年賺1.2億的昔日“雞王”，為什麼被年輕人嫌棄？_風聞

文/ 金錯刀頻道

在中國，老字號大都失去了驕傲的資本。

經營不善，口碑欠佳，哪怕上市都救不了，這是不少老字號的現狀。

狗不理，上市5年，黯然退市，並且於2021年全面撤出北京，無人惋惜。

還有最近的張小泉，拍蒜刀斷，淪為笑談，上市10個月市值腰斬，被無數人落井下石。

根據央視財經數據顯示，老字號從新中國成立初期的1萬多家，減少至目前的1128家；其中，只有10%可以盈利，90%經營困難。

山東的老字號德州扒雞，卻顯得有點“異類”。

過去10多年，德州扒雞從銷售額5000萬元幹到超7億，利潤從資不抵債幹到1個億。

這隻有300多年曆史的中華雞，最近還有個野心：上市。

然而，德州扒雞的股東天圖資本，自2020年12月起就開始將部分股權轉讓，及時套現。更早之前，更有機構不惜降價也要轉讓股權。

資本不做虧本買賣。德州扒雞的一片向好，只是表象。

綠皮車上的頂流美食，

高鐵上無人問津

德州扒雞的命運，和火車緊緊綁定。

100多年前，津浦鐵路（今京滬鐵路）和石德鐵路（石家莊-德州）全線通車。山東德州成為了當時關鍵的鐵路樞紐。

在交通樞紐，做生意向來更有想象空間。

從民國開始，火車路過德州，乘客必然要爭先搶後地，從站台小販手裏搶到一隻扒雞。

老舍曾寫過火車停靠德州時旅客搶購扒雞的盛況：“賣雞的就是再長一雙手也伺候不過來，殺聲震耳，慷慨激昂，不吃燒雞，何以為人？”

買到的人，輕鬆登上火車食物鏈的頂端。

不光自己吃，有錢的乘客還要多買幾隻當作伴手禮，於是德州扒雞順着四通八達的鐵路飛向天南海北。

不過這些都是陳年往事了。

進入到高鐵時代，車程普遍只有幾個小時，沒有誰還能吃完一整隻雞。相比其他零食，扒雞也不見得更加美味，難免漸漸失寵。

2019年，德州扒雞品質總監張慶永也表示，在高鐵上售賣德州扒雞，相當於一種品牌營銷渠道，無法像綠皮車時代那樣帶來巨大的銷量。

沒有鐵路加持，德州扒雞為何還能越活越好？

這裏有個關鍵人物，德州扒雞的現任董事長崔貴海。

剛開始接手德州扒雞集團時，情況其實並不樂觀，他面臨的是機器老舊、無力償還貸款等等問題。

在當時看來，重振老字號雄風簡直痴人説夢。

但是崔桂海認為，產品的問題不大，德州扒雞在山東為主的華東地區還是很受老百姓認可的。最大問題還是缺錢。

為了搞錢，他幾乎跑遍了德州所有的銀行去融資，還與投資機構合作解決問題。

果然，不差錢後的德州扒雞，活出了第二春。

根據招股書，2019年至2021年，德州扒雞的營業收入為6.87億元、6.82億元、7.20億元，淨利潤為1.22億、0.94億、1.18億。

這樣的成績比不了互聯網企業，但在老字號裏已經是中上水平。

作為對比，張小泉在去年上市的第一年，營收也就7.6億元，淨利潤不到0.8億元。

別的老字號羨慕德州扒雞，但它知道，自己的路走得也不輕鬆。

年賺1.2億背後，

越來越累的“做雞”生意

在招股書裏，德州扒雞把絕味食品、周黑鴨看作是對標競品。

但是德州扒雞連它們的車尾燈都看不到。

比利潤，德州扒雞一年最多1.2億，而絕味食品去年的淨利潤為9.81億元，周黑鴨的淨利潤3.42億元。

比規模，德州扒雞隻有553家門店，而絕味食品的門店上萬家，周黑鴨也有1700多家。

同樣是做滷味生意，德州扒雞為何如此“拉胯”？

一個關鍵因素是，德州扒雞的銷售半徑太短，超過80%的收入都是靠華東區域。在其他地方，銷售並不理想。

別人是全國吃香，它卻只能在齊魯大地混，這就是表面上最大的差距。

導致這個局面的原因，一方面是地區性的口味偏好問題，並非所有人都愛扒雞。好比賣粽子的五芳齋，營收主要靠江浙滬地區為主的華東區域；冰峯飲料，超80%的營收也是來自陝西本地。

