0億美元，金融客户使用雲計算產品範圍也在不斷擴大。

站在廣闊的市場之上，憑藉技術實力與業務場景的理解，我們有理由相信，火山引擎這朵“新雲”能為金融活水注入更多的數字化動能，為更多的金融機構搭建雲上的增長飛輪。