後出海時代：“陡坡式增長”失速，“階梯式增長”到來_風聞

移動互聯網時代的前十年，市場見多了流量紅利帶來的高速度增長，一旦賽道或企業的增速放緩，便常常招致一片質疑之聲——頗有點“由儉入奢易，由奢入儉難”的意味。

近兩年“流量紅利見頂”已經成為國內互聯網產業的大背景。隨着越來越多的企業把目光放到海外，市場重新燃起對於高速度增長的熱情。

只是熱情之下依舊“挑剔”：今年5月，媒體報道跨境電商獨角獸Shein年度銷售額增長率從2020年的250%下降到2021年的60%左右，2021年下半年收入增速也低於預期，此後市場便響起對於其“觸頂”的質疑聲；TikTok的全球下載量從2020年的9.11億下降到了2021年的6.7億，市場又馬上擔心TikTok會被Meta的Reels短視頻功能搶走擁躉。

我們應該知道，海外一些市場也已過了“跑馬圈地”的時代，流量成本也在逐漸上升。據《中國品牌出海模式洞察及趨勢情況報告》，2021年Facebook的CPC廣告費用上漲到0.5美元至3.5美元，Google廣告的平均點擊費用也上漲至2.69美元。

加之Shein、TikTok等平台已經較為可觀的滲透率，增長放緩已經是確定的事情，所以大可不必如此敏感。

更應該關注的是，增長企穩背後，企業有沒有跑出更高的盈利效率、有沒有積累起更難打破的競爭壁壘、有沒有探索出能夠撐起下一個故事的第二增長曲線。如果有，那麼在一段時期的放緩過後，企業仍有能力邁上下一個階梯，進入下一個高速增長階段。

在當下的市場環境之中，這種“階梯式增長”或許才是企業理性的成長路線，而觀眾一味追求的“陡坡式增長”，難免會因為長期負重、步履虛浮而一朝跌至深淵。

“階梯式增長”的理性曲線

市場喜聞樂見的“陡坡式增長”，其在海外的崩陷速度似乎比國內更快。

中國是一個擁有十多億人口、文化相對統一、互聯網基建設施相對一致的巨大單一市場，互聯網產品在這裏發展的“坡道”顯然夠長。而到了國外，刨除難而重要的本地化工作，市場環境的細碎已經足夠給產品“大刀闊斧”地買量帶來各種麻煩。要靠買量來換增長，這條“坡道”本身就不夠長。

除去外部環境限制，“陡坡式增長”更會讓出海企業產生“內壓”。正如上文所説，“陡坡式增長”會讓企業始終承壓於規模的擴大。

對內而言，資源被集中分配至增長方面，難有餘力均衡發展、築牢技術基底，而這對於擁有技術本質的互聯網公司是致命的，意味着沒有核心壁壘的建立；對外而言，企業對抗風險的能力差，面對諸如流量成本上升、競品衝擊等市場環境的變化難以從容應對。

而增長期、平台期、增長期交替進行的“階梯式增長”則能夠使企業很大程度免於這些弊端。利用平台期，公司可以總結、積累、研究、探索，平衡發展，攻守兼備。

可以説，“階梯式增長”是更加理性的成長曲線。

反觀一些出海大廠的成長曆程，不難發現其中的“階梯式增長”曲線，而幫助公司邁上下一個“階梯”的往往是產品、業務線的上新，這些關鍵性的上新又與平台期的探索和積澱密不可分。

· 米哈遊

米哈遊的《原神》可謂近年來中國遊戲出海最成功的一款現象級產品。《2022國內手游出海白皮書》顯示，在全球2021年中國手游出海收入排行榜上，《原神》在美國、日本拿到第一，在韓國、東南亞居第二，在歐洲處在第三。

這樣亮麗的成績絕非一蹴而就，背後，是米哈遊經歷多次突破的“階梯式增長”。

很難想象，2011年成立之初的米哈遊，要靠在創業大賽的演講中拉贊助、靠上海科創中心的10萬元無息貸款支撐完成第一款遊戲的研發。正是這款二次元遊戲《Fly Me 2 the Moon》，幫助米哈遊吸引到了100萬天使投資，邁上了發展的第一個“階梯”。

此後，米哈遊大膽佈局橫版射擊闖關類二次元遊戲《崩壞學園》和《崩壞學園2》，並與B站進行聯合推廣，碰撞出驚人火花。找準市場的米哈遊由此邁上第二個“階梯”，《崩壞學園2》在B站的聯運月流水一度達到千萬級別。

