“孤寡”青蛙又來了,以愛為名的七夕,誰説玩浪漫才受寵_風聞
CBNData-CBNData官方账号-2022-08-08 10:24
經過了2.14和5.20的洗禮,2022年愛情經濟的最後一站如約而至。為了趕上這趟愛情列車,無論是線上商城還是線下實體店,都打出“浪漫七夕”的口號,一場“以愛為名”的消費熱潮在各地不斷升温。
加上七夕處於七八月電商節日空檔期,電商平台當然也不會錯過。淘寶七夕專場提供了跨店滿減、購物金、限時優惠等促銷方式,京東新百貨開啓首屆七夕禮遇季,並且線下6家門店同時開啓。不過或許是由於618大促剛剛結束,消費者還在緊捂錢包,相比往年,今年七夕電商的造勢顯得略有些平淡。
消費者倒是逢節必過。據京東數據顯示,“七夕情人節禮物”成熱門搜索詞,七夕前兩天,95後、00後網購成交額人數佔比最高達到69%,禮物選擇上他們更偏愛購買新品,70%的新品被他們買走。那麼今年品牌們上了哪些新品,不同品類在七夕會採取哪些促銷手段?為浪漫買單的年輕人在喜好上又有哪些變化呢?在七夕來臨之際,讓我們一起看看誰在參與今年的這場“愛情遊戲”。
七夕營銷現狀:
有人“躺平”,也有人搶跑
相比於端午節和中秋節這種有特定風俗的節日,七夕節顯得極具包容性,一切能代表愛和心意的商品能都通過包裝成為“情人節限定”,然而當商家都深諳這一套路時,七夕禮品不可避免地變得同質化。
最先在七夕市場失去榮光的,是曾經甜蜜浪漫的代名詞巧克力。在將近10年的歲月裏,巧克力一直位於中國七夕送禮榜單的C位,沒有一盒心型巧克力,節日似乎就不太完整。然而如今巧克力不再是用來表達愛意的唯一選擇,加上“減糖風”盛行,甜膩的巧克力逐漸被成分更健康的食品分走市場,巧克力在七夕中的霸主地位也隨之動搖。此外,根據歐睿國際的數據,2020年中國巧克力零售市場規模為204.3億元,比2019年的223.4億元減少近20億元,中國巧克力市場的整體萎縮也對七夕的巧克力市場造成一定影響。
不過七夕仍然是巧克力品牌的主要戰場之一,根據艾媒諮詢公佈的數據,在所有的巧克力消費場景中,送禮的佔比高達38%。從近日巧克力品牌們的上新情況來看,我們發現今年大家都默契地採取了較為保守的營銷策略。
牢牢佔據國內中高端市場的國際巧克力品牌們選擇低調行事:德芙選擇用代言人引流,七夕禮盒加送肖戰明信片和立牌,利用粉絲經濟帶動銷量;GODIVA推出“520”和“1314”組合禮盒和心形巧克力禮盒,新品中的“七夕含量”遠遠低於“中秋含量”;M&M選擇在包裝和造型上做文章,推出老虎機玩具禮盒和香檳瓶,不過本質上還是換湯不換藥。

圖片來源:德芙/GODIVA/M&M天貓官方旗艦店
(從左至右)
而新興本土巧克力品牌代表——每日黑巧打起彩妝的主意,和瑪麗黛佳聯名推出七夕禮盒,內含三種口味巧克力和一支唇釉。低糖巧克力+美妝,新意暫且不提,總之是一款送女友不出錯的禮物。

圖片來源:每日黑巧天貓旗艦店
可以看到,巧克力品牌並沒有在七夕節點投入太多,隱隱約約透着一絲“重在參與”的心理。當“愛情信物們”興致缺缺,另一邊奢侈品已然將七夕當成了本土化表達的“試煉場”。
早在7月,一眾奢侈品牌們搶先開跑,光是在天貓奢品就首發了800多款七夕限定新品,包括全球限量首發款、中國市場定製款等。今年,歷峯集團卡地亞Cartier發佈中國七夕限量版的Les Berlingots系列;開雲集團麒麟Qeelin珠寶發售Yu Yi 18K玫瑰金鑽石蛋白石如意項鍊,全球限量700枚;LVMH集團FRED斐登中國獨家發售30枚Force10系列玫瑰金鑽石紅寶石手鍊。

圖片來源:Cartier/Qeelin/FRED天貓旗艦店
(從左至右)
除了上新限量款和定製款,情緒廣告也在今年的營銷大戰中尤其流行。通過拍攝七夕短片和啓用代言人拍攝廣告,奢侈品牌借講故事傳遞品牌理念和七夕旋律。比如Valentino從音樂入手,邀請知名音樂人、創作歌手李榮浩作為愛情導師,改編其經典歌曲《在一起嘛好不好》的同時推出一支音樂短片;Bottega Veneta針對七夕節日營銷,發佈了一條名為《愛,在路上》的短片;素來不走尋常路的巴黎世家今年仍然沒讓羣眾失望,在短片中用機器人取代真人模特出鏡,背景音樂卻是鄧麗君的《甜蜜蜜》,“賽博朋克+懷舊風”,先不説想要傳遞什麼前衞潮流,總之是靠實力搞怪再次出圈。

