吳聲年度演講全文：場景品牌，新商業的此時此刻_風聞

2022年8月7日，一年一度的「新物種爆炸·吳聲商業方法發佈2022」在立秋當天拉開序幕。第6屆新物種爆炸主題為「心流不息」，場景方法論提出者、場景實驗室創始人吳聲首度發佈「場景品牌」8個方法與5大預測，系統講述一個「品牌的高度確定性時代」。

一代商業已經完成，一代商業正在進行。審視新商業的此時此刻，推動者並不是新品牌，而是始終創造新場景的品牌。今天是「場景驅動增長」，場景品牌不止於品牌，更是一切方法。

第6屆新物種爆炸，以「案例清單」為講述線索，通過8組場景品牌故事啓發與創新實踐，總結場景品牌8個方法——信任關係、NFT精神、體驗系統、情緒算法、問題清單、場景基建、場景身份和知識圖譜；並提煉場景品牌5大預測——新招牌、新三餐、新收藏、新樂府與新角落

大會在吳聲抖音號、吳聲造物視頻號等平台同步直播，以下為「吳聲造物」特別呈現的吳聲立秋演講全文，與你分享。

過去一個月裏，我常常會單曲循環《夏天的電影》。但此時此刻站在這裏突然意識到，「秋天該很好，你若尚在場。秋風即使帶涼，亦漂亮 」。2022年立秋之日，新物種爆炸終於以更徹底的新儀式感與你在線上相見。

▍01 數字商業，心流不息

如果2020是線上演唱會元年，2022成為它的繁盛之年。無論是張國榮2000年《熱·情》演唱會超清修復版上線，五月天、崔健的演唱會直播，還是「張亞東和老友的歌」京東音樂會、讀庫《在星輝斑斕裏放歌》，跨年、唱聊、重映、高清修復，「演唱會2022」重新定義身臨其境應有之義。所有儀式感，都應讓人有「新身臨其境」之感。它來自互聯網基礎設施化，也來自新連接能力與解決方案的成熟。

過去1年，大量互聯網產品表現和以往迥然有別。金·卡戴珊反對Instagram「Tik Tok化」傾向，但Instagram CEO亞當・莫瑟裏表示會堅持「視頻化」發展。Tik Tok作為更明快、富有節奏的新基礎設施，的確用「短視頻的共情時刻」來敍述新全球語言。Tik Tok今年一季度用户月均時長達23.6小時首超Youtube，以及Tik Tok Shop席捲的品牌出海新浪潮……今天中國新商業與全世界流行文化依然有不息動力。

這也是大會主題「心流不息」向你傳遞的信念。米哈里·契克森米哈賴在《心流》中説，「心流的目的是持續不斷流動，不為到達山頂或者烏托邦。」行動力才是最好的商業模式。當你真正去做時，那些最不確定又最重要的事自然而然會被真實面對。

▍02 品牌的高度確定性時代

一代商業已經完成，一代商業正在進行。

站在今天談論新商業進程，總有「人事有代謝，往來成古今」的感慨。它永無止境，生生不息。要進入情境理解「正在進行」的關鍵邏輯，而不是着想於某一城一池的得失。

不再以追求指數級增長為目標，每個品牌都在奔赴數字時代的真實需求，不是虛無縹渺的PPT、概念和口號，而一定是細分處是場景、細微中見精神、細節裏有體驗。

深入場景，向極致去。產品驅動增長越來越表現為「場景驅動增長」的本質，這正是今年新物種爆炸要向各位彙報的核心要義。A24更為人熟知的是《瞬息全宇宙》，但它長期在小眾獨特品類定義自己的場景，《仲夏夜驚魂》《伯德小姐》《月光男孩》等優質作品，形成與好萊塢大製作迥然的「獨立美學」；White Claw讓「健康汽水酒」成為更廣為接受的品類，場景更加拓展，體驗更加無負擔；BeReal以「真實社交」產品設計直面年輕人「反美顏」社交邏輯與價值主張；SHEIN之後還有Cupshe這樣的跨境電商，基於實時時尚基礎設施定義沙灘場景的生活方式。

場景驅動增長並非難以定義的流動，恰恰相反，正在來臨的是「品牌的高度確定性時代」——新商業的節奏正在轉向場景驅動、均值迴歸、可預期與線性創新。

一起進入，耐心緩慢的「場景品牌」週期。

▍03 場景品牌，案例在場

其實，品牌有三種角色。「產品品牌」是，需要一種功能，想到一個符號，可口可樂、蘋果等品牌就做到了極致；「品類品牌」是，認同一種觀念，選擇一個提案，lululemon和RIMOWA就是定義新觀念，創造新品類的典型。