經歷了技術磨練，又獲得資本積蓄的米哈遊將《崩壞3》升級成了二次元3D動作遊戲，其視覺表現、操作手感等方面在2016年上線時已處在國內頂尖水平。依舊通過與B站的合作，《崩壞3》上線9個月累計流水超過11億，月均流水過億，成為垂類第一。米哈遊的業務量級也隨之邁上第三個“階梯”，躋身國內頂尖的遊戲開發商行列。

而在這之後，米哈遊進入了漫長的平台期。外界看來是公司和產品的靜默，而實際上，米哈遊正進行一場押注上此前所有積蓄的驚心動魄的“豪賭”。

《原神》項目於2017年1月立項，2019年6月首測，2020年9月終於迎來公測，研發階段歷時超過3年半；項目團隊從2017年的150人，到2019年末的400人，後又繼續擴大；研發難度直指此前鮮有人觸及的全球、全平台、開放世界，僅在研發階段就花掉了1億美元。

平台期在人力物力上的巨大投入，為米哈遊換來了一個嶄新的高而穩固的“階梯”。《原神》成為了中國遊戲出海史的一個里程碑，外界推測，其在2021年為米哈遊帶來了約300億人民幣的流水。而技術上的積累，也成為米哈遊難以跨越的護城河。

今年以來，米哈遊的《崩壞：星穹軌道》、《絕區零》、《科契爾前線》等數款新品陸續向市場透露出新的進展。誰又知道，哪款遊戲將會引領米哈遊邁上下一個“階梯”呢？

· 字節跳動

字節跳動的發展路徑也有類似的“階梯式增長”曲線。

從2012年今日頭條正式發佈，經歷用户的快速增長之後不斷完善流量累積與算法沉澱；到2016年大力補貼短視頻創作，孵化獨立的短視頻平台抖音和火山小視頻，駛入短視頻快車道；到2017年面向海外推出TikTok，加速全球擴張；再到2018年實現TikTok與此前斥資10億美元收購的Musical.ly的合併，海外規模與增速再上一個台階。

如今，TikTok正在海外持續探索電商的可能性，或將藉此邁上下一個“階梯”。

大廠的成果令人矚目，在邁上多個“階梯”之後，它們已經成為國內互聯網出海的高點。而那些雖然還小，但持續邁步登高的出海中小廠同樣值得關注，在它們中間，或將誕生下一個米哈遊、字節跳動。

· 赤子城

由85後山東小鎮青年劉春河創立、把陌生人社交出海做到國內頭部的赤子城科技近日公佈了半年業績數據，其中營收和社交月活的增速有所放緩，因此招致市場的一些負面聲音。

但仔細分析，這家公司在平台期內並沒有閒着，而是完善了自身的中台系統，做好技術性壁壘的鞏固；打磨了社交產品的商業模型；還同時在歐美上線了兩款合併類遊戲，據説即將進入規模化推廣階段，蓄勢待發。

而且，從業績本身看，上半年，這家公司的歸母淨利潤同比翻倍，遠超收入增速30%，正説明其在這一階段由增長速度向增長質量的傾斜。有技術核心做“裏”，社交和遊戲兩個方向的產品上新做“面”，我們有理由相信，赤子城科技即將邁上下一個“階梯”，向着下一個“高增長期”發起衝擊。

在平台期實現高質量增長

無疑，在平台期積聚的力量會成為公司下一個增長期的動力源泉，決定了下一個“階梯”乃至更長遠的業務發展過程中基底的堅固程度。

而不管出不出海，互聯網企業的最核心壁壘仍是數字化能力。如今我們提起位於出海領域頂端的幾家公司的絕對優勢，都與數字化能力息息相關。如米哈遊狠砸研發成本積累的領先的研發能力；如字節跳動沉澱的讓全球用户“上癮”的推薦算法；如Shein打通的一條數字化的供應鏈模式。

可以説，數字化能力對這些公司的產品及運營模式本身、進而對用户和整條產業鏈產生了深遠影響，是公司實現躍遷、不斷邁向下個“階梯”的技術槓桿。

而平台期，正是企業沉澱數字化能力的關鍵階段。

我們看到，赤子城科技也在平台期重點建設和升級公司的中台體系。中台覆蓋其產品在研發、運營過程中的方方面面，使這家公司擁有獨特的競爭力。

產品端，中台體系幫助其社交、遊戲產品實現各類功能的複用，併為商業化模型的打磨提供分析指導，沉澱出不同地區的用户畫像；運營端，中台體系幫助提升產品內的內容分發效率，具備語言翻譯、內容審核等功能，並幫助運營人員進行全球內容創作者的管理。

