不為清庫存：iPhone在中國罕見打折，為的又是什麼？_風聞
王新喜专栏-自由撰稿人-2022-08-01 13:14
來源 | 熱點微評
蘋果剛剛發完財報，緊接着庫克在中國市場罕見的玩起了價格戰。
據彭博社最新報道，蘋果CEO庫克在接受採訪時表示，蘋果中國7月29日至8月1日為期四天的iPhone降價，在7月29日至8月1日，消費者如果以指定方式支付，在購買iPhone 13等產品時最高可節省600元人民幣。
今天是iPhone階段性打折的最後一天。
這波猝不及防的折扣引發了國內的消費者關注。不少分析認為，蘋果可能是為了清庫存，為9月份發佈的iPhone 14讓路。但庫克否認了這種説法，表示“這與清理庫存沒有關係”。
事實上，是不是清庫存並不重要，這波操作，明顯會讓國產手機的壓力更大了。
這種反常行為，透露了什麼信號？
在截至6月25日的第三財季，蘋果收入達到829.59億美元的水平，高於上年同期的814.34億美元；營收增速為1.87%，也高於分析師此前預計的1.7%；不過在利潤方面，第三財季蘋果利潤降至194.42億美元，同比下降10.58%。在產品方面，iPhone 收入同比增長 3%。
從整個手機行業來看，今年幾乎面臨着最近10年來最低迷的行業環境。儘管如此，無論是iPhone銷售額還是蘋果的整個第三財季業績都略超過華爾街預期。但《華爾街日報》的評論則是，這是蘋果“自2020年7-9月季度以來業績最差的一個季度。”
儘管這是在華爾街眼中近兩年來的最差業績，但需要認清的現實是，這個業績是國產手機或者説包括三星在內的其他的智能手機廠商拍馬也追不上的。
在整體行業環境下行的趨勢中，在高端市場競爭對手缺失的情況下，蘋果正在攫取越來越多的市場利潤。
不久前分析師郭明錤表示，在5G手機市場，華為沒有跟蘋果正面競爭，蘋果幾乎霸佔了中國整個高端智能手機市場，因為眾所周知的原因，華為目前僅能推出4G手機。
從今年618的表現來看，iPhone的銷量堪稱恐怖，在排名前十的手機銷量之中，其他9款產品加起來的銷量也不如iPhone13的銷量。
但即便是如此耀眼的業績，在華爾街眼中卻是最差業績，可以想象，華爾街資本的貪婪以及對蘋果所寄予的高期待。
從目前來看，智能手機市場或者説電子消費市場的衰退的行業大環境下，所有玩家都在面臨一個史上的大低潮，但頭部兩強三星與蘋果依然在逆勢增長。
《Bankless Times》 最近發表了一項分析報告，三星電子在 2022 年第一季度供應了 7360 萬部智能手機，全球市場佔有率達到了 23.4%；而第二名的蘋果的全球出貨量為 5600 萬台，市佔率 18%。
從報告中的實際數據來看，與去年同期相比，蘋果的銷售額同比增長了 2.2%，而且蘋果也是唯一一家實現了正增長的廠商。
而從Canalys公佈的第二季度的數據來看，今年二季度全球智能手機出貨量因經濟不景氣同比下降9%，跌破3億台。但三星和蘋果的市佔率依然在在逆勢增長，三星從18%升至21%，蘋果從14%升至17%。
在這樣的一個低潮環境中，或許在華爾街資本看來，沒有對手的蘋果是當下唯一可以穿越週期，不受行業大環境影響的玩家。但從目前來看，即便是蘋果，也依然難以穿越到三界之外，脱離行業大環境的影響，為了迎合資本市場的預期，庫克也不得不放下身段，開始在中國市場打折。
這或許是庫克不得已而為之的無奈之舉。根據早前IDC預計，今年中國全年智能手機出貨量下降12%，第二季度會延續第一季度同比下降14%的走勢，預計還要下降14.8%。在這種未來銷量的低預期之下，蘋果也有點焦慮。
根據IDC對今年的預測，三星和蘋果出貨量將保持正向增長，同比分別將增長5.6%和0.2%。
從IDC的預測來看，三星的增長幅度要遠超蘋果。因此，對於蘋果來説，如此微弱的漲幅預期，很難填飽蘋果對於增長的訴求。
從中國市場的表現來看，蘋果在大中華區收入下滑1%，如何達成超越市場預期的表現，如何把中國市場的收入增幅扶正，保持利潤的正向循環，就成為當下蘋果的重中之重。
因此，這次突如其來的折扣，也可以看成蘋果在乘勝追擊。今年上半年國產主流陣營之中，除榮耀之外，其他廠商銷量都是明顯的下行趨勢。iPhone13系列在高端市場依然是處於春風得意馬蹄疾的階段。
剛剛過去一個月，iPhone 13系列的出貨量同比iPhone 12系列，高出約三分之一。這也拔高了蘋果對iPhone14系列的出貨預期，安卓陣營的聯發科客户的訂單砍單30%的同時，蘋果則在追加iPhone 14系列組件訂單。
