當阿里選擇防守_風聞

慶幸的是，大家的日子都不好過。

**本文來自微信公眾號：壹番財經（ID：finance_yifan），**文｜太史詹姆斯。

8月4日美股盤前，阿里巴巴公佈了2022年第二個自然季度的業績。數據顯示，阿里營收增速再創新低，同比微跌0.09%，但業績超預期的表現，讓阿里美股收漲1.79%。

另一方面，戴珊提到的“流量時代”向“留量時代”的轉化也落在了紙面上。阿里本季度第一次沒有公佈國內零售業務的活躍買家數，開始強調存量用户的“錢包份額”。

最讓投資者意外是利潤部分：不含股權激勵和攤銷費用的利潤（Non-GAAP EBITA）是344億元，大幅超越預期的平均值287億元。市場顯然低估了阿里降本增效的決心：單季度裁員接近萬人，去年同期增速翻倍的銷售費用今年瞬間轉為下跌。

在財報會上，CFO徐宏表示，在接下來的幾個季度我們會堅定落實成本的執行。這説明至少在年內，阿里都將勒緊褲腰帶過日子。

最近影響阿里股價的因素着實不少。

阿里巴巴近一年股價（美股）

7月29日，美國證券交易委員會（SEC）公佈了最新一批的“預摘牌名單”，阿里赫然在列。好在3天前，阿里已經宣佈了自己將在香港實現雙重上市。這一招主動穩定了市場的不良預期。

另外，據英國金融時報報道，軟銀今年內已經拋售了所持阿里股份的三分之一，套現了220億美元。長期前景不明加上短期承壓打的阿里的股價抬不起頭來。

這次市場真的不靈嗎？

01“消費者心智”守的住嗎？

張勇説：“消費者心智是阿里最寶貴的財富，意味着不需要花錢用户就會回來。”這確實是阿里作為電商王者最寬闊的護城河。

不過，騰訊在內容領域具有統治力和百度還是中國互聯網市值最高公司的時候，也可以説“娛樂心智”和“搜索心智”分別是它倆最寶貴的財富。但這種品牌價值究竟經得起多久的消耗呢？

無論如何，阿里國內的核心電商業務今年徹底進入了守勢。

戴珊全面收縮了淘寶天貓的促銷力度，將有限的資源集中在幾個最重要時間段。就連618這種S級大促時段，今年的阿里人也過得格外雲淡風輕。阿里沒有發佈任何戰報、排名，只是在杭州西溪總部舉辦了“小二節”。

下沉市場的淘菜菜和淘特也在嚴格控制投入。財報顯示，二者的虧損均呈現“環比大幅度收窄”。

的確，今年的618顯露出整個電商行業的艱難，順應時勢或許是明智的。京東零售CEO辛利軍坦言，原來的618用户吃喝玩樂什麼都買，今年更多選擇的是吃的。

圖源：晚點LatePost

戴珊在用户體驗前端重點抓的就是逛逛和直播。但是在內容上要和抖快比拼，阿里能有多少信心呢？去年7月還負責淘系產品與平台生態的湯興就坦言，“淘寶直播本質上還是電商，它本身是消耗。”這就是阿里根深蒂固的流量變現思維，而抖快直播則是在創造原生流量。

在最新公佈業績的這個季度，大淘寶在用户上關注的指標已經從年活躍買家數（AAC）變成了日活躍用户數（DAU）。

目前，阿里這個季度的日活保持穩定，成交轉化率越來越高。這意味着消費者在想買東西的時候會直接想打開淘寶，雖然可能不太願意“逛”，並不是阿里想要的，但無可厚非，淘寶仍舊是用户心中電商交易的第一把交椅。

面對抖快們娛樂化內容的競爭，張勇似乎在給自己打氣，説阿里提供的消費也是娛樂的一部分，但抖音的6億日活怎麼看都是極大的威脅。

張勇去年底也承認，現在的電商行業已經演化到了新階段，因為支付和物流可以社會化獲取，所以只要擁有流量和用户，任何人都可以開展電商業務。這樣一來，如果抖快把自身的流量和京東、順豐的物流，以及微信、銀聯的支付結合起來，那麼電商行業的格局又不簡單了。