可見，中台體系作為赤子城科技的核心數字化能力，對於其研發、運營效率的提升起着關鍵作用。就結果而言，它幫助這家公司實現了多產品+多國家的“複製能力”，高速度、低成本地把更豐富的產品矩陣覆蓋到更廣闊的目標市場去。

比如去年才加入矩陣的視頻社交應用Yumy，在中台的驅動下實現了產品的快速開發和商業化模型的快速打磨，如今已經進入50個國家和地區的社交暢銷榜前10，估計下一步應該就是盈利。

而老產品MICO和YoHo則在優勢市場的基礎上實現了新市場的開拓。比如綜合性社交平台MICO，今年開始重點投入美國、日本等高價值市場，上半年衝進這兩個國家的社交暢銷榜前15，收入曲線快速上揚。中東起家的語音社交應用YoHo近期也在不少歐洲國家實現突破，目前已經進入包括西班牙、丹麥、瑞典等40餘個國家和地區的社交暢銷榜前10。

值得注意的是，在拓展新產品、新市場階段，赤子城科技非常注重本地團隊、品牌、內容生態的建設，而並非一味追求規模增長，這種“手動”拉長平台期的做法，使後續增長期的爆發力更強、耐力更持久。

Twitter、YouTube等海外平台上可以看到，這家公司在全球頻頻舉辦各種品牌性運營推廣活動，比如在美國舉辦Rap Battle比賽，邀請當地知名Rapper做裁判；在泰國拍品牌MV，請當地樂隊和女演員出演；在埃及聯合Food Bank和兒童慈善醫院舉行公益活動，為貧困人羣捐款捐物；在日本與大阪政府、日本足球聯賽球隊等聯合舉行線下表演，豐富受到疫情打擊的文體娛樂活動……

可以看到，赤子城科技在不同產品、不同市場之間複製的並非具體打法，而是立足市場的思路、拓展上下游合作的能力、團隊和品牌打造的方式、產品內容生態建設的路徑等等，這些方法論隨這家公司出海10年的歷程逐步沉澱，具象化為中颱體系這一核心數字化能力，支撐其不斷邁向更高的“階梯”。

同時，在其重點社交業務線之外，赤子城科技對於第二增長曲線的探索也已經初有成效。今年4月和6月，其兩款合成類手遊Mergeland-Animal Adventure和Mergeland-Alice’s Adventure分別上線正式版，已經度過了內容和數值的打磨階段，為規模化推廣做好了準備。

data.ai可以看到，Mergeland-Animal Adventure近一個月不斷刷新着在海外遊戲暢銷榜上的排名，目前已經進入加拿大、英國、葡萄牙、澳大利亞等30餘個國家和地區的Google Play解謎類遊戲暢銷榜前30。

利用平台期升級中台體系、在全球市場進一步推進團隊、品牌的建設之後，赤子城科技下一個“階梯”的基底已經牢固。新社交產品順利增長、老社交產品突破發達市場、遊戲作為第二增長曲線顯露潛力，任何一樣或幾樣，都可能成為這家公司的下一個“階梯”，將其推向更高速、持久的增長階段。

“階梯式增長”的加速度

如果説鞏固自身核心、持續發展業務是一步一個台階的“階梯式增長”，那麼一些對外的投資、收購行為就為企業帶來一步邁兩個台階的可能性，這一點對於出海企業打開海外市場的效果尤其明顯。

如上文所説，字節跳動就是靠着收購Musical.ly，並與TikTok合併徹底打開海外市場。

2014年，一款名為Musical.ly的音樂短視頻應用悄然上線，迎合了北美青少年的娛樂需求，快速發展起來。在獲得獵豹的500萬A輪投資之後，Musical.ly的增長勢頭愈發兇猛，到2015年7月已經成為蘋果應用商店美國地區的榜首，超越Facebook與YouTube。

2016年，Musical.ly繼續向與美國文化相近的歐洲市場擴張，幾乎不費什麼力氣，其歐洲用户數量就追趕着美國實現快速增長。2016年5月，Musical.ly完成1.2億美元C輪融資，估值達到5億美元。

2017年8月，在國內風生水起、日均視頻播放量超過10億的抖音出擊海外，宣佈投入上億美元幫助抖音實現國際化。顯然，目睹Musical.ly在歐美市場的成功之後，字節跳動將海外設定為實現躍遷的下一個重要“階梯”。

2017年11月，字節跳動斥資近10億美元全資收購Musical.ly，當時這款應用的全球DAU超過2000萬，其中有600萬在北美市場，用户中超過90%在21歲以下。在保持了一段時間的獨立運營之後，2018年8月抖音海外版TikTok與Musical.ly正式合併，成為一款應用，Musical.ly大量的年輕活躍用户注入TikTok，為其爆發帶來確定性。