「場景品牌」是，訂閲一種生活，體驗一個時代。它們之間並不是遞進，而是平行關係，甚至於許多創新案例同時兼具產品品牌、品類品牌和場景品牌的多種屬性。

須知，推動數字商業的並不只是新品牌，而是那些始終能夠創造新場景的品牌。

誰會離開，誰會留下。離開的不在今天的真實場景，留下的能夠與時俱進創造新場景。甚至可以説，場景品牌本質上並不止於品牌，它更是一切方法。幫助大家更好審視新商業的「正在進行時」，重新思考IP、內容、品牌的關係，模式、渠道、社羣的聯繫。

場景品牌，案例在場。今天的講述，不同往年將以案例清單的形式展開，8場場景品牌故事分享，找尋8個場景品牌的具體方法。

第1個方法是「信任關係」，場景品牌是信任關係的極簡模型，去中心化機制，深入產品、渠道和用户運營。

▍01 少即是多Less is More

我是「讀庫」的長期訂户。從2006年到2022年，16年時間讀庫的出品穩定到「一成不變」，即便今年上線的讀庫App，也是《讀庫》紙本閲讀體驗對線上閲讀的一次「改造」。App上線時，讀庫創始人張立憲寫了這樣一段話，「當今這個時代，大家不是苦於少，而是困於多；不是苦於貧乏，而是困於氾濫；不是苦於對我們的冷淡，而是困於試圖取悦我們的人或機構。」

在一個信息爆炸的當下，我們困惑於選擇。讀庫的方法啓發恰恰在於Less is More，少即是多。不追求傳統意義上的用户規模，更加珍惜少數人的信任。「少即是多」還意味着，信任關係不只是用户運營的成果，更成為產品、商業模式的驅動力。對於讀庫來説，每個訂户、用户都在成為內容的生產者、消費者和傳播者。

讀庫看似中心化的主理人印象，實質以去中心化信任機制共建。讀庫的「場景品牌」啓發也正是在於：場景品牌是信任關係的極簡模型，去中心化機制，深入產品、渠道和用户運營。

▍02 問題即場景，回答即信任

跟讀庫同樣專注一件事的知乎，也在建立「問答」的新信任關係。

我和知乎商業化負責人有一次非常短暫的溝通，他告訴我今天的消費者越來越務實，對互聯網內容調取、建模以形成決策的能力前所未有地強。所以知乎商業化有一個自己的心法，每個問答的最終目標或許不是追求高票數的贊同、評論和分享，關鍵是要足以形成精準的消費驗證，知乎總結為「信任決策」。

我從商業方法角度，將信任決策理解為「問題即場景，答案即信任」。提出一個問題，是在請求一個具體場景的解決方案；獲得一個答案，是在反饋中不斷積累信任資產。知乎的內容社區，正逐漸成為信任樞紐，一邊連接務實消費者，一邊連接科學品牌。

▍03 務實消費，才是驕傲消費

還有一個有意思的觀察，務實是否正在成為這個時代的消費「主旋律」？

MUJI基本款被追捧，但一定要藉由創意去搭配出個性和精緻；肯德基的瘋狂星期四被期待，是每週一次的社交狂歡；嗨特購等臨期店品牌進駐Mall，成為消費自由的新體驗；生椰拿鐵、氣泡美式、燕麥杯……每個爆款都可以在家「複製」。臨期、自制、平替、基本款，都成為更富有精神性的生活象徵，務實消費才是驕傲消費，才是新的信任消費。

永遠要去理解，「做少比做多，要難得多」。場景品牌的戰略核心，是建立信任關係的極簡模型，在「少即是多」的邏輯裏驗證場景效率。

第2個方法是「NFT精神」，場景品牌是數字消費的超級IP，NFT精神，深化數字時代品牌資產。

▍01 一個品牌的數字信念

BYAC（無聊猿遊艇俱樂部）應該是2021到2022年全球最讓人瞠目結舌的案例。過去幾個月我和很多從業者討論，其中谷歌的一位同學跟我説，大家都在學無聊猿，不僅僅因為它是今天NFT的頭部品牌，更重要的是重新定義IP怎樣通過名人效應加速，怎樣迅速實現融資並完成大規模併購，甚至於它發行代幣的機制，維繫早期用户和持續建設社羣的能力。無聊猿可能是數字生活已然行進的週期中，第一次真正意義上的「數字流行」。