那麼從這個角度來看，iPhone13系列在大賣的同時，蘋果來一波官方促銷，是想要短時間內再製造一波出貨高峯，補齊中國市場同比下滑的收入，為接下來這個季度的高光財報做鋪墊。事實上，蘋果在過去多年，其官方層面考慮到高端品牌溢價，一直是堅持不搞大促營銷。
從今年的618來看，無論在天貓還是在京東，蘋果都參與了平台方618的促銷活動，從618的成績來看，蘋果嚐到了放下偶像包袱，參與大促帶來的高增長甜頭，這或許正在推動蘋果下放更多的權限到中國本地化團隊。
我們嗅到的風向是，蘋果的中國本地化銷售團隊開始更多的基於中國市場的消費者需求與市場競爭風向的變化來制定相應的營銷策略。
從這一波優惠來，如果純粹看折扣幅度，僅是蠅頭微利，不痛不癢，但事實上，14 天拆封後可退貨的售後服務和免息分期才是收割Android陣營用户的一種隱性的策略。
對於不少缺乏現金流的年輕消費者或學生羣體來説，蘋果從服務與分期兩方面，去調動消費者的購機訴求，這種策略有較強的誘惑力。
蘋果針對不同的國家、不同的國情，有不同的策略。比如這種針對中國市場特供的折扣優惠彰顯了對中國市場用户的重視，而中國消費者也很吃這一套。
畢竟，同在亞洲的韓國與日本，也沒有享受到這波優惠，這甚至引發了韓國部分用户的不滿，但蘋果也並未對韓國市場做出回應，庫克顯然心知肚明，中國市場要比韓國市場大的多，也重要的多。
此外，在日本市場，蘋果不僅不打折，還上調了iPhone的價格。根據《日本經濟新聞》報道，蘋果公司從7月1日開始將iPhone 13系列手機的價格最高上調了20%。其中iPhone 13 Pro（128GB）的價格為14.48萬日元（約7211元人民幣），相比之前上漲了2.2萬日元（約1095元人民幣）。
究其原因，有分析師認為是由於日元急劇貶值，讓蘋果不得不採取收益性防禦的措施，保利潤永遠是第一要務。
從最近幾年來看，蘋果越來越懂中國市場，隨着它在中國的本土化的進一步深入，在營銷層面也有意釋放更多的面向年輕用户的拉攏動作，蘋果對待日韓市場與中國市場的截然不同之舉，正在釋放更強的討好中國市場的意味。
蘋果向下兼容的前置動作
儘管蘋果在大環境下依然穩住了iPhone增長勢頭，但這種微增的苗頭讓蘋果在銷量預期上開始有壓力了。與去年相比，下半年的情況將很難好轉，目前iPhone在5000元以上的價位佔據主導地位，市佔率向上突圍的空間很小了，在整體市場容量下降、消費者需求疲軟情況下，蘋果開始試圖向下兼容。
而在中國市場，由於疫情的不確定以及消費者對未來預期的降低，將更加追求性價比與實用性，人們對於品牌溢價的需求會讓渡於生存、生活的需求，相對於消費升級，人們更傾向於降級消費。
因此，剛需消費可能會進一步流入中低端市場產品，高端手機產品在今年遭受的衝擊可能會更加明顯，蘋果或首當其衝。
此外從目前來看，華為正在度過低谷，華為Mate 50系列將有3款 9月發佈，有麒麟5G版，從曝光的消息來看，三款產品分別為Mate 50、Mate 50 Pro和Mate 50 RS，目前供應鏈已經確定至少Mate 50 Pro將配備一塊劉海屏，而且劉海區域中隱藏有超多的元器件。
因此，從iPhone打折的動向來看，可能也在嗅到中國市場的變化，本能的做出了守住市場份額的防禦動作。
在整個全球經濟環境變數巨大、消費能力下滑、市場需求萎縮的背景下，蘋果表現依然穩定，其標杆地位是毋庸置疑的。筆者曾經指出，打敗蘋果的對手還沒有出現，但蘋果可能會暫時性的被天時打敗，如何在低迷期安全過渡，考驗蘋果的市場應對調整能力與商業智慧。
從目前蘋果的iPhone在中國特供打折的動作來看，蘋果越來越懂中國市場，也有意在營銷動作層面迎合中國市場的消費者，尤其是年輕的學生羣體。
但對蘋果來説，這波折扣對iPhone14系列來説，並非利好，它在吃掉存量換機市場，高售價的iPhone14系列能不如預期中大賣，郭明琪早前預測中國市場對 iPhone 14 的需求可能會強於 iPhone 13，但事實上，iPhone14系列正在下調訂單，根據Digitimes的報道，由於台積電產能以及其他因素，iPhone 14系列的出貨目標減少了10%。
因此，市場走勢越來越撲朔迷離，越來越難以預測走向，在這種情況下，蘋果正在傾向於抓住一些確定性的東西，然後展開當下的市場爭奪。從這個意義上看，面對一個全力向中國市場的年輕消費者（學生羣體）示好、放下偶像包袱、越來越接地氣的蘋果，才是國產手機展開市場營銷爭奪之時，應該思考的事兒。
作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載