淨利潤減半,公關天團能否拯救阿里?_風聞
新媒科技评论-新媒科技评论官方账号-2022-08-09 22:28
互聯網大廠,一直是公眾和輿論關注的熱點話題。早幾年大廠處於高光時刻,發展令人矚目。這兩年行業態勢大變,各家大廠的困境又讓人討論不停。
拜高踩低是常有的事,大廠也逃不脱,其中尤以阿里為甚。
8月4日,阿里公佈最新業績,2022年二季度收入2055億元,淨利潤下滑超50%。近幾年處於多事之秋的阿里,監管層面承壓,核心業務遭到拼多多、京東等對手圍堵,股價一路走低,市場上唱衰之聲大起。
老讀者都知道,我們一直比較喜歡研究各家互聯網公司。對於這兩年社會上對阿里上到公司下到公關團隊的唱衰,都不太以為然。幾天前,我們還發了篇《誰説阿里公關無帥》的文章,為被唱衰的阿里公關叫屈。
誰承想阿里公關不僅不領情,還把文章給投訴了。
但我們對自己的研究還是比較自信的,最近又留意到微博熱搜榜出現了一些異常。稍稍做了些分析,作為續篇。我們堅持認為之前對於阿里公關團隊的看法是準確的:阿里公關天團在外界看來似乎低調了很多,不復往日的高舉高打。
但只要對互聯網公關行業稍有了解的人就會知道,這個團隊依然在為阿里巴巴這艘大船保駕護航,如今的低調只是為了更好地和阿里身處的大環境協調。
如果説以往阿里公關的風格是處理蔣凡事件那樣,一聲號令應者雲集莫敢不從。如今這個團隊則從大開大合轉為精雕細琢,不變的是依然強大的媒體調動能力和輿論動員能力。
最近抖音主播彩虹夫婦炫富話題一口氣上了好幾個微博熱搜,想必業內人士早就看出來一些端倪。明眼人都能看到,操刀此事的公關為業務服務保駕護航護航的同時,不排除也有在內部證明自己存在必要性的想法。然而如今阿里處境微妙,業務下滑,是否能指望公關救場,還是未知之數。
阿里系賬號領頭,上千營銷號集體出動衝熱搜“網紅自曝一天帶貨2億淨賺400萬元”“彩虹夫婦”“税務部門回應網紅帶貨1天淨賺400萬”,2天之內同一事件3次登上微博熱搜高位。
普通人很難想象,但業內人士很清楚,要達成上述成果,不僅需要極強的社會情緒把控能力、熱門話題提煉能力,還需要有大量可供操控、如臂使指的媒體資源。
在彩虹夫婦屢次登上熱搜這一過程中,我們可以看到,發動者選擇“網紅主播一天帶貨2億淨賺400萬元”作為核心話題,洞悉當下社會貧富落差加大、公眾對高收入羣體高度敏感的心理狀態,緊緊抓住了網友的關注點。
此外,“高收入主播查税”此前已有多個先例,既天然滿足了網友吃瓜、獵奇的心理,同時也順理成章地為後續税務部門介入做好了鋪墊。果然,彩虹夫婦一天帶貨2億淨賺400萬元迅速登上熱搜,隨後税務部門宣佈介入。
業內人士分析,登上微博熱搜第二的“網紅自曝一天帶貨2億淨賺400萬元”,由賬號“浙江《電商》雜誌”和“五環短視頻”最早發佈內容、創建並主持話題。
公開信息顯示,浙江《電商》雜誌社有限公司從浙江《淘寶天下》報社有限公司更名而來,“五環短視頻”為淘寶天下公司旗下賬號。
阿里系媒體賬號首發後,可以看到,很快有大量微博營銷號集體出動,密集發文、轉發該話題以推高熱度。
8月3日#網紅自曝一天帶貨2億淨賺400萬元# 話題上熱搜前後,超過700個營銷號參與衝榜。
8月4日,又有約700個營銷號開始帶另一話題#彩虹夫婦#衝榜。税務部門回應後,又有600多個營銷號批量發文,帶動#税務部門回應網紅帶貨1天淨賺400萬#衝榜。
稍加分析還可以發現,有大量百萬粉絲微博大V參與推動這幾個話題上榜。其中,有三十多個賬號曾分別發佈過拼多多和抖音負面內容。如多維財經矩陣賬號(多維財經、光芒財經、快遞視頻)就曾發佈拼多多平台涉黃。
此後,還有營銷號抱團試圖將話題從電商主播引向直播行業亂象。
