逆境反彈，中國直播行業迎來轉機_風聞

導語：萬億級市場，直播行業紅利仍在。

中國直播行業又一次迎來變局。

曾經，巨頭們紛紛入場，行業內卷競爭慘烈，“千播大戰”時，能活下來就是強者。

但熬過去，行業終於迎來轉機。

疫情、戰爭、經濟不景氣、唱衰勢頭都將過去。熱度再起，港股上市、困境反轉、海外掘金、直播行業的機遇仍存。

港股上市

4月30日，據港交所文件披露，作為網絡直播平台公司巨頭之一的花房集團，第二次正式向港交所遞交招股説明書，擬定主板掛牌上市。公司聯席保薦人為建銀國際、海通國際。

花房集團背後的主要股東是“紅衣教主”周鴻褘，如果此次花房集團成功上市，周鴻禕將在奇虎360（601360.SH）、360數科（QFIN.NASDAQ）、魯大師（03601.HK）之後，再斬獲一個IPO。

目前，周鴻褘透過Pepper Blossom Limited擁有公司已發行股本總額的38.21%，而宋城演藝則透過Global Bacchus Limited擁有公司已發行股本總額的37.06%。

花房集團的平台包括花椒、六間房、海外產品HOLLA，主要業務領域涉及在線社交娛樂、音視頻直播等。

花房集團多元化產品矩陣，圖源：港交所招股書

其中，2006年5月15日，六間房網站正式上線，是中國最早的直播產品之一，也曾登上“視頻類網站中國排名第一”的寶座。

而明星產品花椒於2015年誕生，隨着柳巖、華晨宇、沈夢辰等明星的入駐，讓花椒名躁一時。

2016年，是花椒的高光時刻，“花椒之夜”於北京舉行，張繼科、張震嶽、王祖藍、吳莫愁等30位明星到場，周鴻禕等業界大佬也現身助陣。

一場明星雲集雲集的表演秀，被稱為“直播界的奧斯卡”，彼時，媒體評價“花椒之夜”是新娛樂時代的開始。

名氣大振也幫花椒順利迎來了A輪融資。成立至今，花房集團已完成七輪融資，背後股東包括高原資本、策源創投、文化中心基金、芒果文創基金等。

花房集團融資歷史    圖源：天眼查

2018年，北京六間房科技有限公司將與北京密境和風科技有限公司(花椒直播運營主體)進行重組。

在整合六間房的PC端渠道優勢後，資本、技術、流量和主播運營等方面的全面協同，讓花椒直播走上發展快車道。

截至2021年8月31日，花椒擁有註冊主播約1.01億名。

根據易觀千帆《2022年中國娛樂直播市場年度綜合分析》報告，花椒直播位列娛樂直播APP行業滲透率第一名，碾壓第二名9個百分點，遙遙領先穩佔25.95%的行業滲透率。 

2022年4月娛樂直播APP行業滲透率

洞察，圖源：易觀千帆 

而花房集團的主要收益就來自直播、社交網絡及其他服務，於2019年、2020年及2021年，公司的收益分別為人民幣28.31億元、36.83億元及46億元，公司的毛利分別為7.06億元、10.11億元及12.23億元；同期毛利率分別為24.9%、27.5%及26.6%。

花房集團綜合經營業績表，圖源：港股招股書

對於視頻直播平台而言，用户與內容是支撐其業績持續增長的原動力，花房集團已構建產品及服務的全面互補矩陣。

截至2021年12月31日，花房集團的註冊用户已經達到3.91億人，活躍用户超5990萬人。

根據艾瑞諮詢報告， 2021年，所有渠道的月活用户、月付費用户、移動端及PC段的月使用時間計算，花房集團在中國的所有在線娛樂直播平台中排名第三，約佔中國娛樂直播平台收益總額的13.1%。

現在的花房集團已經做好了未來的擴大規模的準備，也找到了新的發展方向：海外掘金。

花房集團於2020年收購HOLLA集團，並開始運營HOLLA集團旗下多款社交網絡產品，主要包括HOLLA、Omega、Camsea及Monkey。截至2021年12月31日，花房集團的海外社交網絡產品有註冊用户約9730萬名。

