螺螄粉發力線下，臭寶聯手山姆打造渠道傳播新案例_風聞

來源：開菠蘿財經，新熵經授權轉載

作者 | 陸方長

編輯 | 艾小佳

“千軍萬馬過獨木橋”，這話放在準上市公司身上，形容的是IPO隊伍之浩蕩；放在零售界，描述的就是消費類企業在關鍵渠道的爭奪中，競爭有多激烈。

山姆會員店（以下簡稱山姆），就是這樣一個渠道。近兩年，傳統商場正在凋零的聲音不時傳出，但沃爾瑪旗下的零售模式山姆反而備受追捧。沃爾瑪中國總裁、首席執行官朱曉靜曾表示，自正式進入中國市場以來，會員店花了21年時間才達成第一個百萬會員，而第二個百萬會員只用了3年，到第三個和第四個僅用了幾個月。

主流社交平台的美食區颳起了“探店山姆”“山姆必買清單”的風潮，越來越多的年輕人視山姆為一個“網紅打卡點”，不惜支付260元-680元購買會員年卡。

再看螺螄粉品類，持續火爆的螺螄粉市場在線上的擴展速度已經開始放緩，新老玩家爭相入場後，市面上出現了數以百計的螺螄粉品牌，但由於過度依賴線上流量，產品普遍缺乏差異性，被消費者記住的品牌寥寥無幾。而對於品牌實力強的螺螄粉企業而言，線下市場成為品牌發展新的增長點。

7月下旬，一款名叫臭寶的螺螄粉品牌鋪進山姆全國門店，引起外界注意。

臭寶品牌入駐的同時在山姆線下門店推出買一箱送一“袋”的活動，即購買一箱臭寶螺螄粉贈送一個限量版臭寶IP購物袋，吸引一眾消費者前來購買，甚至在貨架前排起了長隊。

手提臭寶IP購物袋的顧客們穿行在山姆會員商店內，為活動進行了二次傳播，進一步為臭寶提升了品牌聲量，也帶動了山姆會員商店產品銷售。

臭寶品牌洞察到市場變化趨勢，發力線下渠道，為螺螄粉行業發展帶來新思考的同時，這一品牌與渠道聯動的方式，也成為行業內值得借鑑的案例。

消費者在山姆會員商店購買臭寶螺螄粉

上述從業者對這一案例很感興趣，其表示，這可能是一個窗口，可以研究進駐山姆渠道意味着什麼？都説方便速食行業的線下經銷商體系已經相當穩固，那這裏面又有什麼門道？

01 臭寶闖關進山姆

作為零售行業的標杆之一，山姆會員商店基本覆蓋了一二線城市的高消費家庭。一位零售渠道資深從業者表示，山姆的門店數量不到50家，但輻射範圍是傳統商超沒法比的，一家山姆的輻射範圍能達到10公里以上，影響帶動周邊百萬級的人羣。

而提起臭寶這個品牌，可能有些人還比較陌生，但要是提起其幕後公司廣西微念（以下簡稱微念），應該多多少少有過耳聞。微念最擅長的是打造文化+消費類品牌，而臭寶品牌就是這家公司在2021年年末上線的新品。

半年時間，臭寶就成功鋪進山姆，這對於更多從0-1的品牌，或許有一定的借鑑意義。

山姆會員商店貨架上的商品，被很多人當成品質天花板。也就是説，進駐山姆，既是商品品質也是品牌實力的背書。有品牌負責人表示，山姆是國內重點優質線下渠道之一，進駐山姆有助於更好地在其他渠道推廣產品。

本質在於，山姆的模式決定其必須嚴控在架SKU數量，因此對產品單品貢獻率要求較高，也就是説，賣貨量要大。

結合幾位業內人士的説法，開菠蘿財經總結出，新品牌進入山姆渠道，需要闖過的三道關。

第一關，品牌與山姆的人羣匹配度要高。山姆的目標人羣主要偏年輕化、中產階級，它的選品及營銷策略也是側重貼近年輕羣體。

而要想在這樣的渠道受歡迎、達到足夠的賣貨量，有個前提是，能產出足夠數量和品質優秀的貨。換言之，第二關是供應鏈能力要強，不但要定製出符合山姆要求的大包裝，更要產能穩定、品質過關。

最後一關也是最有挑戰性的一關，是品牌要有持續迭代的能力。山姆作為會員制精品超市，精選差異化商品也是會員願意付費到店購物的重要原因，產品創新尤為重要。因此品牌入駐山姆後不意味着一勞永逸，還需要不斷升級和迭代，否則就會被替代，此前山姆就曾有其他品牌入駐後被替換的案例。