斯蒂芬·庫裏的無聊猿頭像背後，使無聊猿成為從MBA球員到好萊塢明星的標配。中國的綠地、倍輕鬆、李寧、榮泰等企業都在2022年購買了無聊猿。每一枚無聊猿，都承載品牌與數字化用户的認知共同體，詮釋品牌與用户的新連接；而每個品牌也在標記無聊猿的價值，當越來越多名人、品牌紛紛使用無聊猿時，它既是個人社交貨幣，也是品牌的「商務通行證」。

值得談論的絕不僅是作為NFT的無聊猿，而在於其表徵的IP效應、社羣創作和經濟系統。怎樣通過名人和社交媒體完成從0到1加速，如何立足「社羣創作」形成更高效的數字時代IP分發，以及以更長期主義的思維去理解新「經濟系統」。

品牌熱衷學習無聊猿的項目運營，正意味着這樣的經濟系統第一次走出象牙塔，這種「破防」過程讓人親身感受到新的IP形態、運營方式、商業模式在數字時代是怎樣茁壯啓程。

NFT在商業方法層面，表達的是像素級的品牌個性。到底稱之非同質化代幣還是數字藝術藏品並不重要，但可量化、可分發和可追溯會成為今天所有品牌的標配。每個品牌都必須意識到，在數字週期要有數字信念，要有「NFT精神」。

可量化、可分發、可追溯的時代特徵，所成就的一定是迥然有異的新品牌形象。

▍02 煙火氣的推薦，真實感的反饋

NFT精神深化數字時代的品牌資產，線上線下的關係從鏡像融合到彼此賦能，更多透明與可視，正生成商業新景觀。

去年新物種爆炸提出「數字時代的市井運動」，而後與快手磁力引擎共同建設了「新市井商業」的商業議題，場景實驗室出品的新商業MOOK《LAUNCH首發：數字市井》也於幾個月前出版。今年快手磁力引擎關於「新市井商業」的諸多計劃，比較觸動我的是「小麥計劃」，不再追求一種單向價值傳遞，而只有「身邊」的寶藏達人的推薦才是可接受的。當智聯招聘和快手一起做《超Nice大會》，面向渴望擁抱鮮活職場的更廣泛羣體，讓「去濾鏡」的真實能夠重回身邊，更道出這個時代的種草本質是真實感的反饋。

「新市井商業」不止是內容與數據深度融合，社交關係的交互映射，「平台的平台」的商業接口能力，還在於它深刻理解這個時代的「新種草」，是煙火氣的推薦，是真實感的反饋。

波司登曾經有個準備放棄的旗下品牌叫做冰潔，但這個品牌卻在快手火了。這説明什麼？品牌可以在快手建立「新品牌」，平台也可以在快手孿生「新平台」，這是品牌與平台的「營銷新增量」，更是數字時代賦予品牌與用户新關係建立的契機。在新市井商業的真實感與煙火氣中，重新理解用户聯繫與品牌價值，才會實踐出超越存量價值的新品牌、新平台。

這種「成就」的能力，恰恰意味着當越來越多泡沫和概念被略去，反而能夠進入商業的原點，即「NFT精神」的一切皆可量化，一切皆可分發，一切皆可追溯。品牌需要面對「一個人的英雄夢」，那正是數字時代最細微真實的呼吸。

第3個方法是「體驗系統」。場景品牌是數字生活的越級體驗，設計體驗系統，引領差異化生活。

▍01 體驗系統：數字生活的意義載體

2022年崔健首場線上演唱會的國民級回憶殺，不僅完成視頻號演唱會商業化的創舉，也讓獨家冠名方極狐汽車迅速成為公眾熱點。這似乎重新讓我們知道，品牌最重要的價值是社會價值，是與社會情緒的共振。

而我對極狐的研究，是把它作為出行生活方式的「場景樣本」。出行的場景形態，早已從「任務式到達」進化為「移動式生活」，逐漸成為今天重要的數字生活方式。極狐阿爾法S全新HI版，是首款搭載HI華為全棧智能汽車解決方案和華為智能座艙-鴻蒙車機OS的量產車，加上與麥格納合作的整車製造，讓極狐從技術維度上成為「軟件交互硬件」的極致版本。