圖片來源:巴黎世家官方旗艦店截圖
無論是維持高水準發揮還是給消費者製造“驚喜”,可以看到七夕仍然是各大奢侈品牌的重要營銷節點。並且今年的情況還有些不一樣,如果説往年僅僅是國際品牌的常規操作,那麼今年奢侈品牌則對七夕多寄予了一份厚望。
2022上半年,受疫情影響部分奢侈品線下渠道受阻,對銷量的影響也直觀地反映在財報中:LVMH在中國第二季度的營收出現雙位數下降;開雲在中國20%的門店受到影響,導致亞太市場第二季度同比下降15%,上半年下滑8%。不過奢侈品牌並未因此對中國市場失去信心,Burberry 和歷峯集團在財報中都指出,中國市場的復甦速度遠超市場預期,並相信中國市場下半年將迎來更為強勁的增長。
因此,今年的七夕成為奢侈品牌們扭轉局面的重要節點,據英敏特《疫情下的消費洞察》,奢侈品的“情緒調節”功能在困難時期愈發凸顯,人們對於各類高端商品的渴望程度並未下降。於是,此次七夕對奢侈品行業的意義不言而喻,在經歷上半年的業績疲軟後,奢侈品希望藉助七夕刺激消費,迎來下半年的復甦。
今年七夕,品牌們都做了哪些
“另類”浪漫營銷
除了巧克力和奢侈品,鮮花也是七夕的座上賓。美團和蘇寧的數據顯示,2016年到2019年,七夕期間鮮花的增速一直保持在所有品類前五。甚至七夕鮮花的銷量已經超過了情人節,2019年至今,七夕的鮮花銷量已經是全年鮮花銷量佔比最高的週期。
不過,隨着鮮花電商玩家集體湧入,這一賽道也變得擁擠起來。七夕一到,線下花店在社羣發力,垂直類鮮花電商開啓預定,本地生活平台也紛紛下場,參與到鮮花市場的爭奪。玩家一多,市場不可避免地出現無序競爭,營銷手段也變得越來越卷。加上鮮花的特殊性,七夕熱銷的品類也是固定的幾種,商品很容易出現同質化,消費者自然會感到審美疲勞。
那麼鮮花如何跳出庸常浪漫,Roseonly的做法能提供一個思路。今年七夕,鮮花品牌Roseonly宣佈攜手泡泡瑪特,推出“愛·無畏”限定系列聯名產品,此次聯名系列以潮玩“SKULLPANDA”為主要靈感呈現。

圖片來源:Roseonly天貓旗艦店
SKULLPANDA頭戴雙側耳球的宇航員頭盔,代表着不被限制的狀態,詮釋“愛”與自由。鮮花的造型也和IP的內涵保持一致,聯名款鮮花並不採用白色,粉色這種情人節常出現的暖色調,而是選擇紅黑搭配,整體呈現一種金屬感。這款聯名產品賦予了浪漫另一種表現形式,也代表了年輕人對於愛情新的理解和追求。此外,Roseonly還推出了七夕玫瑰都市活動,通過NFT數字展覽館,玫瑰大道和趣味互動空間等5個景點進行數字化營銷。
大搞數字化營銷的不止一家,時尚生活方式品牌TORY BURCH也和京東一起推出數字藏品——《心選TORY BURCH》,每份數字藏品均有一個專屬銘牌編號,限量50份。據京東數據顯示,TORY BURCH當日成交金額同比增長超304%,購買用户數同比增長超286%。當七夕遇上數字化,獨特的科技感和專屬感能引發年輕人的收藏興趣,進而帶動商品銷量。

圖片來源:TORY BURCH京東旗艦店
天貓此次七夕也開闢了一塊“情侶遊樂園”,聯手六福珠寶、Maison Margiela、BURBERRY等6大品牌,推出七夕限定“天貓頭號劇場”數藏情侶頭像。活動攻略介紹,只要在活動期間登陸天貓搜索“天貓頭號劇場”並組隊答題,即可獲得藏品頭像。小時候玩摩爾莊園的年輕人,長大了還要在頭號劇場看情侶們出雙入對,雖然對單身人士不太友好,但這種沉浸式的遊戲式購物體驗確實拓寬了七夕營銷的想象邊界。

