瀘州老窖啃老本，1573難“衝三”_風聞
财经无忌-财经无忌官方账号-独特视角记录时代冷暖2022-08-05 22:34
文 | 虛淵玄
“你能聽到的歷史124年,你能看到的歷史162年,你能品味的歷史428年,國窖1573。”
這句經典的廣告詞停留在很多80、90後的記憶中，而“能品味到的歷史”，從428年變成了449年。
這款即將有450年曆史的國窖1573正身負重擔，帶着瀘州老窖(000568.SZ)向白酒第三的位置艱難衝刺。
可在這句廣告語誕生21年後，瀘州老窖似乎離白酒前三的位置越來越遠：根據2022年第一季度財報數據，茅台(600519.SH)營收322億元，五糧液(000858.SZ)營收275億元，洋河股份(002304.SZ)營收130億元，山西汾酒(600809.SH)營收105億元，瀘州老窖營收63億元。
這支誕生在世紀之交的國窖1573，又面臨着怎樣的未來。
濃香型白酒的象徵，用新概念做差異化
7月5日，國窖1573聯手時尚先生Esquire發佈創意微電影《冰·JOYS HOTEL》,為國窖1573全新12°C冰鎮體驗帶來了全新的推廣宣傳。
這是國窖1573持續發力“白酒冰飲”概念的又一重要營銷事件。瀘州老窖在極力打造高端白酒差異化的路上另闢蹊徑，出人意料地開始培養傳統白酒的新飲法。
近幾年，瀘州老窖加速了“白酒冰飲”概念的營造，通過策劃各類營銷事件，試圖為國窖1573迅速出圈提供良好的助力：
2018年，“冰飲風尚”升級為“冰·JOYS”，並在北京三里屯舉辦冰窖酒吧快閃店；
2019年冰·JOYS邀請王千源、黃景瑜、黃覺演繹“冰·JOYS先生狂想”，同時將冰飲國窖1573閃現至各大城市的知名酒吧；
2020年，冰·JOYS攜手音樂人張亞東、建築師馬巖松和藝術家徐震，上演國窖1573冰·JOYS“冰火之道”藝術展，拉開“冰火之道”的序幕；
2021年，國窖1573邀請品牌摯友崔健，發佈微電影《冰火之道》，並在全國20城舉辦冰·JOYS快閃店；
從瀘州老窖一系列的品牌營銷活動呈現來看， 國窖1573無疑想以打造更為年輕化的消費場景，來吸引更為年輕的消費羣體。
高頻營銷活動也代表着高額的廣告費用指出，根據瀘州老窖2021年財報，2021年，瀘州老窖廣告宣傳費用為17.69億元，同比增長34.37%。
不過，“白酒冰飲”的概念看似新潮，可是，對現在的年輕人真的能產生很大的吸引力嗎？
首先，12°C的建議“冰飲”温度與我們普遍認為的“冰度”似乎高了不少。所以，這所謂的“冰飲”，難道不是偽概念嗎？
針對“白酒冰飲”的概念，知名白酒專家、國家白酒技術標準委員會委員、河南省酒業協會總工程師趙書民表示，“冰鎮喝白酒作為一個商業噱頭我並不反對，但是作為飲用白酒更科學的方法，並不提倡。”
另一位白酒專家蔡學飛也曾對媒體表示，“温白酒會讓其口感和刺激性更弱，更舒服。冰白酒其實更多是洋酒傳過來，屬於混飲雞尾酒的一個概念，它本身只是飲用場景的差異，沒有高低優劣之分。”
至於“白酒冰飲”的口感如何，目前在行業內部也沒有統一的觀點，更多的只是瀘州老窖內部人員的一種評判。
但，在實際的飲用場景中，作為消費者的我們，如何能保證這樣的温度呢？
現在的小江白，反而開始發力高度酒市場，想要抓住更廣泛的消費人羣。
消費場景的打造，能反應出品牌方對於自身產品目標人羣的定位，而一直定位“三大中國高端白酒”的國窖1573，為何瞄準對於白酒消費慾望並不突出的人羣，其營銷策略值得思考。
1573的產能瓶頸，難以撐起“衝三夢”
花樣百出的營銷手段，究其根源，仍是對拔高銷量的一種刺激。
瀘州老窖現任董事長劉淼2015年上任，成為一把手的劉淼自上任起，就將“重回三甲”作為瀘州老窖的首要目標。
三年後，劉淼在公開場合繼續表示，要讓瀘州老窖在2020年回到行業前三。僅2018年，劉淼至少公開發表過7次類似的講話。
可實際情況又是怎樣的呢。
據各酒企公開數據顯示，2022年第一季度，瀘州老窖是白酒營收前五企業中唯一沒有登上百億規模的酒企，一季度營收63.12億元，營收規模遠低於山西汾酒的105.30億元和洋河股份的130.26億元。
瀘州老窖不僅被洋河奪取了第三的位置，而且與第五名汾酒的差距縮小到了6.71億元。從2022年第一季度營收來看，汾酒以105.3億元已經成功超越瀘州老窖。
濃香型白酒的鼻祖，上世紀80年代不可撼動的行業老大，淪落到第五位，作為土生土長的瀘州人，劉淼當然着急。
