嵐圖繼續銷量「焦慮」_風聞
节点AUTO-记录新能源大时代的小节点2022-07-30 16:27
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嵐圖剛剛完成了成立以來最大的組織調整。
7月19日，東風集團旗下“東風頭條”發佈了對嵐圖汽車領導班子成員任免的決定。
其中，盧放不再兼任嵐圖汽車首席技術官（CTO），由汪俊君接任；秦捷、柳明教出任嵐圖汽車臨時黨委委員等；鞏雪松和邵明峯均掛職嵐圖汽車總經理助理。
通常情況下，人事變動都和企業的經營業績相掛鈎，且往往隱含着“不達標”、“不及格”的意思。
這從近日嵐圖品牌運營高級總監、新聞發言人黃偉衝的離職感言中可見一斑：“很遺憾，也沒能做到很多，辜負了大家……沒能解開Free銷量困局，雖然夢想家的銷量還可以，但挑戰依然很大……”
事實上，在新能源車圈摸爬滾打了43個月，也立項研發了3款車，可相比造車新勢力頭部五強月銷過萬輛，嵐圖月均銷量才過千輛，成績着實有點“寒酸”。
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嵐圖搬來了哪些“外援”？
東風造嵐圖，就像其在官網介紹的：52年專業積澱、世界500強第85位、強大的合作伙伴……多項戰力加成下，“肥水不流外人田”便是亮點之一。
此番人事變動中，履新CTO的汪俊君，和盧放一樣，來自東風體系內部。
公開資料顯示，汪俊君畢業於清華大學，此前是東風集團技術中心副主任。他曾牽頭研發的東風馬赫動力C15TDR發動機，最高熱效率達到41.07%。
2011年，汪俊君競聘成為東風技術中心動力總成設計室主任；2016年，汪俊君與清華大學聯合完成《高效汽油機常規爆震和超級爆震的抑制技術及應用》研究項目，成功解決了增壓直噴發動機研發中的超級爆震問題；2020年，再次帶領團隊成功研發了馬赫動力C15TDR發動機。
從履歷上看，汪俊君是十足的技術骨幹。從東風內調到嵐圖，一方面為嵐圖的產品力賦能，另一方面也能解放身兼數職的盧放，使其專注CEO的全局統領工作。
不過，外界更為關注的仍然是嵐圖請到了哪些“外援”，尤其在銷售層面，自3月份雷新“出走”後，嵐圖首席品牌官（CBO）的職位一直空缺，暫由盧放接管。
作為嵐圖的“母上大人”，尋找“大咖”的重擔自然壓到了東風身上。
去年7月，原長城汽車WEY品牌營銷副總經理賈守平跳槽到嵐圖，擔任銷售公司副總經理，負責市場、公關、用户運營等業務。
今年6月，原極氪汽車管理層劉展術低調加盟嵐圖，同樣被冠以銷售公司副總經理職務，分管品牌與市場營銷業務。
節點AUTO瞭解到，在加入嵐圖之前，劉展術歷任一汽-大眾奧迪銷售事業部戰略與運營管理部部長、上汽通用別克品牌市場總監，對車企中高端品牌形象是塑造有一定經驗，恰好符合嵐圖的產品定位。
此外，據多家媒體報道，長城WEY品牌總經理餘飛，將出任嵐圖CBO一職，負責汽車銷售業務。但該消息尚未得到嵐圖公司確認。
過往職業生涯中，餘飛最輝煌的時刻是供職長城汽車期間，將歐拉打造為“全球更愛女人的汽車品牌”，專注女性消費市場，從車型命名、色系搭配再到配置，全面向女性用户靠攏，得到市場極大的認可，也扛起了長城汽車的新能源板塊。
數據顯示，2021年歐拉品牌全年累計銷售135028輛，同比大增140%，創下歷史紀錄；2022年1-8月，歐拉累計銷量7.19萬輛，同比增長316.1%。
密集佈防，從賈守平到劉展術，再到餘飛，東風希望通過引入外部職業經理人，補齊嵐圖新能源品牌運營能力的短板，儘快提高銷量和品牌聲量。
背後，則是嵐圖越來越嚴峻的銷量困境和越落越遠的階段性掉隊。
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全年目標3.1萬輛
上半年僅完成22%
進入7月，各大車企紛紛曬出6月份和上半成績單。新能源汽車板塊繼續跑步前進，1-6月共計銷售260萬輛，同比增長120%，諸如小鵬、哪吒、理想、蔚來等交付量均過萬。
然而，嵐圖似乎並未在火熱的大勢中分得一杯羹。
