騰訊音樂長期主義故事難講_風聞

作者 | 張清越

來源 | 產業科技

本文轉載自產業科技

騰訊音樂，光環正在褪色。

作為中國在線音樂市場的頭部玩家，騰訊音樂以QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂三大平台為主，全民K歌為輔搭建音樂流媒體框架，收購懶人聽書跨入在線音頻行業。

憑藉騰訊系流量優勢，以及多元化產品佈局，騰訊音樂成立兩年後，便在紐交所上市。彼時，騰訊音樂位居音樂流媒體頭把交椅，以獨家版權為利器，市場份額超過50%，獨家版權佔有率超過80%。

從華語到歐美、日韓流行音樂，最受歡迎的歌手幾乎都被騰訊音樂收入囊中，“周杰倫的歌”更是騰訊音樂的王牌。重金奪下版權戰，也對騰訊音樂的商業價值形成了深度捆綁。

好景不長，監管對於平台企業的反壟斷治理，揭開騰訊音樂獨家版權隱患。2021年7月，市場監管總局發佈公告，對騰訊音樂作出責令解除網絡音樂獨家版權等處罰，騰訊音樂苦心營造的突出優勢被奪走。

對音樂傳播平台而言，內容是重中之重。版權優勢喪失後，騰訊音樂把目光投向多元化的內容建設。近日，QQ音樂推出自主發佈數字專輯功能，這能讓更多的音樂人發佈作品，也能讓更多的人接觸到普通音樂人的音樂。

設想雖好，但真正能給平台帶來多少增益，目前尚且未知。不過可以確認的是，音樂、音頻流媒體羣雄盤踞，曾過於依賴版權背書的騰訊音樂，長期主義故事開局就走向窄化，在更加公平的市場環境中，獲客、留客、活客的壓力增加。

業績下滑背後

在線音樂業務付費用户有所增加，難破整體營收、利潤下滑之勢。

營收和利潤同步下滑。財報顯示，騰訊音樂2022年一季度營收為66.4億元，同比下降15.1%；淨利潤為6.49億元，去年同期為9.79億元，下滑33.7%。

音樂訂閲變化局面較為樂觀。音樂訂閲收入為19.9億元，同比增長17.8%。在線音樂付費用户達到8020萬，同比增長31.7%。付費比率為13.3%，高於2021年第四季度和第一季度的12.4%和9.9%。

只不過，音樂訂閲增長無法帶來大量利潤。2022年第一季度的毛利從2021年同期的24.7億元下降至18.6億元，降幅為24.6%；毛利率從31.5%下降到28.0%。騰訊音樂在財報中解釋到，毛利率下降的主要原因是在線音樂的收入佔比較高，而在線音樂的毛利率通常較低。

在線音樂收入仍略有下滑。一季度騰訊音樂的在線音樂服務收入為26.16億元，相較去年同期的27.49億元下滑4.8%。在線音樂的每月ARPPU（每付費用户平均收益）為9.3元，同比下滑10.8%。

付費用户增長，平均付費額下降。騰訊為了吸引付費，推出不少會員優惠活動。一位00後用户表示，自己今年3月到6月在QQ音樂連續4次包月會員，每月6.8元（原價15元）。推出低於原價約8元的優惠，這也就不難解釋每月付費用户平均收益下滑。

大幅度優惠活動，可能是騰訊音樂的無奈之舉。社交娛樂收入大不如前，騰訊音樂以音樂流媒起家，吸引付費用户，穩住在線音樂收入，更利於避免業務收入波動風險。

社交娛樂業務方面，2022年一季度社交娛樂付費用户數為830萬，較去年同期的1130萬下降26.5%。社交娛樂服務和其他今年一季度收入為40.28億元，同比下滑20.63%。付費收入出現從社交娛樂轉移到在線音樂的趨勢。

移動MAU方面，社交娛樂比在線音樂流失用户更多。2022年第一季度，在線音樂MAU為6.04億，同比下滑1.8%；社交娛樂MAU為1.62億，同比下滑27.7%。騰訊音樂不得不對用户留存給予重視。

為留住用户，騰訊音樂在內容、功能研發上發力，支出結構發生明顯變化。今年一季度銷售和營銷費用為人民幣3.3億元，同比下降50.9%。源於對營銷費用的控制、對整體促銷結構的優化，騰訊音樂更加傾向利用內部流量來吸引用户和宣傳品牌。

一般及行政開支為人民幣10.1億元，同比增長14.6%。由於增加了研發投入，以擴大在產品和技術創新方面的競爭優勢。今年年初，騰訊音樂宣佈將正式推出國內首個虛擬音樂嘉年華TMELAND，用户可以創建個人專屬虛擬形象，“身臨其境”地體驗虛擬演唱會和直播。

騰訊音樂在財報中還提到，未來注重為用户提供差異化體驗，重視原創內容製作投資，繼續打造身臨其境的音樂娛樂生態系統，為音樂愛好者帶來聽、看、唱和玩的創新可能性。“樂人唱片”也是內容生態系統中的重要一環。

