淨利最高預降35%！品牌老化的湯臣倍健，難被Z世代接納？_風聞

與其他傳統企業類似，深耕的線下渠道成就了湯臣倍健的過去，但也限制了其當下與未來的發展。

渠道改革的陣痛一直都讓湯臣倍健倍感焦灼，其2022半年度業績預告，淨利之所以會大幅度下滑，在線上渠道上分潤太多精力是主要原因。

湯臣倍健或許也知道，只要渠道改革一日不完成，其就會備受市場和投資者的質疑。但一個老品牌要想摒除貫穿成長週期的歷史“頑疾”，又談何容易。

一、壓在湯臣倍健上的兩座大山：品牌老化與渠道失衡

7月11日，湯臣倍健發佈了今年的半年度業績預告，預計2022年上半年營收與上年同期持平，但歸屬淨利潤僅為8.91-11.65億元，同比下降15%-35%；扣非淨利潤9.12-11.86億元，同比下滑4.79%-26.80%。

營收未增長，淨利最高預降35%。這也不難理解為何湯臣倍健業績預告公佈後的第二天，股價就下跌了3.09%。截至2022年7月26日，湯臣倍健的股價已跌至19.00元/股，相比去年5月37.2元/股的歷史高點，湯臣倍健的股價已近乎腰斬。

對於淨利下滑幅度過大，湯臣倍健在公告中大致給出了三大理由：一是受疫情影響，線下業務持續承壓；二是品牌推廣、電商平台投入較去年同期增大；三是受到了非經營性損益的影響。

拋棄非經營性損益造成的影響可以看到，需求下滑和渠道改革是導致湯臣倍健業績下行主要原因。這兩大問題如不能及時解決，影響湯臣倍健的不僅僅是當下，還限制了其未來的成長性。

首先，需求下滑的背後，折射出湯臣倍健或已經陷入了品牌老化的泥潭。

保健品屬於可選消費品，且消費者購買效果不能立竿見影的保健品時，大都需要品牌通過信任背書給予消費者一個購買驅動力。故此，有藥廠背景的品牌可以藉助品牌效應促成交易，而大部分保健品品牌則需要通過藥店為產品和品牌做信任背書，這也是長期以來線下藥店成為了保健品行業主要銷售渠道的原因。

然而疫情的封控管理導致線下藥店客流量有所下滑，且疫情前中期消費者去藥店的目的性較強，保健品的生意自然不好做，這是湯臣倍健需求下滑的客觀原因。

不過疫情也有兩面性，疫情的出現也會提高消費者對部分藥物的需求，比如疫情初期板藍根、雙黃連就被瘋搶。消費者的此類需求雖然會隨着時間的推移逐漸下降，但並不會消散。到了疫情中後期，對健康重視程度增加的消費者，反而會促進保健行業的發展。

在這一背景下，湯臣倍健依然面臨需求下滑的問題，或主要是因為品牌老化的問題。

與食品等其他行業不同，保健品行業通常並不會受到品牌老化的風險，但一旦這一問題出現，對品牌造成的影響將不可估量。

雖然大多數消費者並不知道自己需要什麼樣的保健品，但並不妨礙消費者為了健康跟風購買保健品，且在後疫情時期，部分消費者會盲目地選擇市場上出現的新產品或新品牌。這就需要品牌根據後疫情時代的具體情況，推出針對性的產品，比如增強自身免疫的保健品。

而湯臣倍健因為創新乏力，並沒有跟上時代潮流提出爆款新品，老品牌又難以爆發新活力，品牌老化成了湯臣倍健需求下滑的主觀原因。

其次，在線下業務承壓時仍加大線上渠道的投入力度，或説明湯臣倍健與主力消費人羣渠道錯位的情況已經十分嚴重。

不同於線下渠道可以通過藥店做背書，線上渠道更看重品牌自身的產品力，這意味着湯臣倍健此前積累的品牌優勢很難徹底發揮出來，需要重新打造品牌力。因此，線上渠道的打造只能趁早，而不能太晚。

疫情促進保健品行業發展的同時，也進一步提高了線上渠道的重要性，而湯臣倍健因為改革較晚，承擔了巨大的壓力。在2016年，湯臣倍健歸上市股東的淨利潤就出現了15.78%的下滑。對此，市場普遍認為這主要是由互聯網的快速發展造成的，而在此前，湯臣倍健並未意識到線上渠道的重要性。