這個數據是好還是壞呢？我們對比5月843的交付量，那應該是不錯，但對比2021年12月的最高交付量3330台，又差的太遠，簡直就是“飛流直下三千尺”。
若按照公司年初制定的銷量目標4.6萬輛，只完成了15%；若按照嵐圖在7月8日年中工作會上，放低後的目標“必達3.1萬輛，挑戰3.7萬輛”，也只完成了22%，還差78%。
簡單測算，在下半年的6個月當中，嵐圖至少每個月要賣出去4000輛，才能殺青任務。
這對至今還徘徊在千輛上下的嵐圖來説，絕對是個宏願和大挑戰，更別提當初集團董事長竺延風自信滿滿地宣誓了：對嵐圖汽車這個新品牌的發展前景————“開局就要奔跑，起步就要衝刺”。
其實，追溯嵐圖的短暫成長史，背靠東風集團，也曾有過拉風的日子。
2021年8月，嵐圖第一款車型開始交付，從8月的408輛到12月的3330輛，嵐圖FREE成了有史以來，最快實現單月銷量超過3000輛的電動車品牌。據統計，嵐圖第一年累計交付達6791輛，成交均價超33.8萬元。
不過，很快地，在跨入2022年後，嵐圖的狀態便急轉直下。
2022年1月，嵐圖交付1553輛，而當月產量為3435輛，銷量明顯不及預期；2月則乾脆大腰斬，銷量僅為604輛；3月回暖到千量以上。4月、5月，又掉頭縮了回去……
一位資深汽車經銷商這樣評價嵐圖：“剛開始我感覺嵐圖很好，增程式的嵐圖FREE也有很大潛力，誰知道過了個年完全不一樣了，從數據來看現在十分糟糕”。
值得一提的是，最近開啓首批交付的嵐圖夢想家，收穫了一個大訂單，97家央企、國企戰略簽約6000輛，累計訂單量破萬。可即便如此，嵐圖的整體表現還是“瑜不掩瑕”。
不得不説，“出道即巔峯”這句玩梗，被嵐圖妥妥玩兒成了一個負面評價。
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嵐圖差在哪兒？
儘管有東風實力“背書”，但嵐圖還是陷入了銷量困境。紕漏究竟出在哪兒？
據節點AUTO觀察，原因或有如下幾點。
其一，嵐圖沒有樹立起鮮明的標籤。
縱觀當下新能源車市，無論是蔚來的管家式服務，理想的性價比，還是小鵬的科技屬性，亦或是極狐、問界、阿維塔的華為+，都是消費者選擇的重要推動力，而在嵐圖身上看不到這樣的凸點，如果非要給嵐圖安一個標籤，估計我們大多數人想到的都是“東風”的卡車標，再加上起步較晚，2020年7月才入市，很容易湮滅在造車大潮中。
其二，東風對嵐圖，給予的是拔高身段的期望，為新道路奠基的希冀，堅持高端化品牌發展方向。
基於此，嵐圖將第一款車型嵐圖FREE定義為30萬-40萬元高端SUV。但在該價格區間，意味着嵐圖出師便要和特斯拉Model Y、蔚來ES6等熱銷車型正面交鋒，競爭壓力可想而知。
而嵐圖的第二款車型嵐圖夢想家瞄準了別克GL8所在的高端MPV市場，繼續“頭鐵”硬剛。
盧放認為：“隨着中國市場消費水平和用户生活品質的提高，無論商務出行還是家庭出行，消費者都希望出行能夠兼顧舒適和安全。同時，汽車產業已經進入電動化、智能化時代，但是市場上還沒有一款電動化、智能化的MPV，嵐圖夢想家的出現，將會填補這一空白”。
目前看來，嵐圖夢想家起點的熱度還可以，但能否保持住卻很難。畢竟，有嵐圖FREE高開低走的“前車之鑑”，以及下半年騰勢D9、極氪代號EF1E的MPV以及紅旗HM9羣起而攻之，真正的考驗還在後面。
再者，回到造車的原點，產品力和品牌力。
嵐圖的“原生家庭”東風集團本身不具備高端基因，既缺乏推出高端車的必要技術，尤其在智能駕駛、智能座艙等用户關注點上，還處於追隨者的位置，團隊也缺乏營銷高端“人設”的思維，旗下自主品牌，比如風神、風行、風光等均專注於中低端市場，售價都在10萬元以內，且在國內市場長期不温不火。
這種“母子”差別巨大，要想説服消費者接受嵐圖的貴氣，有些困難。
第三方網站上，有關嵐圖的投訴不少，內容包括巡航系統故障、方向盤不正、駕駛中突然失去動力等。
不過，在各方利弊權衡下，銷量下滑顯然是當下嵐圖最緊要的事情，也就有了文章開頭的團隊大換血，外部請“救兵”。但最終效果如何，只能交給市場來裁決。
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