另一個我重點關注的事情，是陸續在各個城市落地的「ARCFOX沉浸式駕駛探索營」，成都、長沙、武漢、濟南、西安、蘇州、南京……看似傳統試駕活動的體驗升級，其實是在探索城市出行場景的更多酷、有趣、不一樣。

「一面技術、一面場景」是理解極狐的一體兩面。融合技術與場景，完成從參數系統到體驗系統的範式轉移，正是場景品牌的商業方法。無論出行，抑或更多技術驅動的解決方案型產品，都應該建設自身的體驗系統，以性能體驗、社交體驗、認知體驗的引領成為數字生活的意義載體。

城市的山野，日常的性能——極狐更應該表達為「極狐生活」，是體驗的越級主義。極狐也在幫助我們理解，場景品牌是數字生活的越級體驗，設計體驗系統，引領差異化生活。

▍02 方向盤後無人，讓城市迴歸

今年6月我在北京亦莊經濟技術開發區，又一次體驗了百度蘿蔔快跑無人車。那次22分鐘無人駕駛的都市漫步，對於我來講意味深長。

4月28日，百度獲得國內首家無人化載人示範資質，「方向盤後無人」的自動駕駛服務在中國超大城市首次放開。我在現場感受到的是巨大沉默物體的神奇體驗，只有在那種情境裏，才能體會未來呼嘯而來絕對不是一句空話。

「方向盤後無人」六個字，將自動駕駛背後的複雜場景「輕描淡寫」。但我認為更重要的是，無人化的規模化一經實現，城市便被重新定義，這種定義準確地説叫「體驗迴歸」。以往花費在位移中的大量時間，將被重新規劃；圍繞出行的成本、安全、信任、社會能耗等關鍵問題，也真正從源頭得以改善。「方向盤後無人」是全新的商業模式，意味着大量「體驗新物種會從新空間誕生」。

極狐、蘿蔔快跑，讓人體驗不同的數字生活，但何嘗不是「數字在體驗一切」。完全沒有包袱的新規則、新方式、新物種，讓人眼前一亮、豁然開朗。

第4個方法是「情緒算法」，場景品牌是用户旅程的情緒算法，建模全場景數據，設計全生命週期。

▍01 發揮場的價值，交付人的算法

Whale帷幄的故事可能很多人不那麼熟悉，這是一個面向企業提供全域數字化營銷服務的品牌。讓我感到觸動的是它選擇了一條最難的路，超越純線上的用户洞察、數字化營銷、私域生態，以數字化能力打破線下空間的「盲盒」現狀。

帷幄的切入點是「空間智能」，給無形賦予形式。它深刻認知今天的用户旅程是基於場域切換存在的，譬如在直播間種草、在線下門店體驗或者消費、再引流到私域，那麼品牌自身的數字化「生活方式」也隨之被重塑。用户的觸點是離散的，是不同空間、平台、渠道的場景融合，所以一定是那些被數字化改造程度非常低的場域，能夠成為變量和勝負手。

帷幄的核心產品「SDP空間數據平台」指Space Data Platform，它在捕捉與計算一個個讓數字化用户上癮的場景觸點，設計線上與線下聯動的巔峯體驗。重新認識SPACE，不僅發揮基於商家合作伙伴的「場的價值」，本質上是在交付深入用户微小情緒的「人的算法」。

帷幄定義的「情緒算法」，甚至還體現在一個直播間的MOT（用户關鍵時刻）設計。非常典型的直播間場景，需要的不僅是貨品和腳本，主播表情、語速、動作、提及關鍵詞，包括福袋時間、直播間評論……它們不是氛圍組，而是需要被建模與計算的「情緒」。更多類似直播間的新場景在湧現，需要更加與時俱進的情緒算法，才能讓用户旅程始終不斷點，始終感到極致成癮。這是電商的邏輯，也是短視頻、直播的邏輯，是圍觀的邏輯，更是內容的邏輯。

情緒算法要求品牌超越「線下線上融合」，完整思考每個被忽略的用户關鍵點。對於MOT本身的設計，能夠從結果層面可衡量，從效果層面可計費。我想重新定義MOMENT，不僅是關鍵時刻，更是時時刻刻。只有在時時刻刻的感受裏所提煉的方法論、所形成的建模、所完成的優化，才是能夠在商業化層面形成區分能力的變量，形成結果能力的引領。

