羅振宇上市夢碎，不會再有“知識付費第一股”了_風聞

撰 文丨張   遠

編 輯丨美   圻

文娛價值官解讀：

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在排隊近兩年時間，更新了7次招股書，三次被中止審核之後，思維造物的IPO終於撤單，一波N折的“知識付費第一股”之路戛然而止。思維造物衝擊創業板IPO失敗並不令人感到意外，因為知識付費的風口早已時過境遷。

無論是這屆年輕人對於知識學習的態度，抑或是短視頻時代知識生態的變遷，都在讓知識付費的內涵不同以往。此次思維造物上市折戟，或許意味着永遠都不再會有所謂的“知識付費第一股”。

思維造物之所以撤回IPO申請，也是因為自身已經褪去了一開始的互聯網色彩，蜕變為一家教育服務企業。雖然羅振宇在內部信中表示現金流穩健、彈藥充足，但從一再被中止IPO審核就能看出，思維造物的成長性、創新性已經無法滿族創業板的要求。不僅如此，另外幾家知識付費明星公司也都撞上了各自的生長邊界。

如今，知識服務的主場已經從知識付費平台，轉移到了短視頻平台的知識區。只不過，從嗶哩嗶哩課堂的波瀾不驚到UP視頻付費的軒然大波可以看出，短視頻平台能否接好知識付費下一棒仍然存疑。

曾經的知識付費明星

為何會褪盡光環

“在大家的努力下，公司2021年的淨利潤達到了歷史新高的1.24億元。”在給全體員工的內部信中，羅振宇對於上市受挫的影響輕描淡寫。然而，利潤新高並不能掩蓋思維造物遭遇的流量瓶頸——相比2018年，2020年平均日活用户數和付費用户數分別下降26.53%、30.55%。這些冷冰冰的數字無疑都在説明一個事實：曾經的知識付費新星如今已經增長乏力。

究其原因，羅振宇IP效應的“光芒暗淡”當然不容忽視。從成立得到App開始，羅振宇就在努力淡化個人色彩，但思維造物從未能擺脱與個人IP的深度綁定，也沒有像新東方一樣，讓一個個明星講師成為自帶流量的門面擔當。

得到App的流量增長，仍然要靠羅振宇混跡《奇葩説》等綜藝節目，“舔着臉做廣告。”然而，綜藝節目的受眾與知識付費用户重合度畢竟有限。相比之下，樊登讀書卻絲毫不避諱對於個人IP的重度依賴。當然，思維造物不想也不能走樊登讀書的“下沉路線”，只能走“一超+多強”的專業講師團路線。

思維造物增長乏力的根本原因，還是因為當年羅振宇等人掀起的“互聯網知識浪潮”，已經無法打動今天高喊“躺平”的年輕人。2013年羅振宇在“羅輯思維”節目中，曾經提出過一個概念——U盤化生存，可以總結為十六個字“自帶信息，不裝系統，隨時插拔，自由協作。”在共享經濟與互聯網創業熱潮中，“U盤化生存”被當時的年輕人奉為圭臬。

正是“海闊憑魚躍”的新經濟風口，催生出了對於認知升級的強勁需求，不僅僅是因為羅胖等人的販賣焦慮，而是年輕人相信需要如“U盤化生存”這樣的新理念來武裝，需要在知識社羣中廣結同類。

然而，沒想到數年之後，年輕人卻紛紛考公考編擁抱組織，迫不及待地走向了“U盤化生存”的反面，不再有羅振宇所鼓吹的“要跟世界爭奪議程定義權”的樂觀精神。得到App也不再是年輕人的“精神加油站”，而成了“一所終身學習的學校”。

褪去了夢幻般的革命色彩，進入了中規中矩的成人教育行業，不再能夠享受互聯網企業的超高“市夢率”。2021年年報數據顯示，思維造物2021年營收達到8.4億元，淨利潤1.2億元，14%的利潤率無法與互聯網公司相提並論。

知識付費的“風力”

只夠吹得起“四大天王”

“知識付費第一股”的難產，也説明這一風口的“風力”始終有限，只能吹得起“四大天王”這樣的個人IP，而很難製造一家乃至數家上市企業，更無法催生出一個全新的行業。

反觀“四大天王”中的另外幾位，吳曉波的巴九靈借殼上市失敗，至今還在獨立上市路上苦苦掙扎；李善友的“混沌大學”更名“混沌學園”，逐漸淡出公眾視野；樊登因“年賺10億”備受關注，卻因為運營模式而飽受詬病。

如果我們把思維造物和樊登讀書放在一起對比，就能夠看出“知識付費”兩種模式分別的邊界。從更新的招股書中就能看出，“得到模式”的天花板已經清晰可見，很難再向上突破。這也是獨立平台的難題所在。

