長城汽車換帥自救_風聞

**作者｜**餘堃

**編輯｜**胡展嘉

**運營｜**陳佳慧

**出品｜**零態LT（ID：LingTai_LT）

7月24日晚，長城汽車（601633）發佈公告，董事會收到公司總經理王鳳英的書面辭職報告，王鳳英因工作調整申請辭去公司總經理職務，仍將繼續在公司從事戰略管理相關工作。

在外界眼中，王鳳英一直被看作董事長魏建軍外另一個靈魂式人物。此次變動，也有人解讀為長城汽車在電動化時代試水不順的外顯。事實上，近期，長城汽車旗下的魏牌也跟華為上演了一出“碰瓷”戲碼。

魏牌CEO李瑞峯先是在微博上怒懟華為，説“增程式混動技術落後是行業共識，再大的嘴，也不能大放厥詞”，並在微博上發起了關於“增程式混動是否落後”的投票。但在懟完華為之後沒多久，李瑞峯又反手在微博曬出了自己已提一輛問界M5的照片。

不知李瑞峯是否參考了華為餘承東的營銷之道，但魏牌及背後的長城汽車顯然是不想錯過新能源這班高速行駛列車的。

**5月底，有消息稱，長城已完成對氫燃料電池乘用車的產品規劃，並計劃以獨立品牌推出。**該品牌未來將定位於高端領域，本計劃在今年第二季度推出，但因為疫情因素或將推遲至年底。事後，雖然長城對此做出了“暫無相關消息”的回應，但從不斷走高的股價和投資者在互動平台上對相關事情的追問，消息顯然並非空穴來風。

近年來，隨着相關政策大量出台，氫燃料電池獲得了快速發展，但氫能產業尚在發展早期，由於存在技術瓶頸，目前氫燃料電池的商業化應用場景多圍繞商用車領域，氫燃料乘用車還處在試水階段。有不少全球傳統車企巨頭更是在逐步退出氫能賽道。如2018年6月，日產宣佈將暫停與戴姆勒、福特合作的開發燃料電池車的計劃，集中力量發展電動汽車；2020年，戴姆勒也宣佈退出氫燃料電池的乘用車研發計劃。

氫燃料電池並沒有看上去“那麼美”，若想在乘用車上實現較為成熟的商業化還需要克服不少困難。

在這種情況下，長城將要正式入局氫燃料電池領域意欲何為？這些年來獨霸國內SUV市場的長城汽車是否來到了一個十字路口？SUV雖“香”，但這是否也使長城汽車困在了由其造成的“長城”內？

01

長城為什麼想變“氫”

事實上，早在2015年，長城汽車便開始研究氫能產業；2018年，長城成立了專門的氫能技術中心，並從儲能電池廠商猛獅科技那裏接手了上燃動力51%股權，從而完成對後者的控股，在這個過程中，長城汽車共支付了6000萬元的轉讓費和1.697億元的債務清償。

2019年，長城又整合了旗下的氫能資源，成立了未勢能源科技有限公司，開啓了獨立的市場化運營之路；2020年，長城的首款燃料電池樣車對外亮相。在去年的氫能戰略發佈會上，長城宣稱其已經擁有了國內唯一氫能全產業鏈核心技術佈局，構建了“制-儲-運-加-應用”一體化產業鏈生態，並推出了“氫動力系統”全場景解決方案——氫檸技術。

▲圖：長城汽車氫能戰略發佈會

2021年8月5日，長城汽車便成立了全資控股的沙龍智行科技有限公司，“沙龍”這一品牌被寄希望於立足打造為全球第一的氫電雙能豪華品牌。彼時，沙龍品牌CEO文飛曾在一封公開信中，透露了沙龍品牌未來的發展方向和產品規劃，稱沙龍品牌將成為第一個將氫能戰略落地，實現全品類氫能乘用車量產的品牌。

在去年的廣州車展上，沙龍品牌也曾推出旗下的一款純電動車型機甲龍。近期，網上更是曝光了一組關於沙龍首款氫能源SUV車型的專利圖，據稱，這款車定位於大型7座SUV，續航可達840公里，且擁有超越奔馳GLS的動力表現。

所以結合如今又將單獨推出關於氫燃料電池的獨立乘用車品牌的消息來看，長城汽車在氫能賽道上的打法有些混亂。一旦消息被坐實，也就意味着沙龍智行此前的戰略目標已發生轉移，原本揹負的開拓氫能領域的使命將由新品牌來承擔。

**從佈局氫能的動作來看，推電動汽車品牌有些慢的長城汽車，顯然不願錯過氫能這個未來有可能獲得大發展的潛在風口。**業內有觀點認為，鋰電池動力方案只是新能源汽車的過渡，氫燃料電池才是更為理想的動力形式。長城汽車戰略顧問劉坤曾表示，2021-2023年是氫能源市場初步導入期，也是車企佈局的最佳戰略時機。

02

SUV一枝獨秀

一直以來，長城汽車主打的也是其獨步天下的都是SUV業務。

最早，根據長城於2011年發佈的《招股意向書》，2010年，長城的三大產品SUV、轎車及皮卡總銷量為36.3萬台，其中哈弗佔了13.7萬台，在SUV的細分市場位居榜首。2012年，長城汽車總銷量突破了62萬台，同比增長了34.3%。其中貢獻擔當是成為爆款的哈弗H4和哈弗H6，兩者年銷量共計28萬台，同比大增了90%，而長城的轎車銷量僅增長了6.3%。