品牌打造、供應鏈硬實力、產品研發，從這幾個選擇標準看，臭寶能入駐山姆幾乎是順理成章的。

人羣匹配度這第一關，對臭寶來説並不難。且不説螺螄粉的消費羣體主要是年輕人，臭寶的品牌調性與內容風格也與年輕羣體的喜好高度契合：

品牌名“臭寶”，是頗受年輕人喜愛的網絡流行梗；在營銷時，品牌沒有選擇傳統的營銷模式，而是打造了一個會玩的“臭寶”IP形象，並以豐富多元的新媒體內容與消費者建立溝通，如發起#臭寶星期五#話題引發網友互動討論，臭寶系列萌趣表情包也令網友們直呼可愛。

而供應鏈方面，可謂是臭寶領先其他螺螄粉的硬實力。據介紹，其擁有品牌自有工廠，同時也對螺螄粉產業鏈上游的原材料基地進行投資建設，充分保證產品品質。

最後一關迭代能力，臭寶螺螄粉已經證明自己了。當美食博主鏡頭下的螺螄粉已經“內卷”到“螺螄粉火鍋”、“螺螄粉雞爪煲”等花樣吃法的時候，臭寶注意到了消費者想要更多花樣、配菜豐富的需求，創新性推出大片腐竹版、內含15個料包的爆有料版本，上市以來成了各榜單的“常客”。

針對山姆渠道，臭寶推出臭寶爆料濃湯柳州螺螄粉（暢享版），這個版本增加了虎皮鳳爪這一核心賣點，性價比較高。

山姆渠道售賣的臭寶爆料濃湯柳州螺螄粉

眾所周知，“山姆渠道”是自帶光環的，嚴苛的選品體系和品質管控體系是消費者信賴山姆的原因。進駐山姆於品牌在短期內，品牌銷量和聲量都會有一定拉昇；長期看，進駐山姆是品牌實力的背書，有助於在其他渠道推廣產品。

也就是説，如同瑞士捲、麻薯一樣，如果臭寶螺螄粉能成為山姆裏的明星單品，也會吸引其他主流渠道跟進。

02 做螺螄粉，渠道力、品牌力一個都不能少

山姆在線下渠道的存在感，很大程度上是中國的零售同行給的。但在進入山姆之前，其實臭寶已經鋪滿了主流的線上線下渠道。

相關資料顯示，臭寶螺螄粉的渠道策略是全渠道佈局，線上，截至目前其已上架天貓、京東等主流電商平台，叮咚買菜、美團優選等社區團購平台；線下覆蓋20個省區，鋪貨上萬家門店。這其中包含華潤萬家、永輝、永旺、大潤發、北京華聯、物美等全國連鎖系統，盒馬、七鮮等新鋭渠道，以及區域熱門超市OLE、卜蜂蓮花，連鎖便利店便利蜂、7-Eleven等。

前述人士評價，臭寶螺螄粉的渠道覆蓋之廣，尤其對線下渠道的鋪設密度，均遠高於一般的新消費品牌。

線下全渠道佈局的重要性不言而喻。八成的快消品銷售來自線下渠道，螺螄粉品牌更是如此，既能更直觀更直接地觸達消費者，增加提升銷售的機會點，還有利於品牌建設。渠道鋪設得越廣越深，越有助於搭建完善的品牌渠道體系。

但難度之大也可想而知。一家速食品牌的供應商負責人林松對開菠蘿財經説，一款商品想打通包括大KA在內的各個渠道，本質上就變成了非常傳統的生意，需要大量的金錢和人力資源，更需要時間。

這件事過去難，如今更難。某NKA渠道知名超市採購（以下簡稱經銷商）表示，受市場環境影響，消費大有從線上到線下的趨勢，品牌方都更看中線下渠道，也就意味着，各家需要投入更多的人力、物力爭奪線下渠道。而且沒有一勞永逸的渠道，渠道方像山姆那樣，對品牌進行週期性考量，是常態。

那麼問題來了，主流的、新鋭的渠道方都選擇臭寶，原因是什麼？

渠道力的背後是品牌能力的體現。我們拆解為產品力、品牌力、渠道搭建能力三個維度。

經銷商表示，選品時，內部也有嚴格的產品試吃測評環節，選品標準是產品要好吃、差異化、賣點吸引人，能夠滿足渠道對貢獻率的要求。

品牌力同樣是其選擇臭寶的原因。其表示，除了品牌和產品定位、供應鏈能力都符合要求外，渠道主要看好的是微唸的品牌打造、運營能力，“長遠來看，品牌未來有發展潛力，願意投入足夠的資源運營品牌”。