2018年12月，TikTok的全球MAU從當年1月的5500萬飛昇至2.7億，至2019年12月時已經增長至5億，此後在疫情下“宅經濟”紅利的驅動下，2020年7月MAU達到6.9億。至2021年9月，其全球MAU達到10億，僅耗時4年多就實現這一里程碑，是Facebook和Instagram的一半用時。

可以説，收購Musical.ly並與TikTok合併，是字節跳動海外業務增長一騎絕塵的開端，推動字節跳動一步邁上兩個台階，畫下一條跨越式的增長曲線。

這類例子在互聯網出海領域中並不少見。

2016至2017年，崑崙萬維曾累計出資2.45億美元收購海外LGBTQ社交平台Grindr的全部股權，意圖入局這一垂直人羣的在線社交賽道。然而由於陷入美國的數據安全爭議，2020年3月，崑崙萬維不得不以6.2億美元將其出售。

雖然崑崙萬維沒能借助Grindr成功邁上業務發展的下一個“階梯”，但這家公司光是從這筆交易中就獲得了高達近30億人民幣的投資收益，這也從側面反映出LGBTQ線上社交這一賽道巨大的價值潛力。

看中這一賽道的不止崑崙萬維一家，就在今年，專注海外陌生人社交的赤子城科技曾宣佈成立基金參與藍城兄弟的私有化交易，後者就是一家以LGBTQ社交和健康為主要業務的中國企業，在海外市場也已發展出一定規模。

就在前幾天，藍城兄弟發佈公告稱，已召開股東大會投票通過合併協議，並會在10個工作日內完成交割。這意味着，藍城兄弟和旗下的Blued等社交平台未來或將逐漸融入赤子城科技的全球社交生態。

據藍城兄弟公開披露的數據，2021年其產品的MAU超過700萬，海外用户數量佔比超過40%，但海外業務收入佔比僅為12%左右。乍一看，藍城兄弟在海外市場，特別是商業化能力方面表現得並不亮眼，它真的能夠推動赤子城科技邁上下一個“階梯”？

在這筆投資中，我們關注的焦點應該有所改變。

字節跳動收購Musical.ly，是由於這款應用已在海外短視頻賽道形成很大優勢，能夠推動TikTok快速駛入快車道。不同於此，赤子城科技投資藍城兄弟，看中的是Blued在LGBTQ羣體中建立起來的一定用户規模和粘性，而在社交產品的商業化方面，這家公司本身就擁有豐富經驗，有能力幫助Blued充分挖掘海外用户的價值。

這一點，從赤子城科技的Yumy僅上線一年就已將商業模型打磨完善、衝進50個國家和地區的社交暢銷榜前10，就可見一斑。

因此可以説，赤子城科技的目標是憑藉此次投資，快速入局LGBTQ社交賽道，切入一個MAU超過700萬的社交業務板塊，打開全新的增長空間。

從這個角度來看，這筆投資的性價比非常之高。

近日傳出消息，Grindr正在通過SPAC尋求與一家公司合併上市，若成功其交易後的企業價值估計為21億美元。以其2021年的1100萬MAU來計算，Grindr的單活躍用户價值將會達到約190美元。

對比之下，藍城兄弟此次私有化交易的價格約6000萬美元，算下來單活躍用户的價值僅約8美元。這其中的巨大差距，顯然展現了Blued未來的價值增長空間。

若赤子城科技能夠利用自身在海外社交賽道的能力、經驗，推動Blued在商業化變現及用户規模的持續增長上實現突破，那麼這家公司就可以通過這次性價比極高的投資再邁一個“階梯”，抓住LGBTQ社交的巨大發展空間實現下一輪高速增長。

尾聲

如今，不論是國內還是海外，我們熱衷於看到的“陡坡式增長”已經不再符合當下的市場環境，“階梯式增長”成為更加理性的增長曲線。我們應該關注的是，企業在平台期的總結、積累、研究、探索，是否能夠推動其進入下一個增長期，實現更加高質量的發展。

這其中，如米哈遊一樣每次都通過“豪賭”實現進階的終歸是藝高人膽大，賭贏了自然能夠一步踏上高“階梯”，實現巨大突破，可如若賭輸了，此前積蓄的資本實力都將付之一炬。

而赤子城科技的多線發展不失為一個風險低、收益性高的進階模式。新產品、新市場、新業務線、新投資，其中的任意一項獲得成功，都會成為其邁向下個“階梯”的助推力。這種小步快走雖不能一步登天，卻能夠繪製出更加穩健的增長曲線，讓企業有能力向着下一個互聯網出海巨頭髮起衝擊。

來源：港股研究社