中國門徒圍毆樂高_風聞

作 者丨劉柏鋮

華商韜略出品丨ID：hstl8888

在2016到2018的兩年裏，每當樂高的新款積木上市，就意味着又有人會省下一大筆。

中國的積木老炮們趁着夜色打開電商軟件，在那裏，六分之一的價格就能買到近似的“樂高”，有時只需一個零頭。

樂高的每一次新品廣告，也是山寨貨打榜上市的納斯達克鐘聲。

01 消費者的呼聲

2022年6月，全國人民都在“618”的狂歡中出血，只有忠誠的樂高愛好者們在流淚。

據樂高官方消息，多款熱門產品將於8月1日提價5%-25%。

但真正的積木老炮無動於衷，他們知道，廣東汕頭，才是為錢包保駕護航的英雄城市。

澄海區的小工廠，見證了國產積木由山寨到國潮的坎坷。

2016年，一個叫樂拼的積木品牌，在澄海誕生。

假如你買不起4000元的哈利·波特霍格沃茨城堡樂高，B站icon會小聲告訴你，樂拼同款只要680元。

▲來源：B站“恰飯劉”

價格相差近6倍只是其次，重點是外觀上，即便世界第一的“找不同”高手也分不出樂高與樂拼。

當然，收穫與風險永遠共存。

錢包的平安，就需要用手指的犧牲來換取。鑑於樂拼積木的品控實在差強人意，要麼過於鬆散，積木塊一碰就晃，要麼過於緊緻，手指按到報廢才能拼裝。

那時的樂高，還沒能練就迪士尼一樣的“最強法務”，樂拼一度搶走了國產積木中最大的一塊蛋糕。

賺飽的樂拼，在瘋狂的路上一去不回頭，“樂拼吧”公然掛上了“復刻投票”，讓粉絲決定“復刻”樂高哪款產品，將“粉絲經濟學”在積木界玩得明明白白。

“穿越山寨”是樂拼的又一大發明，當樂高的某個產品還在概念中時，樂拼就開啓“白嫖模式”，做出同概念產品投放市場。“瓶中船”的經典一戰，不僅比樂高更早，價格也只有樂高699元的一個零頭。

受到樂拼的影響，盜版品牌在澄海如雨後蘑菇般出現。博樂、將牌、S牌紛紛追上樂拼的步伐，中國山寨樂高的規模不斷膨脹。

他強任他強，清風拂山崗。樂高的新品再貴，山寨積木愛好者都毫不在意，畢竟國產山寨才是最後的依靠。

正如你進入某個鄉間小店，貨架上的“粵利粵”、“康帥傅”讓你重新擦拭幾遍眼鏡。在2016到2019年的淘寶上，“LEGO”與“LEGQ”同樣讓人迷茫。

百花齊放，讓樂高和國產原創品牌都很不開心，但身為國產山寨積木巨頭、樂拼也很不開心。積木屆的“3Q大戰”因此爆發。

以樂拼為主的山寨品牌，證明了一個事實：依靠澄海的玩具產業鏈集羣，山寨大軍可以靠着價格優勢和樂高搶市場。

可惜山寨終歸是山寨，低價雖然解決了剛需，但玩山寨，卻總要經受良心與身體上的雙重摺磨。

沒有靈魂的低價終歸幹不過樂高，就連樂拼老闆都另創立了一家原創積木品牌星堡，上演了一場“我打我自己”的鬧劇，以明其原創之志。

2018年，發生了積木界的“平安格勒戰役”，樂高打贏了版權官司，第二年，樂拼被突擊搜查，生產、包裝、倉儲等窩點被搗毀。

被山寨和樂高打到發懵的國產原創積木品牌，終於看到了出頭之日。

“國潮”成為國產積木的意大利炮，正式與樂高開戰。

02 樂高的護城河

打下樂高的縣城，戰鬥並不容易。

根據Euromonitor的數據，樂高在全球、中國搭建類玩具市場市佔率分別達68.8%、42.3%。如今的樂高是當之無愧的行業巨頭。

樂高誕生於1932年，90年間，樂高講了無數故事。

“build the future”讓最雞娃的父母也能輕鬆在樂高與“遊戲網癮”中做出選擇，激發孩子創造力就是他們的最佳理由。

使用百萬樂高積木搭建的1:1布加迪，時速可達20km/h，徹底將“只有想不到，沒有做不到”打造為樂高大粉絲的思想鋼印。

再加上樂高在綜藝、遊樂園、電影、遊戲上的種種佈局，“積木=樂高，樂高=積木”的品牌效應深入人心。

另一方面，樂高的高價其實並不高。

為了保證每一個樂高系列都有足夠的可玩性，研發團隊經常要投入一年以上的時間去設計打磨。

比如樂高的警察局系列，研發團隊甚至要戴上手銬親自去感受一下監獄風雲。最終的效果也確實有趣，警察局系列為人們講述了一個囚犯成功越獄的故事。誰又知道，這是不是研發團隊在被銬住時的感悟呢。

