茅台的“高空加油”式變革_風聞

**導語：**躍過“千億元大關”的茅台，後續如何繼續維持業績穩步上升？從推出i茅台，到開賣冰淇淋，再到與習酒分手，如今的茅台正在經歷一場“高空加油式”的劇烈變革。

金梅 | 作者 礪石快消 | 出品

5月29日，i茅台上線了含有2%飛天茅台的冰淇淋，66元的茅台冰淇淋甚至被炒到250元一杯。不久後，“燒不化”的鐘薛高和“雪糕刺客”的吐槽開始在網絡上沸沸揚揚。茅台冰淇淋本來就不賺錢，時機不對甚至可能不賺口碑，它的這波操作是不是徒勞？

7月8日，i茅台上線100天，“搶茅台”竟然在年輕人的陣地小紅書掀起一陣熱潮，但一次次的申購失敗讓用户倍感受挫。從搶着下載到罵着卸載，搶不到茅台的“i茅台”存在的價值是什麼？

7月12日，茅台又出大動作，無償轉讓營收超過百億的習酒全部股份。剛剛營收破千億的茅台為何如此激進的瘦身？

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年齡之變

茅台酒“起於秦漢、熟於唐宋、精於明清、尊於當代”。獨一無二的原產地保護、不可複製的微生物菌落羣、傳承千年的獨特釀造工藝、長期貯存的優質基酒資源，加上無數文人政客的追捧，讓它成為品質與階層的象徵。

民國初年，茅台就是軍政高層的社交禮物。抗戰爆發後人口遷徙、洋酒進口遇阻，茅台經銷者利用竺可楨、茅以升、馮友蘭、豐子愷、王伯羣等政學界要人的影像，讓昂貴的茅台酒成為文人之間的饋贈佳品。彼時的文豪若能喝上一頓奢侈的茅台，定要回去題詩寫詞慶賀一番。

戰後茅台酒的銷售開始突破地方限制，到新中國成立就已經成為了全國名酒。但彼時的茅台依然奇貨可居，上海報人顧芷庵曾在《新聞報》的隨筆中談及茅台酒：“有從後方來的朋友，帶一兩瓶到上海，大家視同玉液瓊漿，只好淺斟細酌，嘗一嘗，過一過癮，決不能放懷暢飲。”

近年來，茅台的產能持續增長，2015年酒基酒產量達到3萬多噸，2020年突破了5萬噸，2021年茅台酒產能達到5.65萬噸，但對於需求旺盛的中國市場而言依然是杯水車薪。

隨着茅台的不斷增產，頂級的文人政客早就實現了“茅台自由”，但對於普通人而言，茅台依然是可望不可即的存在。供不應求的市場，甚至還撬動了更高層次的“收藏需求、投資需求、饋贈需求”，從而引發了大量社會資本的注入。

53度飛天茅台酒的出廠價格為969元/瓶，終端指導價為1499元/瓶，市場實際交易價格卻可達3000元一瓶。茅台成為中國最成功的奢侈品牌，以高高在上的姿態，讓普通人和收入微薄的年輕人可望而不可及。

5月29日，茅台冰淇淋首發上市的話題衝上熱搜。加了約2%的53度飛天茅台酒的78g裝茅台冰淇淋，售價59-66元，是茅台有史以來首次以“茅台”命名的非酒類食品產品。

“喝不起茅台但能咬牙吃個茅台冰淇淋”，茅台開始用這種方式“飛入尋常百姓家”。

7月9日，茅台冰淇淋在官方線上渠道i茅台開售。雖然價格昂貴，但茅台的4萬杯冰淇淋上線51分鐘即告售罄。 在電商平台上一杯冰淇淋的價格還被炒到了200元以上。

2021年，茅台集團銷售收入1326億元，利潤總額851億元，狂攬上市酒企一半利潤的茅台，為什麼看上雪糕這片小小的市場？

與微不足道的利潤相比，茅台真正看中的是這些吃冰淇淋的年輕人。2022年《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告》稱，冰淇淋的主要目標顧客羣在13至29歲，其中，女性是冰淇淋的主要購買人羣，人數佔比超7成。這批人正是茅台主要消費羣體之外的人。

千億茅台也開始討好年輕人了，而且茅台還把向年輕人靠攏、改變品牌姿態，提到了戰略高度。

茅台的新掌門人丁雄軍在去年入職後就強調，“從需求端看，處於新消費升級期，年輕羣體的個性需求，消費場景的拓展豐富，品質文化的更高追求，都將驅動酒企加速轉型升級。”

