內容平台下半場：一場留住創作者的持久戰_風聞
Tech星球-Tech星球官方账号-聚焦互联网前沿科技和新商业。2022-08-02 12:03
來源 | Tech星球
文 | 翟元元
2020年在快手發佈第一支短劇視頻時，“一隻璐”可能不會預料到，日後，她在快手竟會見證甚至掀起整個短視頻平台的短劇黃金時代。
憑藉甜寵短劇《這個男主有點冷》，“一隻璐”在2021年斬獲快手年度最佳短劇女主角，創造快手第一部超過10億播放量的爆款短劇記錄。珠玉在前，之後“一隻璐”又在騰訊動漫改編短劇《萬渣朝凰》裏出演女主一角，並再次成功打造現象級爆款短劇。現在，一隻璐主演的《如花如荼》上線僅4集播放量就已破億。儼然已經成為了的快手短劇的“票房”女王。
流量加持之下，“一隻璐”還開啓了直播帶貨之路，成為一名既有流量又能帶貨的主播。藉助短劇熱播時的流量，她的直播間GMV一路上揚，從單場幾萬漲到幾百萬。數據顯示，春節檔期間，“一隻璐”的直播間的累計GMV數據達1500萬左右。
現在的她，在演員與帶貨主播兩個角色之外，還多了一個頭銜，“ADEER”品牌主理人，這是一個屬於她自己的原創服裝品牌。至此，“一隻璐”順利完成從短劇演員到服裝品牌老闆的流量遷徙，在內容與電商之間自由切換。成功成為快手短劇創作者標杆人物，並以短劇創作者代表身份參加快手光合創作者大會活動，早於快手三位高管，第一個登上舞台分享自己在快手的成長故事。
“一隻璐”只是快手眾多優質創作者代表之一。事實上，近兩年越來越多的創作者在快手崛起，成為快手內容供給的中堅力量。他們對平台的滿意度，直接成為內容平台下半場的決勝關鍵。為了更好的服務創作者，數日前，快手在麗江舉辦了一場光合創作者大會，從政策、服務、產品等多個維度進行升級。
漲粉難，創作者渴望穩定性增長成為一個創作者，擺在你面前的第一個命題就是，從哪兒去找選題。
憑藉《你見過凌晨四點》《體驗一百種人生》系列視頻，一年在快手漲粉320多萬的紀實類創作者李娃娃，在她分享的視頻《一個博主最真實的日常》中透露，做博主一年來，沒有睡過一次好覺，凌晨一點出門拍攝，早上五點拍攝結束。熬夜想靈感，通宵拍視頻，無論昨天的數據怎麼樣，第二天開始，一切清零。創作靈感枯竭幾乎每個創作者隔一段時日就會面對的痛苦。
在靈感之外，粉絲增長與視頻播放量也成了繃在每一個創作者腦海中的弦。
沙畫師茗喆，在快手擁有69.5萬粉絲，雖然不像李娃娃那樣漲粉迅速，但也通過自己的沙畫作品獲得不少快手老鐵的喜愛。
在她置頂的視頻中，兩條跟奧運健兒相關的沙畫，點贊量分別達到34.8萬、44.2萬。她的沙畫視頻《只此青綠》甚至得到過央視的轉發。
茗喆告訴Tech星球，她在2014年從上一份穩定工作裸辭之後，便開始學習沙畫創作，沙畫於她，是一個事業與興趣愛好高度統一的事情。她的沙畫創作之路還算順利，正式出師的第一個沙畫作品，便在社交媒體上獲得不少關注。
沙畫創作週期並不短，原創沙畫需要大概一個月的時間，二創沙畫很多也需要半個月，所以茗喆每月沙畫產量並不高。
在她看來，創作者關心賬號數據波動可以理解，這些東西確實是最直接讓人內心感到穩定、快樂，獲得安全感的動力。但她已經過了需要為流量焦慮的創作階段，此外，沙畫創作也可以持續為她帶來可觀的商業變現。眼下，她更在意沙畫創作可以利他，給社會上其他人帶來更多精神撫慰。
但她同樣會關心自己作品在快手的播放量，在意如何調整方式，以便更好地讓更多人看到。
無論是茗喆還是李娃娃，不同階段創作者在創作困境上幾乎表現出了一致性，即，對於持續長久的創作，和穩住自己的流量基本盤的渴望。
光合計劃升級：給錢給流量不同平台調性不同，有些沙畫作品在其他平台火爆，很可能在快手就沒有掀起大的水花。去年入駐快手後，茗喆稱，她會經常跟快手方面溝通，表達自己遇到的運營困境，溝通視頻沒有得到進一步傳播的原因，以及有哪些地方需要改進。
快手運營人員會為她分析，快手平台用户使用習慣，用户更傾向於短閲讀，3分鐘以上視頻可能他們很快就會划走。沙畫視頻時長較長，在短視頻平台表達需要匹配更短平快的內容，茗喆因而就會思考，專門為快手剪輯一版時長比較短的沙畫作品。調整之後，不斷湧現出符合平台調性的爆款沙畫內容。
快手並非沒有注意到創作者在意的問題。
快手主站業務負責人王劍偉在光合大會上表示，流量和變現是創作者面臨的兩個核心問題，本質是創作者如何從創作到持續創作，從扶持到持續經營。