高榕資本投資合夥人劉新華先生在他的新書《增長》裏邊特別提到，湧現有窮盡的產品終究會讓人疲倦，但是個性化的算法和無窮盡多變的場景才會讓用户始終保持長期興趣，感到新奇和新鮮。只有場景才能真實可持續地驅動增長，而關鍵詞是對於「人」的投入。

不僅是關鍵時刻，更是時時刻刻。這需要建模全場景數據，而不是局部的場景數據，設計全生命週期，而不是斷點的用户旅程。

▍02 風格建模，重新造場

大眾點評上北京「超市便利熱門榜」TOP1目的地，是網紅倉儲會員超市fudi。有人説它不僅是平價版山姆，還是超市版宜家，更是「視覺動物」的福音。帶着很多問題，我也交流了fudi創始人、董事長王興水先生。最後得出答案是更加深入本地的供應鏈能力。基於「fudi製造」的供應鏈，有足夠底氣可以讓進入門檻更低。

我和團隊用八個字總結fudi，叫做「風格建模，重新造場」。它能理解今天用户消費需要的治癒和儀式感，倉儲會員店更加需要中國敍事，fudi緊緊抓住「附近」「中國家庭」和「本地供應鏈」的命題，重新設計用户旅程。

只要真實認知用户情緒錨點，倉儲會員店是可以重新設計的。關注附近客羣和工作日客流，理解中國家庭的產品與體驗需求，讓更加本地化特色的生鮮和MINI店成為差異化……基於風格建模和重新造場的種種實踐，每一輪對於用户情緒的捕捉，對用户氛圍敏感的節點設計，其實都來自於數智化供應鏈價值。不僅讓它接地氣，也讓它具備更好的成本控制和訂單履約能力。

fudi也好，帷幄也罷，今天的用户是需要對上「暗號」的，只有捕捉到稍縱即逝的小火花，暗號才能釋放出驚人的火樹銀花不夜天。「一招鮮吃遍天」抑或「畢其功於一役」都成為過去式，秘訣只在於時時刻刻勤勉地跟上「不忠誠」的用户，讓他在你的氛圍設計裏邊忠誠。

場景品牌第5個方法是「問題清單」。場景品牌是與用户共同進化的解決方案，梳理問題清單，開發真實場景。

▍01 產品解決一個問題，場景持續解決問題

海爾智家的財報，把「三翼鳥家庭」作為重要的披露信息 —— 兩個月新增1593個三翼鳥家庭。這意味着計算用户平均貢獻值的單元發生了變化，業務收入的計量單位也發生了變化。以家庭為單位，不只是中國式消費和中國式家庭被重視，也是三翼鳥對「問題」的重新定義 —— 從家電到家庭，從產品到場景。

每個問題背後都是一組問題，是一張問題清單。比如關於「空氣」，三翼鳥給出了一張新的問題清單。首先卧室、客廳、廚房不同空間的空氣方案定製，其次新風、新氧、靜音的更細節問題解決，更進一步是「空氣智慧」，諸如枕頭與空調的智能聯動、主動交互，甚至空氣質量之外的氣味方案、芳香藝術。不只是功能層面的完整性，更是深入顆粒度場景的智慧、細節、交互與反饋。

看到空氣作為家庭的新問題被飽和滿足和系統解決時，可以想象更多生活方式的細節場景，都能被全息洞察與差異化供給。在訪談海爾智家副總裁、三翼鳥總經理左墨之先生時，我寫下了這樣一句話，「問題清單是生活方式的痛點列表，是場景智慧的最小單元」。訂閲一種生活，正是不斷找到從痛點到場景的最小體驗單元。

「產品解決一個問題，場景持續解決問題」是對場景品牌的原點思考，也是三翼鳥的具體實踐。場景品牌是與用户共同進化的解決方案，梳理問題清單，開發真實場景。這也是對「場景持續解決問題」更進一步的方法闡述。

▍02 圖像時代，數字生活需要任意門

「作業批改」如何成為一台打印機要解決的新問題？過去三年，網課、遠程學習成為了不可迴避的重要場景，如何讓作業流程無縫上線，打印機成為關鍵節點。當至像科技提出「從打印賽道到圖像賽道」戰略升級，便首先把「作業批改」視作一個具體、重要、長期的需求。添加作業、打印作業、上傳作業、在線批改，一台打印機完整解決。

「作業批改」這一具體場景之外，還有直通手機移動內容的一鍵調用，圖片、票務、證卡、合同等。當「圖像」成為連接的載體，一部手機就可以「打印」一個個場景解決方案，就能真正理解為什麼説「手機打印用至像」。