李寧，是要咖啡的清醒，還是酒精的麻痹？_風聞

李寧公司不斷追逐潮流，卻逐漸丟失核心競爭力。喧囂過後，李寧公司還是要考慮，如何實現主業賽道的再次突破。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍“一切皆有可能”的李寧，又打起了賣酒的 主意 。 

近日，李寧公司創始人李寧，被曝正式進軍黃酒行業，投資並推出“十二閲”黃酒。這是繼李寧公司在5月推出寧咖啡後，第二次因跨界而被關注。

從運動員到運動服飾創業，李寧最成功的跨界創業來自於對自身優勢的洞察和延續。在國潮風興起的當下，踏上風口的國民運動服飾品牌都迎來了一波增長。但相較於安踏、特步等品牌乘着國潮東風夯實自身業務不同，李寧近期品牌關注度卻大多來自和自身業務相差較遠的跨界經營。

與強勢營銷帶來的知名度相比，李寧公司在全球運動服飾品牌中，實際長期處於二線地位，一直深受頭部品牌的價格壓力影響。處於這種壓力之下，李寧需要尋找差異化並強化核心競爭力。

換句話説，無論是咖啡的清醒，還是酒精的麻痹，對於李寧都是暫時的強心針。喧囂過後，李寧還是要考慮，如何實現在主業賽道實現再次突破。

咖啡加酒，越喝越有？

李寧公司跨界咖啡的熱度剛過，李寧個人投資黃酒的新聞，又登上了酒類行業熱搜。 

公開資料顯示，十二閲黃酒是浙江老紹坊酒業有限公司的產品。該公司成立於2021年5月17日，法人代表是李寧集團聯合創始人趙建國，背後股東是天洋（香港）有限公司與湖州老紹坊酒業有限公司。

儘管從股權結構上，十二閲黃酒與上市公司李寧公司沒有太大關係，應屬於個人投資。在河南從事品牌戰略諮詢的王女士認為，這種深度捆綁的IP效應，正是十二閲黃酒能夠引來業內關注的最主要原因之一。

福兮禍所依，麻煩的是，對於李寧公司來説，創始人李寧的個人IP早已和上市公司深度綁定。就算是李寧的個人投資，無形中也是在用上市公司的商譽做背書，假如十二閲黃酒出現負面影響，同樣會傳導至上市公司層面。

近年來，李寧和李寧公司對跨界情有獨鍾。今年年初，李寧體育（上海）有限公司申請註冊“寧咖啡 NING COFFEE”商標；4月30日，福建廈門一家李寧旗艦店內開設了第一家“寧咖啡”。

不過寧咖啡從火熱到退潮僅僅兩個月，終是沒能逃過大多數網紅產品的宿命。“李寧的咖啡並不好買，要站在499元的肩膀上。”一位用户曾在社交平台上分享了自己品嚐“寧咖啡”的經歷。據該用户介紹，需要在店內消費滿499元，才可免費獲得一杯寧咖啡。

李寧公司方面曾如此介紹寧咖啡的定位，零售終端消費體驗環節的一次創新嘗試，主要目標是提升顧客在購物時的舒適度和體驗感。但按照上述用户説法分析，這或許僅僅是零售行業一種“滿贈”新玩法。

究竟有多少人願意為一杯咖啡，湊滿499元的消費金額？一位小紅書用户在平台分享到：“咖啡品質很普通，算不上精品咖啡，純粹當作解渴用了。”而據陸玖商業評論觀察，不少年輕人青睞的社交平台，也並未發現較大的自來水流量。

服飾鞋帽為何滿足不了李寧的胃口？

如果説推出滿減附贈品寧咖啡，還是李寧公司一種很清醒的嘗試：通過年輕人喜愛的咖啡，提升主業零售環節體驗感。那麼，李寧個人推出十二閲黃酒，或許就有點用酒精麻痹自己的意味。

對於諸多企業來説，跨界和多元化經營本是常規操作。但李寧卻是一家特殊品牌，**因為消費者關注的不僅僅是“李寧”的產品和設計，還有李寧背後的榮譽和民族情懷。**被貼上國潮標籤的李寧和李寧公司，一直被大眾寄於民族品牌“彎道超車”的厚望。即便是最終熱度消散的寧咖啡，當時也有網友宣稱，只要，“味道不是特別難喝，價格親民的情況下願意長時間支持。”

