餓了麼，尋找烏雲的銀邊_風聞

春夏交接，減緩流動成為關鍵詞。但以餓了麼為代表的本地服務扛住疫情壓力，正在嘗試探索行業復甦新出路。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍今年4月到6月，新一波新冠疫情突襲多座城市，持續封控和供應鏈中斷，對消費市場造成巨大沖擊。 8月4日晚間，阿里巴巴公佈了這個特殊季度的財報。 作為本季度最早“交卷”的互聯網公司之一，這份財報令人好奇的或許已不僅是阿里巴巴各業務目前的表現，更預示了不少艱難的行業目前境遇如何，未來又將去往何方。 

春夏交接，減緩流動成為關鍵詞，立身人前的本地生活行業更為不易。但今日回望，以餓了麼為代表的本地服務可以説扛住了這波疫情壓力，並且正在嘗試探索行業復甦的新出路。

阿里巴巴財報顯示，本地生活業務儘管經受了季度內疫情帶來的業績承壓，但6月起已經開始加速反彈。其中餓了麼平均訂單金額繼續提升，單位經濟效益穩步改善，健康增長態勢持續保持。

不僅如此，隨財報發佈，餓了麼還同步披露了其“猜答案免單”項目的最新進展：截至8月3日，餓了麼已累計為消費者免單超350萬筆，免單訂單覆蓋了超60萬家餐飲商家。

數據顯示，這一奇招，已經漸成為夏季消費激發、行業加速“回春”的“妙手”之一。

扛過艱難，奇襲復甦

對很多人來説，今年的 4月到6月是“靜止”的。 

在這一波疫情中，與地區流動性息息相關的生活服務都不得不陷入停滯。其中餐飲業更是最受疫情困擾的行業：受到衝擊的不僅是堂食業務，二季度中有相當長的一段時間，長三角、珠三角等地區連基礎的外賣業務都被按下了暫停鍵。

行業數據顯示，疫情給中國餐飲帶來了重創：2020年，全國餐飲降幅為15%，近十年來首次出現餐飲收入下降，交易額單年累計降低3萬9千多億；2021年雖有回暖，但今年上半年疫情的反覆卻再次波及餐飲，截至2022年6月末，中國餐飲收入約2萬億元，同比下滑7.7%，期間降幅一度達到20%以上。

大環境承壓接近極限，餓了麼在季度的開篇也表現艱難。財報數據顯示，在截至2022年6月30日止季度，餓了麼的餐飲配送訂單受到中國新一波新冠肺炎疫情而帶來的負面影響，尤其反映在北京和上海等消費力較高的城市。

一片烏雲中，餓了麼開始尋找銀邊。6月開啓，隨着疫情平穩，餐飲行業復甦之勢露頭。在煙火氣的迴歸中，如何激活“靜止期”被擱置的消費意願，如何給商家注入恢復的強心針、讓生意能夠正向流動起來，餓了麼在交卷時寫下：驚喜免單。

在陸玖商業評論看來，餓了麼的“猜答案免單”，發心是對疫情下低位社會情緒的呼應：通過一波波驚喜，將消費者的情緒提升上來，再將商家的信心帶動起來。

在互聯網營銷中，造勢造節的做法並不稀奇。聖誕、元旦、七夕，各式各樣的節慶狂歡經常被拖長為持續數日甚至數月的拉鋸對壘，而看似簡單粗暴的一分鐘免單，展現了餓了麼帶頭回歸消費者主場的心思。

餓了麼昨日最新披露的數據顯示：6月21日以來，餓了麼免單活動已經為消費者免單超過350萬筆，訂單覆蓋60萬家商家。按天來算，每天都有8萬餘名用户直接感受到這份實打實的驚喜。

錦鯉不常有，免單常能見。簡單、直給的活動帶來了破圈的消費者關注。據不完全統計，僅在免單活動第一期上線時，餓了麼就接連登上20多次微博熱搜。短短兩天內，即從蘋果應用總榜單第26名攀升到第6名，並且是美食餐飲榜單的第一名。消費紛紛用腳投票，為餓了麼的創新玩法買單。

面對餓了麼靈活求變的姿態和敢於嘗試的勇氣，市場也給予了先行者符合付出的反饋。財報數據顯示，餓了麼6月餐飲訂單恢復正增長。這場季末開啓的復甦反彈，也為餐飲行業下一季度的復甦平添不少期許。

要應變，更要定力

這次阿里巴巴財報中，餓了麼還有一個數據表現值得引起關注：這一季度裏，餓了麼單位經濟效益在季度內實現轉正，原因主要來自平均訂單金額的提升，以及經營效率的持續改善。

事實上，結合近幾期財報來看，這已經是餓了麼已連續三個季度在保持增長的同時，做到了經營效率改善。在前兩個季度，餓了麼都做到了訂單、GMV的穩健增長，同時單位經濟效益優化，虧損進一步收窄。

一時的好表現或許是時運，但業績持續穩定發揮，依靠的不僅是行業環境或經濟週期。説到底，內在組織革新企穩，才是從過去到未來持續釋放發展紅利的核心。

如前所述，無論是疫情來臨時不惜代價保障民生，還是平常日子裏為用户增加免單小驚喜，餓了麼的風格看上去越來越“樸素”了——想用更好的商品供給和服務，而非簡單粗暴依靠補貼，以此獲得消費者真心實意的投票。

在昨晚的電話會上，阿里巴巴CEO張勇在談到餓了麼時提到，四五月份上海、北京等特大城市的疫情反覆中，數字化的近場商流和物流的一體化網絡已經成為現代城市的新型基礎設施。

張勇表示：展望未來，將繼續圍繞重點城市的策略，建立餓了麼“從送外賣到送萬物”的用户心智，並且繼續改善經營質量，集團對整個財年餓了麼的虧損收斂也抱有信心。

**按部就班推進商業版圖擴張不是難事，難的是在雲霧瀰漫之際，秉持真誠與遠見，堅定地依循既定戰略。**餓了麼今年以來的表現，與其緊貼行業和消費者，不斷尋找新解法的務實或許脱不開關係。