圖片來源:天貓截圖
品牌們大玩數字化的另一面,是七夕儀式感正在減弱的現實,品牌不得不打破常規玩出新意。然而這還不夠,當浪漫成了“收割”的由頭,被消費裹挾的情感開始變味,情侶們當然會更加理智地買單。因此除了推出以愛之名的禮盒,品牌們也開始將目光放在更廣大的單身人士上。
還記得孤寡青蛙嗎?沒錯,它又重現江湖了。
猶記得前年七夕,一隻“七夕青蛙”的“孤寡”服務把一眾浪漫營銷撞得粉碎,這隻青蛙不僅讓單身經濟在情人節橫空出世,也以5.8億的閲讀量登上微博熱搜,光淘係數據統計,七夕當天就有超過100萬人搜索相關青蛙服務。而且無論是單身還是情侶,都被這隻青蛙刷屏並樂在其中。
一個有趣的數據是,每年一到情人節就是狗糧銷量大漲的日子,去年2月1日到12日,狗糧銷量同比增長135.81%。可見,情人節不僅會催熟浪漫消費,單身經濟也會反其道而行。從某種角度看,情人節被“孤寡”佔道,也是年輕人對浪漫經濟的一次自我進攻,就算沒有另一半,七夕也要“得過且過”。
這也給品牌打開了思路,比如瑞幸在這次七夕又玩了花活。8月2日,瑞幸咖啡官宣與悲傷蛙聯名推出七夕限定杯套和紙袋。瑞幸咖啡以“七夕不咕呱,蛙瑞喜歡你”為宣傳標語,邀請悲傷蛙作為今年瑞幸的七夕使者,同時推出兩款七夕特飲:百利甜莓拿鐵、哇瑞草莓拿鐵。此次推出的聯名七夕限定包裝上印有悲傷蛙和他的女朋友翠花,其中紙帶上有隱藏小彩蛋。

瑞幸咖啡與悲傷蛙聯名
圖片來源:瑞幸咖啡
不得不説瑞幸確實是個聯名小能手,單是官宣之前的預熱就引起了不小的討論——7月29日,瑞幸放出一張神秘海報,並打出“瑞幸和一隻綠色生物的七夕CP”口號。評論區驚呼:瑞幸都脱單了,CP到底是誰?各路網友趕來圍觀,靈魂畫手在線ps,單身的和非單身的都樂此不疲。而瑞幸正是拿捏了年輕人喜歡自嘲的心態,結合品牌自身特質,利用一種詼諧且天然的方式讓新品攜着孤寡青蛙強勢出道。
如今,單身人羣已經成為不可忽視的羣體。據中國民政部的數據顯示,2021年,單身成年人口獨居數字預計達到9200萬,總數量可達4億。用户的變化也推動了新的經濟形態產生,《2021年三季度企業發展數據報告》顯示,單身經濟、懶人經濟、顏值經濟、健康經濟成為四大潮流經濟。未來七夕將不僅只是情侶們的活動,如何撬動“單身經濟”也成為消費品牌們的下一個單元主題。
品牌如何解鎖“新中式情人節”消費?
雖然國外品牌也對七夕熱情很高,但由於對中國傳統文化內涵不夠了解,時常會發生“翻車”案例。而國內本土品牌則在七夕營銷上具有天然的優勢,因此,對於國創品牌來講,如果能夠結合中國國傳統文化習俗,設計出既和節日有關聯的產品,又能夠引起年輕人共鳴的輸出,七夕會是很好的出圈契機。
隨着民族自信的增強和國潮的崛起,古典的中國風元素更容易受到年輕人青睞。2021年抖音電商發佈的七夕數據顯示,8月1日至12日,平台七夕相關商品銷量環比增長169%,中國風商品成熱門禮物。其中,男士偏愛購買國風雕花口紅、國風彩妝禮盒等美妝產品。

圖片來源:花西子官方旗艦店
今年花西子與珠寶設計師Susan Fang跨界聯名推出“同心鎖”七夕告白禮盒,以玻璃珠搭配柔光貝珠作“告白珠鏈”,串聯定製同心鎖。除卻“同心鎖”這一花西子標誌性禮物外,還延續了已堅持五年的“為卿畫眉”的活動,據花西子表示,張敞畫眉是古代浪漫事情之一。品牌希望通過堅持“他為你畫眉,我贈你眉筆”這一形式傳遞東方式浪漫。
同時,品牌在策劃七夕營銷時應注意新人羣和新需求。隨着女性購買力的增強和消費觀念的獨立,越來越多的女士會在七夕為伴侶準備禮物。男士護膚美妝、智能剃鬚刀、國潮運動鞋等既實用又時尚的商品受到女性消費者的喜愛。

圖片來源:天貓截圖
天貓七夕送男生的會場中,既有香水護膚品等個護產品,也有音響和機械鍵盤等實用工具。
唯品會數據也顯示,七夕節前夕,作為男士禮品的選擇,剃鬚刀、籃球鞋和智能手錶迎來了不同程度增長,較去年同期分別增長98%、15%、43%。可見七夕送禮不再是男士專屬,越來越多的女性願意通過送禮表達情感,品牌也應該注意到男性在七夕中的禮品需求。
對於本土品牌來説,“新中式情人節”不僅代表中國獨特的文化內涵,還代表着不斷變化的消費行為和人羣特徵。如何真正吃透傳統文化,找到設計出引發共鳴的輸出,是品牌們解碼中式浪漫的鑰匙。就像本土美妝品牌在細節處和消費者共情,食品飲料、傳統老字號和其他品類都有機會在七夕找到新的破圈機會。