另一方面，德州扒雞的生產基地太少，鋪不開貨。

絕味食品在全國有超過20個大型生產基地，基本能實現“當日生產、當日配送、24小時開售”，輕鬆為上萬家門店供貨。

周黑鴨這邊，在華北、華中、華南、華東，也都開設了四個自動化生產中心。

相比之下，德州扒雞隻在青島和德州建了兩個生產加工配送中心，很難送到全國。

德州扒雞曾經想通過電商打開銷路，可惜也無濟於事，至今其線下的銷售佔比仍然高達90%。

另外，德州扒雞的產品還有個硬傷：消費場景很有限。

絕味食品和周黑鴨，都是賣鴨副食品，賣的是休閒滷製零食。

反觀德州扒雞，主要還是整雞售賣，賣的是餐桌上的一道菜。且不論一般人能不能吃完一隻雞，光是比拼消費場景，德州扒雞就落了下風。

當別人把鴨頭、鴨脖、鴨翅、鴨鎖骨等各種零食售賣了一圈後，德州扒雞除了扒雞還是扒雞，扒雞佔主營業務收入的佔比高達65%以上。

哪種產品會有更高復購和更高的天花板，一目瞭然。

零食隨時隨地都能吃，飯一天就三頓。

所以德州扒雞不僅營收和規模不及絕味和周黑鴨，連增長速度也比不過。

去年，絕味食品、周黑鴨的營收增速分別為24%、32%，淨利潤增速分別為40%、126%。德州扒雞這邊，去年營收同比只增長了5.57%，前年的營收和淨利潤更是負增長。

因此德州扒雞衝刺IPO，資本市場只給出了15億元左右的估值。

相比之下，絕味食品和周黑鴨的市值，分別是320億和95億。

滷味江湖，“做雞”是真不如“做鴨”。

百年老雞，別想靠“裝嫩”逆襲

德州扒雞，自然不會得過且過。

“老字號的沒落，從年輕人不再打卡開始”。為了抓住年輕人的胃，德州扒雞鉚足了勁，開始了轟轟烈烈的年輕化。

為此，董事長崔貴海的兒子崔宸，從澳洲留學回來後，扛起了年輕化的大旗。

崔宸

剛開始，崔宸隱姓埋名，深入車間當小工，從殺雞開始幹起，再幹營業員、市場部經理、營銷總監、執行總經理，全面瞭解公司後才開始動手。

很快，在他的推動下，德州扒雞入駐天貓，擁抱互聯網。

更關鍵的是，他向絕味和周黑鴨看齊，也推出了“魯小吉”等休閒子品牌，賣起了燻雞、扒乳鴿、虎皮鳳爪等休閒滷味產品，開發出五香、麻辣、藤椒等新口味。

直播帶貨當然也沒落下，連李佳琦都為德州扒雞帶了貨。

可惜效果並不明顯。

賣得最多的還是扒雞類產品，而魯小吉等肉副食品類產品，只佔了約一成。在魯小吉的天貓旗艦店中，成交量也普遍只有幾十筆。

在討好年輕人方面，德州扒雞還欠缺些火候。

背後的問題是，嘴上説想年輕化，行動中卻沒有想和年輕人玩到一塊的意思。

營銷方面，去年德州扒雞的廣告宣傳費只有972萬，網上聲量微乎其微。

團隊方面，有媒體統計，德州扒雞的30歲以下員工數量僅佔19%，公司裏超七成員工學歷為大專以下，碩士及以上員工佔比僅為1%，同樣有待升級。

但是連營銷都不捨得花錢的德州扒雞，在分紅時卻又無比大方。

過去3年，德州扒雞累計分紅2.4億，佔了利潤的71%。而最大受益者就是崔海貴一家三口，他們控制了德州扒雞60.06%的股份。

妥妥的家族企業。

或許這就是為什麼德州扒雞拿錢拿得十分乾脆，花錢卻花得摳摳搜搜，以至於產品和渠道的創新始終沒有太大進步。

德州扒雞的股東天圖資本，創始人馮衞東曾總結了一套價值分析框架：企業價值=品類價值×品牌地位×團隊能力。

不論哪方面，德州扒雞都遠不如絕味食品和周黑鴨，不是光靠上市就能追上的。

相比它們，德州扒雞唯一還值得稱道的只剩老字號的招牌。

但是如果沒有年輕人捧場，老字號的驕傲只是空中樓閣。

參考資料：

新週刊.《德州扒雞，經得起扒皮嗎？》

市界.《離開綠皮火車後，德州扒雞不香了？》

財經無忌.《德州扒雞趕考IPO：一場“雞你不美”的故事》

風暴眼工作室.《德州扒雞IPO，“火車特產”成色幾何？》

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