冰箱“擴容”的戰事，在今夏格外猛烈_風聞

文|智能相對論

作者|佘凱文

過去，如何評價一台家電產品的好壞，用户往往是看它的使用年限，例如誇讚某某品牌好，一般都説“我們家一直都是用的這個牌子，十幾年了效果一點問題沒有。”

只是現在以時間為尺度的衡量標準不再那麼準確，並不是説使用時長不重要，而是某些功能上的升級、能力上的跨越，是一些老產品遠遠無法滿足的。就像空調，過去能有效製冷制熱，就能成為一件不錯的產品，如今環保、新風、殺菌、除濕等能力是一樣也不能少。又比如冰箱，冷凍和冷藏已淪為基本功能，保鮮、鎖鮮甚至潔淨、除菌也亦成為賣點。

2022年，用户生活方式的變革，由此來的的是家電行業品牌格局、渠道格局的重新洗牌，具體到細分品類中，像冰箱在今夏就開啓了一輪激烈的“擴容”戰事。

高温下的“冷經濟”，冰箱走向高端化

在疫情常態化的第三年，各行各業都受到不同程度的衝擊，家電行業同樣如此。特別是是從去年至今，在疫情加原材料漲價的雙重壓力下，家電行業消費出現萎靡，整體來看還遠未恢復到2019年前的水平。

有機構數據顯示，今年一季度中國家電市場整體零售量規模12274萬台，同比下降17.2%；零售額規模1430億元，同比下降11.1%。其中，線下市場受局部區域賣場停擺和物流阻塞問題，量額同比下滑均在兩位數以上；與此同時，線上市場也罕見出現零售額下降7.5%，零售量下降更是超15%。

當然，也不是全部如冰箱冰櫃，不同於一季度的量價齊跌，二季度冰箱產品已經迎來反彈，今年1月份至5月份，冷櫃在京東平台的累計銷量超過160萬件，同比去年增長約27%；累計銷售額超18億元，同比去年增長約29%。

特別是在今年4月，個別地區疫情出現嚴重反覆之時，瘋搶冰箱、冰櫃的熱潮上演，銷量也開始達到頂峯。僅4月24日一天，北京蘇寧易購線上線下冷櫃銷量就超300台，這大體相當於平時一個月的銷量。同樣在4月份，蘇寧易購在上海地區備貨10萬台冰櫃冰箱，保障上海市場供應。進入7月份，“冷經濟”持續走俏包括成都、杭州等部分地區，空調、冰箱產品一度出現斷貨。

值得注意的是，今年“高端化”成為了關鍵詞。像今年618期間冰箱累計銷量約183萬件，雖然同比出現下滑；但銷售額卻與去年持平。這也意味着，冰箱市場整體均價在上漲，高端冰箱受到越來越多的消費者歡迎。

2022年1~4月，8000元及以上的冰箱在國內線下冰箱市場的零售額佔比已達47%，即將佔據國內線下冰箱市場的半壁江山。

之所以出現這樣的趨勢，在「智能相對論」看來是消費端的情緒傳遞到了供給端，如前面提到的不同階段的消費者開始對冰箱功能的關注點出現差異，60、70後關注的是保鮮、節能、好看；80、90及00後消費羣體則希望冰箱可以在大容積、保鮮除菌節能的功能基礎上，還可以更智能，像自清潔、“保活保鮮”及單獨存放特定產品或化妝品、或紅酒的功能區。

這就使得冰箱企業在產品創新上開始“動搖”，並針對相關功能創新升級，於是企業紛紛開始發力細分場景，乾濕、生熟、軟凍、醫美等各種產品層出不窮。

不靠砸冰箱，分區、保鮮、除菌成豁口

説起冰箱產品，不得不提的一個字便是“砸”，縱觀國內的冰箱發展歷程，兩次“砸冰箱”的故事，不僅砸出了品牌未來，也砸出了冰箱行業的蓬勃發展。

第一次是1985年張瑞敏怒砸76台質量有問題的冰箱，這一砸砸出了一個海爾，如今那柄砸冰箱的錘子還保存在國家歷史博物館裏；第二次則是1990年，新飛創始人劉炳銀效仿張瑞敏，一口氣砸了400多台，為國產冰箱行業砸出了又一個巨頭。

現在，砸冰箱的手段肯定是行不通了，品牌方又需要什麼新的手段？此前，多位冰箱企業負責人在接受媒體採訪時一致認為，“只有超越用户期待的品牌、產品，才能真正實現高端突破。即從技術功能到產品附加值，再到服務體驗甚至外觀設計，都要滿足用户和用户家庭的需求。”

而“擴容”則成為新武器。當前，冰箱擴容主要體現在兩個層面，一是字面意思即大容量冰箱成為品牌主力軍。“電視可以買小的，冰箱必須買大的”，一句話就反映出疫情下人們居家囤貨需求與冰箱的緊密關係。

數據顯示2022年一季度，500升及以上冰箱線下、線上零售量佔比分別達43%和23.5%。特別是對於年輕人來説，“大容量”已是必須，據《2022年輕人冰箱報告》數據，無論對於男女用户“空間小、不夠用”都是排第一的頭疼問題，而超75%的用户將“容量大”視為最看重的功能點。

顯然，用户喜好已從常見的400L~500L攀升到600L+的超大容量冰箱。包括美的、卡薩帝、小米等品牌今年都推出了全新600L以上大容量產品。海爾智家表示，目前高端、大容量冰箱產品很受用户歡迎，其中最暢銷的是600升的海爾全空間保鮮冰箱。2022年前12周，海爾冰箱累計產品均價達6781元，同比增長了15.8%。