02 沒做錯什麼，但攻不出去

2007年就加入的張勇是在阿里完整地經歷了移動互聯網時代。他應該不會相信強監管就能改變互聯網行業“進攻才是最好的防守”的鐵律。

但阿里手裏實在沒有什麼攻擊性武器，這一點從管理層的人員變化上也能看出來。

阿里上週公佈了最新的合夥人名單，減少了9人，沒有任何新增。9人包括退休的王帥和胡曉明，以及井賢棟為首的7名螞蟻集團管理層。

而前一年，阿里新增了4名合夥人。除了螞蟻集團的邵文瀾，陳麗娟所在的阿里雲、朱順炎負責的新業務和汪海的淘特，都是阿里着重發力的方向。

但如今，新業務和淘特都在收縮，三大戰略方向中發展最快的雲計算業務，增速也已回落到了10%。

阿里巴巴2022財年財報

互聯網行業都在減速。

阿里雲這一季度來自互聯網行業的收入佔比下滑一個百分點到47%。希望只能被寄託在傳統行業的客户身上。這些客户本來做決定就慢，而且阿里雲最近在上海的數據泄露事件也勢必會讓不少謹慎、保守的金主們望而卻步。

張勇還透露説：“阿里雲的增長離不開經濟的增長，經濟增長企業才會願意投入。” 雖然在二季度，隨着疫情的逐步緩解，阿里雲的客單量開始回升。但依賴大盤增長的阿里雲長期的業績也存在疑問。畢竟，剛剛過去的7月，國內的許多市場同電商一樣，都沒有出現報復性的消費潮。

在增長失速後，帶領阿里核心國內電商業務的戴珊也在局部做着小修小補。除了前端的內容，後端就是做好服務。

然而，阿里在服務上的天花板就是自身的平台模式，這個模式決定了阿里的第一客户就是賣家。正如它在企業使命裏所説的那樣，“讓天下沒有難做的生意”。這句話顯然就是對賣家們説的。所以，淘寶天貓上的一切工具，無論是物流還是直播，其實都是為賣家服務的。

近期，阿里內部開始聚焦讓買家體驗最大化，國內電商部門所有人的KPI和週報都要反映從消費者視角解決了什麼問題。但阿里不是自營模式，這個體驗提升是很有限的。

阿里可能也意識到了這個問題。

所以，在去年10月20日正式將天貓超市和進出口事業羣升級為“B2C零售事業羣”。這個淘系之外的自營業務獲得了空前的投資，也表明了阿里一定的決心。新事業羣主要落地在手機天貓APP中的“貓享”頻道，重點做3C品類。

但張勇在財報會上的發言顯得有些遊移不定。他表示：“希望儘管阿里在品牌商採購，通過1P模式銷售給消費者，但最後品牌商運營效果跟3P是一樣。”這説來説去還是賣家中心的思維方式。

“賣家中心論”是阿里文化的核心，在這方面試圖尋求突破，難度可想而知。2011年，馬雲甚至在淘寶全員溝通會上否定了京東的自營模式。他打賭説：“自己採購、自己銷售、自己做物流，這樣的模式走不了很久。”不知道今天張勇回憶起這些作何感想？

不過，回顧歷史，阿里好像也沒做錯什麼。

2014年是上一次阿里危機感爆棚的時刻。從現在看來，當年的格外焦慮只是因為在馬雲和一眾阿里人眼中，電商甚至整個互聯網還是一場“有你沒我”的戰爭。

2014年天貓增速被京東超越。2015年春節後的一個週末，馬雲在阿里西溪園區5層的摩天崖會議室召開高管會議。會議結束沒多久，2015年4月，拼多多正式上線。

阿里忙着打京東，拼多多起勢了。如果再給阿里人一次機會，他們應該還會做相同的選擇。畢竟，五環內外的利潤是大大的不同。只能説，中國電商市場太大，阿里一家吞不下。

抖快這樣的對手更是難以預計。前幾年，阿里還在以隔岸觀火的心態，看着被短視頻襲擾的騰訊，但抖快竟然突破了騰訊、百度多年一直沒有突破的“內容-電商”天塹，向自己殺過來了。

唯一能夠讓阿里欣慰的是，總體上，大家的日子都不太好過。