這不僅僅是花房集團全球視頻矩陣的重要一步，也旨在吸引、留存全球的Z世代用户。

截至2021年，Z世代用户約佔花椒平均月活用户的63.2%，抓住Z世代用户將有望為花房集團帶來源源不斷的發展動力。

逆境崛起

迎來困境反轉的不只是花房集團，曾經的“港股互聯網社交直播第一股“天鴿互動”也盼得了曙光。

作為杭州系直播大軍的重要一員，2014年7月9日, 天鴿互動於香港主板上市，天鴿控股(01980.HK)。

作為中國領先的實時互動視頻社區，天鴿互動旗下經營“喵播”、“9158”等多款廣受歡迎的直播產品。

明星產品“新浪秀”是集成同城交友、婚戀交友、財經股票、同齡相約、音樂歌舞、情感驛站、網絡教育等為一體的頻道，主要面對30歲以上較高收入人羣。

此外，天鴿互動還曾投資移動社交直播平台“花椒直播”、 攝影美化APP“無他相機”等產品。

天鴿互動是國內較早抓住直播市場機遇的“預言家”。

彼時，韓國“十人房”視頻聊天模式興起，天鴿互動的創始人是傅政軍，他成功將韓國的視頻聊天商業模式複製到國內，中國第一款PC端直播平台9158應運而生，主打18歲到30歲年輕人羣。

2005年，就憑藉150萬美元的天使融資，開始佈局直播行業，傅正軍堪稱為敢於“吃螃蟹”、啃“硬骨頭”的中國直播行業第一人。

目前，天鴿互動的前三大股東持股比例均為26.08%，而新浪香港有限公司為第四大股東，佔股比例為23.66%。

天鴿互動股權圖，圖源：2021年財報

截止7月29日收盤，天鴿互動漲幅為2.27%，股價的上升，其實早在財報中就有徵兆。

天鴿互動股價， 圖源：同花順問財

2022年4月28日，天鴿互動發佈2021財年年報。公司在2021年1月1日——2021年12月31日，期間純利7897萬元，同比增長16.2%；經調整純利9650萬元，同比增長11.6%。歸屬母公司淨利潤1.29億元，同比增長59.80%。

利潤大增，天鴿互動終於打了一場翻身仗。

而評價一個上市公司好壞，利潤僅是其中一個重要指標。現金流量表才是上市公司的“驗血報告單”，現金是企業正常經營運作的“血液”,跟淨利潤有着同等重要的地位。

天鴿互動現金流量表，圖源：2021年財報

根據2021年財報數據顯示，天鴿互動現金流量表中，2021年經營活動（所用）/所得現金淨流量，遠高於2020年，這代表天鴿互動的增長率高，企業成長性見好。

而最能彰顯天鴿互動未來潛力的是“投資活動所用現金淨額”，天鴿互動2020-2021年投資活動所用現金淨額高於經營活動、融資活動，這背後代表着，企業正在加大資金投入，從而擴大規模或者開發新的利潤增長點。

目前的天鴿互動正處業務調整過渡期，2020年，天鴿互動精簡了部分國內業務，同年12月，在出售無他相機業務後，天鴿互動不再保有廣告服務板塊，僅剩主營業務在線互動娛樂服務板塊。

但天鴿互動的腳步並沒有放緩，如今的天鴿互動正大力推動海外業務的發展。

其中直播產品“Mlive”是天鴿旗艦產品“喵播”的海外版，在東南亞地區持續受到歡迎。而主攻越南市場的「Bunny Live」也曾在2020年，iOS越南地區娛樂App暢銷榜排名中，最高達到第3名的好成績。

2021年，天鴿互動還參與了跨境電商WOOK的C輪融資。這家跨境移動電商平台業務分主要分佈在印尼和其他東南亞地區。

天鴿互動2021年業績公告，圖源：2021年財報

2021年財報數據顯示，其他收益703.3萬元，較2020年增長299.1%。這部分收益主要來自於海外直播社交視頻平台提供技術支持服務，也驗證了天鴿互動海外佈局的旗開得勝。

海外掘金

中國直播行業逆境反轉中，海外業務成了極具增長潛力的一張牌。

天鴿互動、花房集團兩者的共同點，就是都在海外直播賽道掘金。

其他中企也紛紛出海入局直播賽道，包括阿里巴巴 (9988.HK) UC國際部VMate，歡聚時代(YY.US)旗下的BIGO Live、赤子城科技(9911.HK)的 Mico /Kitty Live等，也看到了海外直播市場的發展勢頭。

藉助國內直播行業的先發優勢，複製成功經驗，幫助一眾中企在海外直播賽道打開局面。

其中，BIGO Live從2016年就打開了東南亞市場。海外掘金的天鴿互動正把海外業務當成新的增長點，營收比例正處於逐年增加的態勢，不少產品在東南亞地區受到了歡迎。