不止一位關注零售的業內人士提到，線下渠道貨架是有限的，方便速食行業的線下經銷商體系已經相當穩固。而面市僅半年的臭寶，與其他新品牌最大的差距在於，已經進入了全國連鎖性大賣場（HPM）、超市（SPM）、便利店（CVS）三大業態；同時，垂直深耕地方連鎖商超、社區到家平台等業務版塊。

臭寶螺螄粉線下樣板店

微唸對這個相對完善的品牌渠道體系早有規劃和考量：入駐全國性、地方性系統，分別有助於提升知名度、擴大品牌聲量，以及建立經銷商對品牌的認知；而社區平台系統則可以使品牌影響力輻射到更廣的消費羣體。

03 時代變了，品牌和渠道需要強強聯手

當山姆這樣的強勢渠道，都需要引進Z世代喜歡的螺螄粉來吸引年輕人，當頭部螺螄粉品牌越來越重視線下渠道體系，一個值得注意的趨勢是，品牌和渠道的關係已經悄然改變。

通常來説，品牌和渠道間強勢的一方更有話語權。但因為受疫情、消費環境等因素的影響，品牌和渠道不再是論強弱，而是有更多理由聯手，爭取共贏。

放到螺螄粉品類的發展階段來看，更是如此。這個品牌的發展走過線下街頭小吃、線上袋裝螺螄粉的前兩個階段，併成功出圈成為“國民美食”，站在品牌方的角度看，如今走到下半場，線下渠道成為重中之重。

而在渠道方的眼中，螺螄粉就相當於速食中的跑出來的一匹“黑馬”。據經銷商介紹，從目前螺螄粉產品在沃爾瑪、大潤發這兩個渠道的表現看，螺螄粉是方便速食區域銷售額絕對領先、佔比很大的品類。從發展的角度看，年輕受眾已經進入到“通過貨去找渠道”的階段，渠道方需要更有消費粘性的產品留住客羣。

那麼，品牌該怎樣與渠道聯手，甚至反哺渠道？

對此，微念表示，品牌對全渠道的重視體現在很多方面，“我們的線下團隊一直注重和經銷商的溝通，共同經營品牌，提升品牌在渠道的表現”。

用他們的話概括來説就是，“和渠道交朋友”，據微念介紹，這在其線下渠道團隊、差異化營銷等方面都有體現。

團隊方面，微念在全國組建了專業的線下渠道團隊，負責線下渠道開拓、終端建設、客户維護。

營銷方面，微念最擅長的是線上線下雙渠道配合，達到一加一大於二的效果。據瞭解，臭寶品牌每個月會選取優質門店做樣板店建設，在門店落地線下活動，帶動門店垂直增長。同時在線上，臭寶品牌通過花樣互動玩法快速打入消費者圈層，打爆一個產品的模式，進一步擴大品牌聲量。

經銷商提到，自己注意到臭寶的業務團隊和營銷推廣團隊很專業，並表示，“整體來看，在螺螄粉企業裏，微念線下渠道能力比較領先的，渠道鋪設得比較廣，渠道團隊也比較專業， 在行業內是有一定認可度的”。

“線上，今年618登上抖音電商排行榜原味螺螄粉爆款榜榜首，線下，全渠道佈局，已經能證明微念擁有複製爆品、打造新品牌的能力。”林松告訴開菠蘿財經。

他認為，實力不夠的品牌，是完不成全渠道這一套組合拳的。他舉例説，僅以北京市場為例，要進10個系統的100家門店，準備一週的貨，支付進場費、條碼費等各種渠道費用，承受至少一個半月的賬期，所需的資金量不是一般新消費企業能承受的。這也正體現出臭寶選擇的並非重營銷輕資產的打法，而是秉持着與渠道共同長期經營好品牌的決心。

如同多位關注零售的業內人士所預測，臭寶和山姆的“聯手”只是一個開始，線下渠道貨架是有限的，當渠道的需求升級，與品牌的關係發生改變，未來將會有更多的品牌能扛住壓力和挑戰，願意走到線下去。

*題圖來源於@臭寶螺螄粉。應受訪者要求，文中林松為化名。