優勢被分散

獨家版權優勢喪失後，騰訊音樂又遭清朗政策限制，在內容建設上似乎更加吃力。

緊跟反壟斷版權管控之後，國家“清朗”、整治飯圈政策襲來，規定數字專輯限購，用户從可以購買無限張變成每人只能購買一張。直到今年6月份，才恢復每人可購買10張專輯。

銷售成績最好的專輯都不是在限購期間發佈。在QQ音樂數字專輯暢銷榜總榜上，排名第一的周杰倫《最偉大的作品》（今年7月發行），銷售額為1.52億元。肖戰2020年4月發佈的數字單曲銷售額為1.42億元，蔡徐坤2021年4月發佈的數字專輯銷售額約為8662萬元。

在線音樂的收入來源主要有會員、數字專輯、廣告服務、授權業務。從今年6月份恢復購買10張的規定來看，作為在線音樂收入中的重要組成部分，數字專輯限購，極大影響了平台的收入，單靠出售會員難以挽回餘地。

內容是支撐流媒體平台運行的基礎，除去依靠人氣歌手的作品帶來會員和數字專輯收入，平台自有音樂人建設也被QQ音樂提上日程。“樂人唱片”來襲，音樂人可自行在平台上發佈作品進行售賣。

在QQ音樂社區的廣場頁面，可以看到“樂人唱片”專欄，音樂人在此發佈數字單曲或專輯，大部分售價為1-2元/首。銷量最好的可以賣到四五百張，許多能賣到一兩百張，也有很多未顯示銷量。單價、銷量、熱度與藝人唱片有明顯差距，想要通過扶持音樂人帶來收益，騰訊音樂還有很長的路要走。

在內容生態建設上，騰訊音樂缺乏明顯特色。騰訊音樂最大的競爭對手網易雲音樂，以有“emo”特色的評論起家，“網抑雲”成為年輕人口中的黑話。網易雲的雲村社區、村民廣場為用户提供了開放和諧的交流環境。

失去獨家版權的靠山後，騰訊在內容社區上的發力略顯滯後，社區熱門動態的評論點贊量大多為兩位數，網易雲的熱門帖子評論點贊可達到三到四位數，差距明顯。

在線音樂業務受政策監管之外，社交娛樂業務也受到影響。今年5月，四部門發文規範網絡直播打賞，嚴格落實實名制要求，禁止為未成年人提供現金充值、“禮物”購買、在線支付等各類打賞服務。

流媒體步入嚴監管時代，騰訊音樂的下一個業績靠山，尚未出現。

行業疲態漸露

環顧全球，音樂流媒體市場近年均面臨諸多困難，行業破局之道仍需探索。

與全球流媒體音樂市場相比，中國的音樂流媒體市場收入結構不夠合理。海外流媒體音樂平台營收以訂閲為主，中國在線音樂市場營收主要來源於衍生的社交娛樂服務。從騰訊音樂的財報中也可以發現這一點。

用户增速放緩。根據國家互聯網信息中心，2016-2020 年中國音樂市場用户複合增速僅為7%，用户增長或已經處於瓶頸期。各大音樂流媒體平台間的競爭，爭的是用户在各平台間流轉，難尋新用户增量。

作為全球少有的盈利的數字音頻平台，騰訊音樂尚且面臨着業績下滑的困難，其他平台的困境更是可想而知。儘管新用户難尋，這些平台為了挽救營收業績，還是採取選擇漲價會員等措施。

國外流媒體平台早已開啓漲價先例。近年，流媒體視頻平台Neflix會員多次漲價，音樂流媒體平台Spotify於2017年就開始局部測試會員漲價、去年在英國漲價。國內的愛奇藝、騰訊、芒果視頻會員也陸續漲價。

會員價格“明不漲暗漲”。QQ音樂會員價格維持在15元/月，表面上看沒有漲價，購買普通會員後，不可收聽數字專輯的歌曲，3個月後才能收聽。只有購買30元/月的超級會員，才可以免費收聽數字專輯的歌曲。

用户可選擇平台較多，會員+數字專輯模式恐怕難以留住用户。於蘋果手機用户而言，iTunes會員前三個月免費，之後每月10元，無需額外購買數字專輯，且沒有版權限制，同樣可以聽到周杰倫等大咖的歌曲。QQ音樂、酷我、酷狗、網易雲會員價格每月15元，還需額外購買數字專輯。

海外音樂平台同樣在國內用户的選擇範圍內。“某寶購買spotify會員，一年才花了24元，華語日韓歐美的曲庫都有，比QQ音樂划算的不只一點。”一位喜歡KPOP的聽眾説道。

能讓長視頻、音樂流媒平台做出如此大反應，正是短視頻崛起帶來的衝擊。除去佔用用户娛樂時間外，短視頻APP也開始佈局在線音樂業務。Tik Tok在2019年推出具有社交功能的"點播式流媒體音樂服務"。去年TikTok與環球音樂集團達成合作，用户可以使用環球旗下的所有音樂來創作短視頻，而音樂創作者也將從中獲得“公平的報酬”。

同樣，在國內，以抖音、快手為主的短視頻平台在搶奪着用户的注意力，抖音APP的功能越來越齊全，未來也有可能進軍音樂收聽，這給騰訊音樂等各大音樂流媒體帶來不小威脅。

應對新型媒體形式的衝擊，需要每個流媒平台迅速反應。如何挽回利潤下跌局面，甚至對有些企業而言，為扭虧為盈的困難，是騰訊音樂的難題，也是流媒體企業需要思考的問題。