而花房集團，未來也計劃通過HOLLA等產品，在遠東、中東、北美、歐洲、北非地區推出其他視頻社交網絡產品。

為何中企出海首選“東南亞地區”作為海外直播賽道的橋頭堡呢？

QuestMobile2022《中國移動互聯網半年大報告》顯示，東南亞等亞洲國家或地區，佔據全球超50%的網民，龐大的市場體量優勢背後，商機無限。

而相比歐美國家，相似的文化背景也成為中企成功突破海外直播賽道的關鍵點。

全球各地區網民佔比趨勢，圖源：QuestMobile研究院

東南亞國家的近些年來經濟發展十分迅速，而此前由於疫情，居民在家隔離，因此東南亞的“支柱產業”旅遊業按下了暫停鍵，但也在這樣的契機下，卻促進了東南亞地區在線直播行業的飛速發展，越來越多東南亞居民開始喜歡在線直播所帶來的消費體驗。

據谷歌、淡馬錫和貝恩聯合發佈的《2021年東南亞互聯網經濟報告》顯示，東南亞在2021年，新增4000萬互聯網用户，網民總數達到4.4億，這使得東南亞互聯網滲透率達到75%。

東南亞以電商、社交和遊戲作為拉動直播產業發展的三駕馬車，迅速成為全球範圍內網絡用户增長最快的市場。

像Facebook、Instagram、Twitter等科技社交巨頭早在2016年，就陸續啓動了東南亞地區的直播業務。

海外直播賽道掘金者中，最有名的當屬月活用户超10億的TikTok，2021年，就碾壓Google成為最受歡迎網站。

而在英國直播電商碰壁的TikTok，如今也開始加碼東南亞市場，今年2月以來，TikTok在越南、馬來西亞、菲律賓、泰國、新加坡等東南亞國家陸續開通了電商功能。

助力跨境賣家搶佔直播賽道，TikTok等出海企業，正在抓住流量風口。

雖然海外業務有商機，但對於出海企業而言，想名利雙收，並不是一場輕鬆的戰爭。

中企出海要做好艱難而持久的準備，前期大量“燒錢換流量、換增長”，已是打開海外市場的必然。

紅利仍在

中國直播賽道玩家紛紛砸下重金，也要啃下硬骨頭，打贏這場海外市場爭奪戰。背後是因為國內直播市場早已強手如雲，國內直播賽道正熱，競爭呈白熾化。

中國直播行業，在巨頭們的降維打擊之下，一眾企業被迫走向“合併、重組、強強聯合”的路，針鋒相對的競爭格局下，行業正面臨大洗牌。

但競爭激烈度不能磨滅行業的向陽面，根據艾瑞諮詢《2021年中國直播電商行業研究報告》預估，到2023年，直播電商規模將超過成4.9萬億元，增速可觀。

萬億級市場，中國直播行業紅利仍在，未來仍有發展潛力。

2018-2023年中國直播電商規模，圖源：艾瑞諮詢

而隨着疫情即將過去，今年以來，社會生產和生活逐步恢復，居民消費水平日益提升。其中，經濟的線上承載愈發強化，直播行業對消費市場的刺激與貢獻作用也在逐步提升。

直播行業流量增長整體趨穩的趨勢下，年輕用户的市場推動作用也在顯現，很多直播平台都把年輕人羣體作為營收和增長的發力點。

QuestMobile研究院發現，35歲以下用户，線上中高消費意願高於其他年齡用户羣體。46歲及以上的用户羣體，相比去年，消費意願提升明顯，這也是移動互聯網繼續向潛在消費人羣滲透的重要一步。

不同年齡段用户線上中高消費意願佔比分佈，圖源：QuestMobile研究院

而根據艾瑞諮詢報告，全球音視頻社交娛樂市場過去五年曾經歷了強勁的增長勢頭，從2017年的4113億元人民幣增長至2021年的15663億元。複合年增長率為39.7%。

未來，直播行業穩定增長的基調不變。按收益計算，全球音視頻社交娛樂市場到2027年，預計將增長至36160億元， 2021年至2027年的複合年增長率將為14.4%。

2017-2027年（估計）全球音視頻社交娛樂市場規模，圖源：艾瑞諮詢

直播行業仍處於高速發展期，機遇一直都在。

無論是變打法、謀上市、還是海外掘金，不斷轉型，海外掘金，中國直播行業，從未停下前進腳步。