自此，長城汽車旗下的SUV業務處於一枝獨秀的局面一直延續至今，即銷量猛增的SUV業務不斷帶動長城汽車的總銷量邁上一個新台階，而轎車業務卻顯得較為乏力。

在長城旗下的SUV車型中，又尤以哈弗H6為銷量擔當。2016年，哈弗品牌的汽車銷量達到了93.8萬台，佔到了長城汽車總銷量的87.3%，而單哈弗H6這一個車型就賣出了58.1萬台。

▲圖：長城汽車哈弗H6

但是隨着形勢的變化，長城汽車在產品結構上存在的一大隱患開始愈發凸顯：不斷改款的哈弗H6依然具有爆款的底色，但其已無力將長城汽車推向新高，更重要的是，長城汽車缺乏面向和把握未來戰場的產品結構。

目前，根據長城汽車的官網介紹，長城旗下已有5個子品牌，分別為哈弗、魏牌、歐拉、長城皮卡和坦克。今年2月，一則關於長城汽車集團“BC品牌2022年區域活動執行公司招標項目”的公告也在業內引發熱議，根據這份公告顯示，內部代號為“BC”的品牌未來會成為長城旗下的第6個子品牌。

長城善用也極大地吃到了“品類創新”的紅利，抓住過去這些年SUV車型備受國人追捧的勢頭使自身獲得了高速發展，除了哈弗，魏牌定位於高端SUV品牌，歐拉主打女性消費市場，坦克走的是越野路書，雖然它們都曾取得可圈可點的成績，但受制於各自所處的客觀環境，目前還難當大任。

比如，魏牌本來在長城的品牌序列中擔負着向上突擊的重任，但2021年的銷量僅為5.8萬台，同比下降了25.65%；歐拉是長城佈局新能源汽車市場的重要板塊，但2021年發生在歐拉好貓車型上的“換芯”事件挫傷了用户口碑，黑貓和白貓車型也因為行業原材料價格上漲而在2022年2月被迫停止接單。

長城皮卡在2021年的銷量為23.3萬台，這一數據與2020年的幾乎持平，雖然國內的不少城市已經在逐步放開對於皮卡的限制，但皮卡本身在國內所存在的定位尷尬性依然會成為制約行業發展的瓶頸；坦克的市場表現亮眼，2021年的銷量達到了8.5萬台，不過受制於缺芯等因素，存在着產能不足的情況。

03

6000億目標能否實現

2021年，長城汽車曾喊出過這樣一個宏偉的目標：到2025年營收超6000億元，銷量突破400萬輛，其中80%為新能源汽車。根據長城汽車於3月29日發佈的2021年年報，2021年公司營業收入為1364.05億元，同比增長32.04%；歸屬於上市公司股東的淨利潤為67.26億元，同比增長25.43%。

雖然長城汽車2021年在營收和淨利潤上有着不算低的增長率，但若想在2025年實現超6000億元的營收，這樣的成長速度就顯得不太夠用了。事實上，近些年來，長城汽車起起落落，並不穩定。2017年，長城汽車營收為1011.69億元，首次突破千億元大關；但2018年和2019年，營收又回落到千億元之下；2020年，雖受疫情影響，但營收反而有了增長：創1033.08億元的新高，同比增長了7.38%。

毛利率方面，查閲歷年財報可發現，2017年是長城汽車銷售毛利率下滑較為明顯的一年。在2016年之前的多年間，長城的銷售毛利率都在20%以上，2017年開始下滑至18.43%，近幾年，這一數字在17.00%上下起伏。對此情形，長城汽車稱是依據監管規定將運輸費用計入成本所致。

從長城汽車給自己提出的具體KPI數字來看，若想實現2025年的戰略目標，長城需在幾年之內迅速擠入國內新能源汽車第一陣營。

對比2022年4月初宣佈徹底告別燃油車時代的比亞迪，其做出這種行為是有底氣的。根據乘聯會和中商產業研究院的數據，2022年1-4月，比亞迪以387456台的汽車銷量、28.70%的市場份額奪得了中國新能源廠商銷量榜首的位置。

▲圖：比亞迪官網

在這份榜單中，長城汽車今年1～4月的新能源汽車銷量為37963台，位列第10，佔據了2.8%的市場份額，排名在其之上的有上汽通用五菱、奇瑞、吉利、長安、零跑和小鵬等或傳統車企或造車新勢力。

**顯然，在當下國內的新能源車企中，長城汽車屬於第三陣營，與第一陣營尚相距甚遠。**所以，綜上我們能看出，長城汽車是有危機意識的，在電動化和氫能源等方面都有着落地性的舉措，但作為一家依託於燃油車業務尤其是SUV市場成長並壯大起來的車企，它的轉型勢必需要個過程。某種程度上來説，長時間保持一枝獨秀的SUV業務也行如一座長城把長城汽車困在了自己的舒適區，但形勢的變化使得長城到了不得不大步走出舒適區的時候。

長城汽車董事長魏建軍曾在2020年的反思短片中撂下狠話，“未來會怎樣？依我看，命懸一線”。市場競爭永遠是變幻莫測的，如若看不準、轉太慢、抓不住，“命懸一線”就不僅僅只是一句停留在口頭上的狠話了。

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