8月6日,微博營銷號“每天學點經濟學”發微博稱,8月以來網絡直播亂象頻頻登上熱搜,呼籲網友帶話題討論#網絡直播亂象為何屢禁不止#。隨後一個小時之內,80個百萬粉絲營銷號密集發文,助推話題上熱搜第20。
稍微留意即可發現,參與該話題傳播的“每天學點經濟學”““每天學點心理學”“互聯網那些事兒v”等營銷號同屬於一家商務主體,且參與該話題的多個大V和自媒體賬號,此前均參與過抖音和拼多多負面內容傳播。
有營銷專家為此感慨,畢竟是老牌平台,積累不是後起之秀能比的。彩虹夫婦上熱搜,從事件角度的選取、傳播到後續定性,可以説背後的操縱者每一步都算到了。
媒體+飯圈+水軍操控輿論,事後刪文去除證據選取角度製造話題,隨後大V號召、KOL結陣、營銷號抱團參與轉發、水軍出動控評刷熱度,一條資本控制輿論的鏈條基本成型。
之後話題登上微博熱搜,進入公共輿論場,最理想的情況是機構媒體自發跟進。到這一步,資本就完成了對媒體和公眾輿論場的話題、觀點植入。
在#網紅自曝一天帶貨2億淨賺400萬元#上榜微博熱搜過程中,有多家阿里曾投資過的媒體也先後下場參與轉發。
新華社曾報道,深諳網絡傳播規律的營銷公司層出不窮地製造出熱點事件,再利用其養大的KOL矩陣,刷出千萬級閲讀量、百萬級轉載評論,掀起巨大聲浪。具體到彩虹夫婦短時間多次上微博熱搜,採用的就是這套操作。
以往,阿里公關天團習慣高舉高打,在蔣凡事件中,全國網友都目睹了新浪微博對相關話題進行刪帖、下熱搜等干預。此後嚴防“資本控制輿論”成為各方共識,微博、機構媒體的調動風險過大,不再可行,於是明面上的操控轉為隱性的滲透控制。
成百上千家營銷號、微博百萬粉絲大V整齊劃一參與推熱某一事件,背地自然少不了得力的營銷公司和不菲的營銷費用。
這一次用了多少預算,目前尚不可知。從和阿里長期合作的一些營銷公司中,或許可以管中窺豹。
公開信息顯示,上海某營銷公司,是阿里戰略級合作供應商,自2014年開始就是阿里巴巴和螞蟻金服年度新媒體供應商,年度平均合作營銷費用過億。
這家公司在公開財務文件裏曾提到,其深耕社會化社交媒體營銷領域 10年以上,通過與社交媒體廣告平台及各大MCN 機構的深度合作,積累了覆蓋微博、微信等主流平台的海量媒介資源,可滿足不同行業品牌主在各主流平台社交媒體營銷需求。
此外,這份財務文件還提到,這家公司長期為阿里巴巴提供微博、微信、抖音、小紅書等平台的營銷服務。
還有業界人士分析,此次彩虹夫婦熱搜事件,有一個很明顯的特徵:飯圈營銷號開始被資本利用,大規模參與到控制輿論的過程中。
此次彩虹夫婦熱搜異常事件中。參與操控微博熱搜的營銷號,認證信息多為“明星超話粉絲大咖”(如任嘉倫、肖戰、王一博等)、超話主持人等。
其中部分娛樂網紅百萬粉營銷號,過往以發佈明星動態為主,幾乎沒有關注過互聯網行業動態,微博互動明顯有水軍參與。
甚至有參與發文的營銷號首頁一度直接顯示“承接話題助熱”。
飯圈和資本控制輿論的合流,無疑是個危險趨勢。想必幕後的資本也意識到了風險,有明顯的規避風險動作。4個小時內700多個娛樂營銷號密集發佈內容,助推#彩虹夫婦# 話題衝榜。
話題成功衝上微博熱搜後,幾小時內200多個營銷號便刪除了此前發佈的內容,試圖隱匿操作痕跡。無論是發佈還是刪除內容,稱得上令行禁止,訓練有素。
業務下滑之際,在內外部壓力之下,可以想見一家老牌巨頭必然會想方設法採取各種措施提振信心、改善企業經營環境。但不得不説,資本控制輿論是把雙刃劍,用的時候企業固然可能覺得得心應手,但卻給公司經營埋下了長久的風險。
在防範資本無序擴張的背景下,資本應慎之又慎,吸取前車之鑑,剋制住干涉、操縱輿論的衝動,而不是不知悔改,試圖故技重施。