王劍偉稱，他們內部有進行過討論，最後得出共識是，做平台第一件事情就是得把匹配和規則做好。即讓喜歡看內容的用户，和能夠創作出好內容的作者更加精準地匹配在一起，同時能夠將它變成一種規則和機制告訴大家。不讓創作者置身於一個黑暗混沌的世界裏摸索前行。
第二個事情是，讓更多新創作者、小而美的創作者被發現、被看到。第三件事情是，讓創作者能夠獲得回報，不只“為愛發電”。
事實上，快手近兩年在內容生態進行過多次優化與升級。2019年之前，快手幾乎不做任何干擾用户的運營，之後快手從只做社區負向管理升級到全面開放正向運營，既對一些平台認為好的內容和創作者進行相關政策的傾斜與扶持。
正向運營最典型的成果就是，快手打造出了豐富多元的特色內容供給：短劇、娛樂、體育、泛知識、三農、招聘、房產等。各個垂類下，崛起不少優質頭部內容和優質主播。
正如王劍偉所説，快手似乎正在從“有趣”向“有用”迭代，“我們的平台正在孕育和看到越來越多新的連接方式，它好像不僅僅通過點贊、評論、分享，而是通過一些更有意義的後鏈路的服務，讓大家走得越來越近，越來越有價值。”
而今年的光合創作者大會，快手則在扶持之外，更加強調了服務。這或許也是快手運營更加精細化的標誌。會上，快手甚至宣佈將為創作者單獨開發一款獨立APP。讓創作者以後在快手可以更直觀清楚地知道平台上什麼內容在火，什麼內容能夠賺錢，創作者的疑問和挑戰也可以在最短時間裏得到解決。
此外，快手還升級了此前的光合計劃，全年拿出十億現金、千億流量補貼創作者，針對創作者不同生命週期匹配不同的個性化激勵任務。
無論是單獨開發創作者APP，升級光合計劃，種種動作其實指向同一個目的：快手希望通過更標準的服務，更具吸引力的政策，讓快手上創作者可以獲得更穩定的成長，從而和平台一起走得更遠。
對於快手而言，內容生產者是內容平台的核心。平台的蓬勃發展離不開創作者創造的內容與建立的鏈接。而快手對於創作者的投入，在未來也必將反哺快手社區生態。
內容平台競爭密碼雖然創作者的創作初心不一定是變現，但變現的好壞，無疑很大程度上影響了創作者能走多遠，以及對一個平台的忠誠度。
一位參加光合大會的MCN機構創始人告訴Tech星球，現在通過內容漲粉很難，最關心的就是能不能賺錢，能不能持續賺錢。
快手需要在服務之外，向創作者證明自己的變現能力。
目前，快手創作者主要變現方式主要還是以直播、電商、廣告、付費內容為主。
快手幾位高管在大會上向外公佈了一些變現數據。王劍偉稱，2021年有兩千萬個創作者在快手上賺到了錢，並且，過去半年總收入同比增長25.3%。
對比來看，這一數字並不低。B站2022年第一季度財報顯示，該季度共有110萬UP主在B站獲得收入。
快手變現達人數量在穩步增長。根據快手磁力引擎品牌營銷負責人高亞梅在光合大會分享的數據，目前快手170萬入駐磁力聚星中，變現達人數量達到195%增長，接到品牌方商單數量有了200%的增長。
具體到細分類型，短視頻創作者訂單量增長更快，去年一年增長332%，直播創作者訂單量增長201%。粉絲基數比較低（50萬粉絲以下）的創作者，變現數量也有600%的增長。
此外，創作者的變現方式在增加。快手商業化業務負責人馬宏彬稱，兩三年以前聊起創作者變現，聊的更多的是創作者如何在商單、直播之外有一些不同的收入來源。而這兩年明顯看到，無論在電商還是其他的領域中，越來越多的創作者除了做好內容，用內容直接變現以外，很多創作者直接進入到整個經營的環節。
譬如直播與產業結合，形成直播招聘、直播相親，為主播們拓展了新的營收方式。
電商業務也讓更多創作者實現了收入。快手電商業務負責人笑古透露，快手電商每個月有動銷的人數翻了一番。動銷是指賣出去商品的人數，也就是説，在過去一年裏，多了一倍的老鐵、創作者通過電商的方式從快手上賺到了錢。
過去，快手達人變現效率並非業內最高，但目前來看，商業化、電商、付費內容等領域的達人收入增速都很快，這部分的增長空間還很大。
如今，快手在跟創作者變現相關的幾大業務上，再次進行了相關升級與補貼。快分銷提出未來一年的階段目標是幫助100萬個推廣者電商收入破0。磁力引擎則推出了小麥計劃和星海計劃，希望能夠讓更多的創作者接到品牌方商單。
通過一系列升級，快手有望將更多創作者留在自己的平台。快手向來以用户粘性著稱，據王劍偉披露，2016年在快手有1萬粉的創作者，到今天有70%多還在快手活躍，10萬粉的創作者活躍的有80%多，100萬粉的有94%。
內容平台競爭到最後，其實是一場關於“人”的爭奪賽，平台們儘可能把這些人留在自己地盤上。平台解決好創作者關心的變現問題，無疑就掌握了下半場競爭密碼。