但是李寧公司近年來業績報告中卻看不出掌門人曾經 “只爭冠軍”的鋭氣和意志，常年在第二位置徘徊。

目前，中國運動服飾上市公司主要有安踏體育、李寧、特步國際、361度四家。2012年，李寧公司被安踏超越後，就處於跟隨者狀態，且在不斷拉大差距。

從下圖中可以看出，2017年至2021年，國內運動品牌市場整體保持增長態勢。李寧公司營收在四家頭部品牌中處於中等位置，增長速度略高於特步和361度，但是被安踏越甩越遠。2017年時，李寧公司與安踏營收差距不到80億，到2021年時數字已經猛增至260億元。

以表中數字計算，安踏5年間年複合增長率約為24.25%，李寧公司約為20.59%。2021年，安踏體育下僅“安踏”單個品牌的收入，就高於李寧公司的總收入。

對於李寧公司來説，好消息是它依然跑贏了同期中國運動服飾市場總規模增速（從約2215億元增長至約3718億元，年複合增長率10.9%）。

另一個好消息是，李寧公司依然是一家非常賺錢的企業，在營業利潤方面李寧公司年複合增長率超過67%，主要競爭對手安踏則僅為為22.7%。儘管這或許是因為李寧公司營業利潤基數低所致。從淨利潤率的維度考慮，李寧公司（17.77%）依然低於安踏（20.45%）。

但對於李寧來説，小富絕不能即安。2022年冬奧會，安踏大出風頭，重演14年前李寧神話，未來其佔領更多市場份額或許將成為必然。李寧公司如果不甘心當老二，就需要更高的增長速度。李寧公司並非沒做出努力，過去三年裏就收購了堡獅龍、鐵獅東尼和Clarks等三家高端品牌，但從目前的數字看來，李寧公司的收購還沒能像FILA之於安踏一樣，帶來明顯的第二增長曲線。

不斷嘗試運動服飾之外的跨界業務，或許李寧公司是為了給自身找到更強的增長動力做出的最新努力。

追逐潮流，丟了核心競爭力？ 

早年，李寧退役後加入健力寶，並在健力寶操盤手李經緯帶領下開始從商，創立李寧公司。李經緯曾對李寧説：“李寧，你的名字和麪孔就是最大的價值。”

誠如斯言，李寧名字背後的榮譽感和民族情懷，給李寧品牌帶來了與生俱來的文化壁壘。近幾年，國潮的興起，本質也與李寧品牌誕生初期類似，是國民對文化自信的強化，而並非僅是一味的追逐潮流。

2012年被安踏超越後，李寧公司也試圖以國潮破圈，跨界其他領域。但看似能夠彎道超車的王牌，卻反而讓李寧公司困在了國潮“泥淖”中。這是因為，李寧在不斷追逐潮流的過程中，逐漸遺忘了核心競爭力。

與最主要競爭對手**安踏從不放過任何一個運動盛事的戰略相比，李寧公司反而在不斷淡化體育元素。**以品牌代言人為例，李寧公司早期選擇林志玲作為電視廣告代言人；2021年，簽約肖戰為全球代言人。這種品牌內涵傳遞出來的信息，讓外界以為李寧公司在時尚和專業運動之間搖擺不定，模糊了品牌形象。

更值得商榷的選擇是，**2018年“中國李寧”在紐約和巴黎兩場時裝秀大放光彩，李寧品牌隨後也是在時尚圈動作頻出。但糟糕的消息是，**從時尚度角度來説，李寧公司從未像安踏一樣，有類似FILA這樣的運動時尚品牌，通過品牌隔離，完成消費者心智佔位和協作。一個運動品牌，既想要專業，又想要時尚，很難兩全。

此外，運動服和運動鞋產品的長期銷量依賴於品牌專業價值，通過持續研發，保持材質與設計上保持領先，才能在各垂分領域運動項目中獲得用户青睞。

研發數據顯示，雖然近年來李寧公司加大研發投入，但其研發費用率呈下降趨勢。2021年，李寧公司在研發上開支由上一年3.23億元同比增長28.2%至4.14億元，但研發支出比重卻從2020年2.2%下滑至1.8%。

與之相反的是，業內其他兩家頭部玩家，安踏和特步研發費用率佔比均大於李寧。安踏2021年研發費用佔收入比率達2.3%，而特步2021年研發費用佔收入比率達2.5%。同時，安踏全年營收要遠高於李寧公司，這意味着雙方研發費用的差距也在成倍拉大。

簡言之，在國際市場中，李寧公司尚難以獲得頭部的位置，但又需要提防背後緊追的後來者，這種狀態或許會長期伴隨李寧公司。

“破圈”之後還要“守圈”，如果單想憑藉緊貼國潮和各種網紅流量來“一招鮮吃遍天”，李寧公司大概率還會重複2010年的庫存危機。