所謂“擴容”的第二層意思則是指功能上的擴容，這裏又體現出不同品牌的思路差異化。有的品牌開始往家裝整合，從設計上做文章，如卡薩帝推出冰箱嵌入式0閃縫設計；有的品牌瞄準除異，像西門子智能eNose冰箱24小時氣味監測，通過VOC氣味芯片，探測出冰箱內部的各種氣味，來辨別食材的新鮮度，並主動啓動超氧殺菌功能。近期，美的也順應健康化需求，推出全新一代的PST+智能淨化科技；也有的將方向瞄準“多模塊”領域，TCL冰箱在今年率先拋出“多用模塊化”概念，獨立分區空間應對不同的存儲需求。

保鮮當然也是品牌方不願錯過的一個細分場景，現在受短視頻營銷影響，越來越多用户開始關注冰箱保鮮，能“養魚、養蝦”的變成不再是魚缸，而是冰箱。像前不久，容聲冰箱在開啓“容聲WILL 嚮往長7天”活動，在全國門店種豆苗/麥苗活動，展示容聲的養鮮黑科技。

又比如海信從2020年開始聚焦冰箱真空戰略，首次提出“全形態”真空產品的概念，打破行業單一“低温保鮮”局面，將“真空保鮮”這一概念正式落地，從“真空頭等艙”到“真空食材管理”，再到“真空休眠”。今年海信更是擺開架勢，弄出“真空·實驗室”全國巡展來秀實力，可見冰箱行業的“內卷”激烈程度。

品牌方在細分場景不斷加速，產品的高速迭代由此也催生了一個全新市場，即“家庭第二台冰箱”。

冰箱，成為年輕人的“安全感”？

在許多冰箱賽道的玩家看來，未來高端智能化、外觀設計、細分場景等要素，將會是構建冰箱發展的關鍵要素，而當下在“囤貨”需求的帶動下，冰箱冷櫃“1+1”組合實現突破，也讓大量玩家注意到“家庭第二台冰箱”的場景機遇。

特別是對年輕人來説，《2022年輕人冰箱報告》顯示：超25%的年輕人家中有兩台以上冰箱，95後人均擁有58%的冰箱空間。有屯糧習慣的00後佔比達到88.6% 而他們人均會囤7.4天的食物，在特殊時期屯糧成為了他們安全感的來源。

在相關行業人士看來，這是因為疫情的持續不僅催生出宅經濟，也迫使消費者不得不在生活習慣和消費模式上做出調整，為了生活的便利，冰箱、冰櫃的走俏也就不足為奇。

從品牌方的動作也能看出，給年輕用户帶去安全感以成為行業的重要方向之一，如容聲，今年通過冠名熱門綜藝，走向營銷“擴容”；今年618期間，聚焦養鮮、健康等細分場景；現在又開啓線下活動，都取得不錯的成績。

TCL乾脆走進年輕人最愛的“電競領域”，聯手英雄聯盟職業戰隊EDG，在618期間一起推出了“超神智勝電競艙”，不同以往啓用明星，TCL冰箱選擇了知名電競選手代言，從價值認同方面開始靠近年輕人。

Leader則在堅持“顏值路線”之時，還在為冰箱加入不同的“黑科技”，例如為解決年輕人對“大容量”追求同時空間不足的難題，前不久Leader發佈全新的Leader iCase“拼接冰箱”，使小空間大容量成為可能。

生活在長沙的侯先生一家告訴「智能相對論」，他們家以前基本都是當天菜當天買，冰箱裏面基本都是放些乾貨、飲料或需要低温保存的其他東西，新鮮蔬菜、肉類並不多，疫情改變了他們家原有的生活模式，現在冰箱裏面都是滿滿當當，豬牛羊肉都成為常備品，還有許多可以長期存放的蔬菜，至少要能保證一家4口人一週的正常飲食，説實話也不知道何時又會出現新疫情，只能有備無患，也有了購買第二台冰箱的考慮。”

除此之外，“智能化”也是消費者的又一個“安全感”來源。

在高新科技高度滲透的當下，冰箱行業進入全新“智能化”拐點，“智能化冰箱”也成為行業當前相互競逐的核心之一。在這方面，國產品牌包括海爾智家、海信等都成為先行者，比如海信就打造了以AI技術深鏈用户使用場景打造智能食材管理方案。“一台冰箱+一部智能手機”即可解決遠程設定、食材管理、智能組菜、一鍵購物、智能菜譜、開門報警等核心生活場景的使用痛點。

正如美的冰箱用户與產品中心主任在接受採訪時表示，“當前冰箱產業已轉移到‘智能化人機交互+營養管家’的高端競爭賽道”。而大容量、智能等要素也正成為冰箱不可或缺的一部分，而冰箱也正成為用户安全感組成的重要部分。

總結

即便有諸多利好因素在推動冰箱行業的轉型，消費市場也在進一步打開，但也有相當行業人士對於未來抱着謹慎的態度，像前不久美的內部電話會曝光，董事長方洪波説“未來三年是前所未有的行業寒冬。”

而具體到冰箱產品，從概念升級到產品落地，現階段冰箱產業還只是走出了幾步路，只能説基於消費需求擴張及產業技術提升等多方影響，行業仍具備產業升級的機會。在新時代、新訴求的推動下，行業能否迎來新一輪的洗牌，還需進一步觀望。

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