不要忘了，在這座以“酒文化”著稱的巴蜀西南小城，還有同城“小弟”郎酒正迅速崛起。今年3月，“郎酒醬香產品企業內控準則”發佈會上，郎酒集團董事長汪俊林在會上透露，2021年，郎酒銷售回款超過150億元。
面對前有堵截後有追兵的嚴峻局面，國窖1573的擔子顯得更重了。
然而，想要重新奪回行業第三名的位置，並不能靠空喊口號。國窖1573的產能是否能跟上銷售節奏，是關鍵。
根據公司2021年的財報，瀘州老窖擁有百年以上的窖池1619口，2021年，中高檔酒類產量48662.9噸，銷量31765.82噸，庫存量39177.05噸，產量同比增長100.13%，銷量同比增長25.42%，庫存量同比增長75.84%。
在《2002年度配股説明書》中，瀘州老窖對於產能有如下描述：“公司主要經營瀘州老窖系列酒的生產和銷售，現存5萬噸/年固態發酵酒的生產能力、6萬噸/年的散酒儲存能力和7萬噸/年的白酒包裝能力”。
關於國窖1573，在同一份文件中的的表述為：“本公司先年產瀘州老窖特曲、頭曲、二曲系列酒43000噸，國窖1573和百年老窖1000噸。”
而在另一份文件，《瀘州老窖集團有限責任公司2015年度第一期中期票據募集説明書》中，關於國窖1573的產能有了新的表述：“2013年度，公司白酒產能（成品酒）為26.24萬噸，產量（成品酒）為17.86萬噸，產能利用率為68.06%。因公司高端白酒“國窖1573”只能在百年以上窖池生產，目前“國窖1573”白酒的基酒產能約為3000噸/年， 高端白酒窖池產能限制對公司未來擴大銷售存在一定的影響，存在一定的產能不足風險。 ”
旗艦產品國窖1573的產能，結合瀘州老窖先前發佈的相關資料與同行及媒體的測算下，3000噸基酒的產能是比較合理的數值。
想方設法，突破國窖1573產能天花板
3000噸基酒產能的國窖1573，顯然不能滿足劉淼此前制定的2020年完成200億的銷售目標。根據2021年年報，佔瀘州老窖營收大頭的中高端酒類共計收入184億元，至於國窖1573貢獻了多少數據，可想而知。
在白酒行業有一句話，“濃香的侷限在時間，醬香的侷限在空間”，因此，對於濃香型的國窖1573來説，百年窖池數量的重要性不言而喻。
因此， 提升國窖1573產能的最重要手段，就是想辦法擴充窖池的數量。
可是，瀘州老窖在百年窖池的擴能上似乎用宣傳絆住了自己的前進步伐。
首先，國窖1573在誕生之初就是打着“明代流傳至今的百年窖池”這樣的營銷口號。根據瀘州老窖自己公開的窖池信息來看，真正的明代窖池一共就4口。
有。此前，就有新聞爆出瀘州老窖自研出了所謂的“窖泥復刻”技術。
2020年10月9日，瀘州老窖原酒鑑評會在北京召開。鑑評會上，專家們對2019年和2020年同期生產的智能化釀造原酒、30年以上窖齡的窖池釀造原酒等酒樣的口感、風味特徵進行了盲評。
專家們認為，基於窖泥復刻技術的智能化釀造原酒窖香、糧香馥郁、香氣舒雅、酒體醇甜豐滿、諸味協調，其口感和風味特徵，已達到窖齡30年以上窖池釀造的原酒質量水平。
也就是説，瀘州老窖開始嘗試通過“窖泥復刻”技術，來“催熟”酒窖。
作為白酒的“原教旨主義者”們，肯定會對瀘州老窖走“科技路線”略感不滿。但是，為了早日實現此前制定的目標，偶爾“急功近利”未嘗不可？
而真正能夠為國窖1573提供產能加持的，還是不斷實施的技改項目。
7月14日，瀘州老窖公告稱，擬以全資子公司瀘州老窖釀酒有限責任公司為主體，投資實施瀘州老窖智能釀造技改項目（一期）。該項目總投資約47.83億元。
加速新窖池的培育，將新建產能投入到中低端產品的生產，從而實現置換此前生產中低端產品的窖池，以投入到國窖1573的生產中去。
不過，置換出來的窖池，必然不可能是百年窖池，這又會對國窖1573這款產品帶來品牌上的折損。
國窖1573的品牌故事似乎已經説到了頭，“白酒冰飲”的概念也並沒有真正實現破圈，而自身的產能又不能撐起對於未來的野心。
國窖1573，會逐漸迷失在時間的長河之中嗎。
-參考資料-
疲軟的增長極，國窖1573能靠“冰白酒”突圍嗎？-證券之星
大喊白酒冰飲，事出反常，瀘州老窖怎麼了？-正經社
國窖1573“冰飲”爭議：科學論證還是商業噱頭？-酒周志
瀘州老窖：國窖1573基酒產能-喬一五.
院士、專家齊聚，瀘州老窖原酒鑑評會成功舉辦-中國財富網