為了讓樂高積木塊的拼接更為舒適，每一塊誤差不能超過0.001mm（國產積木最高僅為0.01mm）。如此高的精度，就需要在模具上投入大量資金。

根據紀錄片《超級工廠——樂高積木》的介紹，樂高每開一個模具需要25萬歐元（約176萬人民幣），而相關模具早已超過7000種。

模具開好還不算完，為了保證模具的標準，每三週，這些模具還需要進行一次檢修維護。

為了保障質量，樂高設計了一套遠超行業標準的安全測試。材料選用視頻包裝級別的材料，顏料也需要經過“口水測試”，以保證兒童在接觸時無毒無害。

反觀國產積木，大多隻通過了基本的3C認證，僅僅有少部分品牌通過了歐盟認證這些更嚴格的產品認證。

如此高成本的投入，確實讓樂高頭痛。

2015-2017年，樂高收入持續下滑。為降低成本，樂高不得不改變策略。

一方面，不斷對積木塊種類做減法，儘可能將基礎積木塊的利用率提高，另一方面，乾脆將樂高代工廠搬到了成本節約的福地：中國。

這兩種手段都收到了成效，不但將基礎積木塊的佔比提升到70%以上，減少了模具的使用，還從供應鏈端降低了成本。

很多人認為：積木並不是一個高端產業，只要敢於砸錢，複製第二個樂高不是難度。

可問題是，假如一個廠商確實是瘋了，非要復刻一個樂高出來，那麼它在模具上就至少要花幾十億。如此高昂的投入，會讓它的最終售價沒有半點優勢。

對於顧客，一個東西，玩起來一樣，看起來一樣，價格相差不大，那為什麼不去選擇那塑造了90年的品牌效應？

03 國產積木的攻城梯​

2018年，中國李寧參加紐約時裝週，蝴蝶開始扇動翅膀。

龍捲風席捲汕頭澄海，國產原創積木品牌們終於找到除低價以外的新方向——國潮。

其實，樂高也曾想努力做好中國文化，但博大精深的中國文化，豈是一個外國品牌能夠理解的。

2013年，樂高推出蛇年限定產品。樂高的設計確實令人驚歎，卻忘了一件事：大過年的，哪個中國人會買個地獄門一樣的玩意擺在家裏。

樂高還曾做過一款“短城”，嬴政和朱元璋看了都要互相推諉的設計，還比不上售價僅有十分之一的山寨品牌。

除了表達中國文化的原創能力稍遜幾籌，樂高對中國國潮大IP的挖掘，也是不着邊際。

熱愛《哈利波特》的中國人或許很多，但巫師題材更像是沙拉醬，《武林外傳》才是廣大人民羣眾喜聞樂見的老乾媽。

星戰雖為科幻頂流，可在中國，《流浪地球》才是開啓科幻電影的鑰匙。

樂高推出的世界名景確實不少，卻鮮有中國的樓閣亭台。

▲來源：Keeppley積木

在IP獲取上，國產原創積木還存在着先天優勢，許多中國IP本就不可能與外資企業合作。

比如森寶推出的山東艦。在森寶的設計過程中，需要頻繁與山東艦航母的官兵進行交流，其中難免涉及機密。森寶的每一次打版都要送去審核，才能保證最大限度還原山東艦的細節，同時還要做到不泄密。

這樣的IP，自然不會和樂高合作。

▲來源：森寶積木

那些不依附知名IP的純原創領域，國產積木同樣在嘗試打造獨屬中國人的文化。

TOP TOY就推出了復古家電系列，讓人一眼夢迴中國80年代。

不同於開發國潮，布魯可的策略更為獨到。他們瞄準了中國最不在意品牌的羣體——1~6歲兒童。

想當“迪士尼在逃公主”的，絕對都是裝嫩的成年人，真正的孩子只會説“我想當艾莎公主”。雖然孩子們也知道迪士尼，但這三個字只能讓他們聯想到遊樂園，至於艾莎公主，只是碰巧在迪士尼裏碰到罷了。

因此，對於兒童來講，IP要比品牌重要的多。

顯然，樂高大電影沒那麼適合兒童觀看，《百變布魯可》才是兒童“build the future”的來源。

《百變布魯可》的推出可謂一招致勝，最終全平台全系列累計播放次數超過42億。

通過動畫將孩子哄到手，接下來就是搞定掏錢包的父母。

正如小霸王打造的“學習機”，只有讓父母感覺這東西能讓孩子進步，花起錢來才會身心舒暢。

按年齡的不同，布魯可專門打造了不同的成長計劃，徹底將父母説服。

雖然在拼質量的路上，國產積木的質量和樂高有一定差距，但很明顯，國產積木品牌們已經成為“最懂中國人的品牌”，走上了一條不同於樂高的金光大道。

在2020年，布魯可的營收增長了232%，到了2022年，費樂上半年同比增長超40%；森寶積木上半年同比增長超50%；Keeppley的上半年銷額同比增長超150%；萌小鷹上半年銷售額同比增長超230%；而TOP TOY的2022第三財季，收入同比增長了將近4倍。

在國產積木的營收飛奔路上，資本的追趕如同獵犬見了兔子。

2021年5月，兒童積木品牌布魯可獲雲鋒基金、君聯資本等投資方的6億B輪融資。從2018年至今累計六次融資。

2020年12月，拼奇完成Pre-A輪融資，投資方為真格基金、紅杉中國種子基金。2021年2月，完成A輪融資，投資方為順為資本、光速中國。

2021年12月，小紅書投資了致力於開發中式積木的巧合積木。

2022年2月，森寶積木完成數億元A輪融資，投資方是阿里巴巴、頭頭是道基金和弘暉資本。

在資本力量的加持下，國產積木開始了對技術的突破。

星堡、Keeppley等品牌為將產品精度控制在微米級，紛紛在模具更新上投資過億。

不僅如此，澄海還誕生了高斯德精密這家高品質積木代工企業，其生產的積木品質已經擁有質的飛躍。

僅僅在5年前，一種價值百萬以上，用來解決模具精度問題的設備，在澄海的數量為0，而現在已經超過100台。

不少外國兄弟説，中國的積木，才是世界上最有希望的。在積木這種事上，任憑你有光刻機，還是渦輪發動機，都是徒勞。

畢竟，那裏有修煉了幾十年的成本節約大法，還有最多想玩積木的人。

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