直到2017年湯臣倍健開始發力線上，提出了“電商品牌化”戰略，積極尋求渠道變革，但已經失去了轉型線上渠道的最佳時期。

數據顯示，在2010-2019年期間，中國膳食營養補充劑的線上銷售佔比從2.9%上升至37%，超越直營渠道排名第一，線上渠道的品牌格局已經初步確立。到了2020年，線上渠道佔比達到了42.7%，而藥店渠道則由原本的50%左右下降至20%左右，過度依賴於線下藥店的湯臣倍健，自然也遭受了衝擊。

當一個新風口已經對業績造成影響時再去追逐，自然已經為時已晚。而且正所謂一步慢，步步皆慢，湯臣倍健還因此產生了與主流消費人羣渠道錯誤的新問題。

隨着消費升級的時代浪潮襲來，90後和Z世代逐漸替代中老年人成為了保健品行業的主力軍。提前完成線上渠道轉型和新品牌們，藉助線上渠道積極擁抱年輕一代，湯臣倍健則因轉型稍慢，又錯過了在年輕一代面前“刷臉”的最佳時期，年輕一代對湯臣倍健的品牌認可度並不高。

二、重營銷輕研發的背後，是一場豪賭？

渠道改革雖然尚未全面成功，但湯臣倍健早已為改革成功之後的發展做起了鋪墊。

湯臣倍健的一系列鋪墊動作中，營銷上的舉措尤為突出。根據公開信息顯示，2021年湯臣倍健銷售費用達到了24.78億元，同比增長36.30%，佔收入比重高達33.35%。2022年一季度，銷售費用持續增長至5.90億元，同比增長46.30%。

重營銷的邏輯並沒有錯，在線上渠道，營銷一直都是快速完成品牌建設的一條捷徑。但問題在於，湯臣倍健如此大手筆的營銷是否能獲得與之相應的收穫。

從近期的數據來看，2021年湯臣倍健36.30%的銷售增幅只產生了21.93%的營收增長；2022年一季度46.30%營收增幅只帶來了2.6%的營收增長。由此可見，重營銷並不能撐起湯臣倍健營收的高增長，原因或是因為湯臣倍健產品力不足，部分消費者入坑之後又棄坑，並沒有成為湯臣倍健的忠誠消費者。

年輕一代的消費者屬於矛盾的結合體，衝動消費同時也存在理性消費的屬性，既容易從眾又會堅持己見。品牌們要想留存消費者僅靠營銷是不夠的，還需要在產品上説話，找到消費者痛點、迎合消費者的需求，積極推出新品。

然而在研發上，湯臣倍健一直較為吝嗇，今年一季度其研發費用僅為0.31億元。輕研發並非因為湯臣倍健資金不足，其2021年僅賬面貨幣資金就達到了29.02億元，其他流動資產科目下還有27.63億元的大額存單。

研發費用佔比較低或是因為新品培育週期較長，難以短時間奏效的緣故。錯過轉型線上渠道最佳期的湯臣倍健，亟需現象級的爆品為其品牌打開聲量。或是基於此，湯臣倍健才頻頻出手投資。根據天眼查APP顯示，除了湯臣佰盛，近幾年湯臣倍健超10億元的投資有3例。較為著名的是湯臣倍健於2018年以35億元的巨資收購了LSG，收購溢價高達34倍。

LSG併入後確實成為了湯臣倍健新的潛力股，據一季報顯示，LSG境外業務同比增長25.28%，其在國內推廣的“Life-Space”產品同比增長46.49%，但因為基數較小，這一部分的業務營收僅為0.97億元。

在主營品牌“湯臣倍健”和“健力多”收入均下滑的背景下，LSG似乎成為了湯臣倍健未來的希望。如何快速將“Life-Space”在中國的市場打開，或將成為湯臣倍健此後工作的重心。

利好湯臣倍健的是，國外保健品品牌近幾年來備受消費者追捧，湯臣倍健並非沒有一戰之力。

參考文章：

消費鈦度：《湯臣倍健“乏力”》

氫財經：《湯臣倍健上半年淨利最高預降超三成，渠道改革陣痛還將持續多久？》