但對於茅台的這番做法，也有人頗有微詞。

與茅台冰淇淋線上發售的火熱相比，茅台冰淇淋的線下店就沒有那麼火熱了。而且在社交媒體的各色茅台冰淇淋測評下，評論區網友們有的抱怨冰淇淋的辛辣口感，有的把茅台冰淇淋稱為“純純智商税產品”，並調侃“名字60塊，冰淇淋6塊”。

在網友們吐槽“雪糕刺客”的夏天，茅台着力入局冰淇淋市場本身就帶着一定的風險性。另外，在網紅奶茶店紛紛過氣靠打折等方式企圖艱難翻火的時刻，茅台的冰淇淋網紅店也有些生不逢時。

到底是向年輕人靠攏，還是做“時間的朋友”不追不趕，靜待這批人人到中年，然後自然愛上茅台的口感，對此眾説紛紜。但毋庸置疑的是，抓住年輕人的品牌才有未來，與曾經高端洋酒的弱勢相比，未來茅台的競爭者會更加複雜，未雨綢繆的做品牌溝通是有必要的。

躍過“千億元大關”的茅台如何繼續維持業績穩步上升，是其接下來面臨的考驗。除了向年輕人靠攏培育未來市場，努力發展直銷渠道，也成為茅台現代化建設的創新發力點。

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渠道之變

茅台神話成於營銷，其亂始於渠道。

90年代末期，國家限制政務消費後，茅台集團開啓市場化改革，主動拓展營銷渠道，招募專業營銷人員開拓市場，重點佈局專賣店渠道。到2004年，茅台集團形成了“專賣店＋區域總經銷商＋特約經銷商”的小商制渠道模式。

2012年，白酒行業步入寒冬期，茅台開始降低經銷商的加盟門檻，一邊擴充經銷渠道，一邊做市場下沉，拓寬銷路。兩年後，茅台電商“含着金湯匙出生”了。公司注資1億元，做新零售轉型，並立下三年內獨立上市的豪言壯語。遺憾的是被委以重任的茅台電商並沒有迎來這一天。

寒冬散去後，茅台開始越來越炙手可熱。巨大的供求失衡，直接導致了經銷商的惜售、囤貨與加價，再加上黃牛的炒作，茅台最後的市場成交價被不斷推高。茅台酒經營權的違規與腐敗問題層出不窮，茅台電商也成為了腐敗重地。

2018年11月，負責茅台電商的操盤手聶永被免去職務，眾多負責人也全被免職，隨後茅台電商業務偃旗息鼓。2018年，茅台開始治理渠道亂象，優化經銷結構。這一年就取消了437家各種裙帶關係的經銷商，並將收回的配額轉向直營、團購渠道投放。

2021年1月1日，為了讓茅台的價格迴歸理性，公司開始推行“開箱令”，即所有的茅台必須拆箱單瓶售賣。結果這個“史上最嚴限售令”，不但將酒價推向了新高，還讓茅台紙箱炒出了500元一個的高價。

2021年8月30日，茅台再次換帥，丁雄軍繼任。他多次強調要“讓茅台酒迴歸到合理市場價格”，進行“營銷體制和價格體系改革”，“讓茅台酒迴歸商品屬性”。當年12月，茅台正式取消“拆箱令”，同時新增每箱12瓶的產品用於開箱零售。這一舉措讓原箱產品供應加大，從而使價格回落。

曾因淪為腐敗重地而被解散的茅台電商，又重啓了。2022年3月31日上午9時，“i茅台”App正式啓動試運行，5月19日正式上線。“i茅台”一上線就登頂了蘋果App Store免費榜第一。上線100日，其註冊用户數超過1909萬，累計預約人次約7.6億。

茅台自建電商平台，最大難題不在平台內部，也不在市場參與度，而是在新舊渠道的利益分配和巨大利益誘惑下的腐敗避免問題上。

一直以來，茅台都與批發代理商深度綁定。2016年至2021年財報顯示，茅台批發代理渠道收入佔比分別為91.03%、89.26%、94.05%、91.51%、86.04%、77.3%。雖然近年佔比有所下降，但批發代理商仍然是茅台“傷不起”的對象。

所以曾經的茅台電商53度飛天茅台的成交量很低，而今的“i茅台”雖然網友千呼萬喚，也一直沒有上線正裝53度的飛天茅台，以避免與代理商渠道的直接衝突。“i茅台”被定義為S2B2C平台，即通過S供應鏈平台賦能B經銷商共同服務C客户，為S降低成本、為B提高收益、為C創造良好購物體驗，為企業實現差異化銷售增長。