相比之下，樊登讀書則並不侷限於自家陣地，而是去抖音等新流量平台“狂薅粉絲”（以至於被稱為“抖音之毒”）。通過短視頻高頻曝光與會員加盟模式相結合，樊登將個人IP的影響力邊界和變現效率，擴展到了極限。

然而，這種類宗教、傳銷的運營模式自有其組織邊界所在，也受到平台流量調控的限制。因利益聚沙成塔的近億粉絲，也可能因為外界輿論的逆轉、IP個人的問題而土崩瓦解。因此，我們可以看到，樊登讀書很明智地選擇了“悶聲發大財”，而並未如思維造物、巴九靈一樣一再謀求上市。

“知識付費行業，非羅輯思維、樊登那樣販賣大眾認知焦慮，利用公知的講解進行基礎知識普惠，而應當是以職業發展、企業服務需求為出發點，貼近企業工作實際需要，系統化地傳達專業領域的信息知識。”一位業內人士向文娛價值官表達了對於知識付費行業的期許。實際上，這正是目前思維造物轉型的業務方向——從toC轉向toB。

2021年，思維造物推出“得到訓練營”，服務於職場用户學習職場通用軟技能的需求。截止當年12月31日，“得到訓練營”服務的學員已超過14萬人，成為多家企業集中採購的培訓課程。然而，這其實已經和“知識付費”沒什麼關係了，而是進入了早已成熟的企業培訓市場。可以想像，未來思維造物或許會與混沌學園一樣逐漸淡出公共視野。

短視頻平台

能否接好知識付費下一棒？

上一波知識付費浪潮的漸行漸遠，並不代表知識需求的消失。只不過大多數年輕人不再將知識視為治癒“精神內耗”的靈丹妙藥，也不指望通過“U盤式生存”“電梯模式”等概念找到人生進擊的鑰匙。

“認知升級”幻想的破滅，導向的是知識實用主義和興趣主義，一方面是考證考編鍛鍊各種職業技能，一方面則是放下包袱輕鬆瞭解異聞新知。當代年輕人學習的陣地也轉移到B站、抖音等視頻平台上，“知識區”成為抖音、快手、B站力推的流量新貴。然而，這並不意味着短視頻平台可以從“四大天王”手中順利接過知識付費的接力棒。

6月份，B站低調試運行UP主視頻收費模式，卻引來了站內外一片譁然，激起了“是為愛發電還是割韭菜”的大討論。然而，在這場爭論之中卻幾乎無人提及B站已經上線兩年多的嗶哩嗶哩課堂。

作為B站知識付費的一塊實驗田，“嗶哩嗶哩課堂”請來了羅翔、戴建業、戴錦華等學者教授，“辦公三件套”的金牌講師們，以及《高等數學》《財務會計》等各學科名師，為用户奉上了一門門知識付費課程。如今，嗶哩嗶哩課堂已經覆蓋知識科普、語言學習、考研考證、視頻製作、IT培訓、職場提升、興趣生活等多個領域。

然而，B站從未在財報中單獨披露知識付費的收入，B站也並未嘗試單門課程付費之外的其他模式。從試水UP主視頻付費來看，專業知識付費並不足以緩解B站的商業化焦慮。從用户對於UP主視頻收費的過激反應來看，嗶哩嗶哩課堂也並未讓知識付費的理念深入人心。

擺在UP主視頻知識付費面前的障礙，不僅僅有割韭菜的爭議，更面臨素材版權、製作水準、品質把控、原創性審核等方面的挑戰，從成本收益的角度來看，B站應該更傾向於嗶哩嗶哩課堂這種開放合作模式，而不是親自做這些知識UP主的MCN。對於中小UP主而言，知識付費的收益與風險也不成正比，“努力恰飯“可能是更理性的選擇。

《2021抖音泛知識內容數據報告》顯示，泛知識內容播放量佔平台總播放量的20%，同比增長74%，這也讓抖音誕生了許多通過知識付費課程，實現百萬、千萬收入的達人。快手同樣不遑多讓，《2022快手泛知識內容生態報告》顯示，2021年快手泛知識內容播放量同比增長58.11%。

然而，在跟風效應推動之下，當“培訓大師們”紛紛進駐，短視頻平台的知識付費很快滑入“割韭菜”的危險漩渦之中，“教人賺錢“的課程成了刷屏的主流，以至於平台紛紛開始全面整頓，比如上架商品中限制“副業”“創業”“賺錢”等關鍵詞。不僅如此，短視頻平台也不會對於從私域“薅羊毛”的行為置之不理。對於平台而言，在內容生態、用户權益所受到的威脅面前，知識付費的收入可能就要退居其次了。

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