具體運營模式為，“i茅台”會員可通過預約後公證抽籤的方式，購買茅台生肖酒、精品茅台、茅台1935等產品，亦或是通過搶購的方式，購買100ml裝飛天茅台酒。申購成功者除部分在自營店提貨外，大部分靠在全國精選的800多家有配送能力、資金實力雄厚、服務更到位的經銷商來配合廠家完成提貨。廠家再按比例支付服務費即可。

根據2021年年報，茅台批發代理渠道毛利率為90.3%，而直銷渠道的毛利率則為96.12%，高於批發代理5.82個百分點。“i茅台”的運營模式，將經銷商納入整個服務流程，然後縮短渠道距離實現成本優化，提升代理渠道端的利潤，還能進一步提升企業的渠道掌控力，與消費者展開更直接的互動交流。

“i茅台”主要投放的產品多為與傳統銷售渠道重合較低的增量產品，在完成了增量市場的試水，與B端渠道逐漸理順關係之後，未來有可能進一步向全品類延伸。

如果這場轉換成功，不但可以進一步降低茅台的銷售成本，提升利潤率，增強渠道管控力，也會成功實現茅台渠道的重大變革。但目前“i茅台”對業績影響並未彰顯，想要在渠道中發揮價值尚需時日。

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品牌之變

要讓茅台在千億營收之後繼續高速發展，近年茅台一直在用多元化的思路，降低對飛天的過分依賴，也在為企業找到更多增長引擎。

2021年底至2022年1月18日，茅台發佈了三個新品，包括茅台珍品升級版（零售指導價4499元/瓶，被稱為茅台第一款高端酒）、虎年生肖酒（零售指導價2499元/瓶）和茅台1935（零售指導價為1188元/瓶），劍指千元價格帶。

新酒的推出，意在改變飛天單品牌獨大的危險，形成對千元價格帶缺位的有效補充，從而成功搶佔白酒高端賽道。在“i茅台”的線上推介助力下，100天來，茅台1935累計實現線上銷售額近9億元，這一數據也刷新了酒類新品在線銷售的紀錄，成為今年的現象級新品。

除了持續推進品牌多元化，茅台也在加速聚焦主業。

2013年，茅台集團旗下9家子公司，開發了268種品牌酒，這些良莠不齊的品牌雖然在白酒低迷時期為公司創收，但也影響了品牌美譽度。2017年，茅台要求每個子公司保留不超過10個品牌，每個品牌不超過10個條碼數，開啓瘦身之旅。2018年，又進一步縮窄到一個子公司5個品牌。

2022年，茅台集團繼續瘦身，直接將擁有30年曆史的技開公司的白酒業務，併入保健酒公司。技開公司直接告別白酒業務，改為聚焦幕後服務工作。同時公司出清了一直處於虧損狀態的白金酒公司40%的股權。此輪瘦身與整合之後，茅台集團旗下白酒品牌“同門打架”現象減弱。

最引人矚目的大動作，還是“放手”百億習酒單飛。7月12日，茅台集團公告稱，擬將所持習酒公司82%股權無償劃轉貴州省國資委持有，由貴州省國資委履行出資人職責。“習酒單飛上市”的市場聲音甚囂塵上。自此，茅台在醬香賽道上“捆綁銷售”“同門打架”的問題大大緩解，它切換賽道聚焦主業的路徑變得越來越清晰。

梳理茅台百年史不難發現，它在不斷的變革中站在了行業的頂端，但如今要成功完成這場年齡之變、渠道之變、品牌之變也絕非易事。

丁雄軍將這次對千億茅台進行的變革稱為“高空加油式的變革”，他面臨的挑戰的確不少。茅台腐敗和權力尋租問題屢見不鮮，幾乎無法善終成為了茅台董事長的“魔咒”，網友們戲稱為“鐵打的茅台，流水的董事長”。在前輩們一個個倒下的魔咒裏，不知道新的掌舵者能否以此為鑑、明哲保身。

茅台電商解體的警鐘，“i茅台”也要保持長鳴。此外，如何公正、公平、公開地滿足小批量、剛需消費者的用酒需求，如何梳理和升級複雜的渠道，如何保持茅台在年輕用户中的品牌美譽度和品牌親近感，這是新的時代交給茅台的難題。