大廠爭相入局,網約車市場再起變數_風聞
读懂财经研究所-注册制时代,价值新坐标。2022-08-09 11:06
過去一段時間,在流量到頂、競爭加劇的背景下,大多數互聯網企業選擇強化主業,撤出邊緣業務,互聯網絕大部分戰場的戰爭已經減緩甚至結束,但網約車戰場似乎是個例外。
自7月份以來,包括華為、騰訊在內的科技巨頭都開始進入打車市場,並且高德地圖等行業老玩家也加強了網約車投入。
大廠入局網約車市場,離不開外部環境的變化。過去一年,長尾網約車供給平台大增,而長尾平台主要通過花錢買流量的方式獲客。隨着長尾平台的增加,導致流量價格激增,加上用户和平台並沒有產生粘性,從而使長尾平台有了背靠流量平台的需求。由此,大廠也能以低成本的聚合模式快速切入網約車市場。
反過來説,網約車對大廠的價值也不僅在於增加收入,其也能促進大廠整體業務的發展。比如,在C端業務上,大廠佈局網約車聚合平台,可以低成本地在自身業務生態中補足出行消費場景,帶動支付、加油、酒店預訂等相關業務場景的發展。在B端,網約車可助力大廠開展自動駕駛業務,如業內普遍認為,華為佈局網約車的目的,就是憑藉網約車產生大量道路數據用於生成高精地圖,賦能華為的自動駕駛系統。
那麼,隨着大廠紛紛入局,誰又將在網約車戰場中突圍呢?
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大廠集體入局打車戰場
沉寂許久的網約車市場,因為科技巨頭的集體入局再次成為焦點。
自7月份以來,華為、騰訊等大廠也開始進入打車市場。7月27日,在鴻蒙3.0發佈會上,華為宣佈HarmonyOS 3正式上線Petal出行,Petal出行採用聚合模式,目前接入首汽約車、T3出行等平台,這意味着華為正式進軍網約車市場。
騰訊更是直接拿出了微信這張王牌佈局網約車。在九宮格中,微信將“出行服務”放在首位,“出行服務”分為經濟型和舒適性,目前接入了曹操出行、陽光出行、首汽約車、T3 出行等多個打車平台,最高可享6折優惠。目前,在北京、上海、武漢等多個一二線城市的用户已可使用該服務。
不只是新玩家開始入局打車市場,老玩家也在加強網約車佈局,比如高德地圖。知情人士透露,高德正在加強網約車領域的佈局,其正在內測火箭出行這一新打車業務,火箭出行或採用類似美團打車的業務模式,以聚合打車模式為主。
從上述角度看,無論是入局的大廠,還是行業已有的玩家都在加速進攻網約車市場。要知道,這在當下的互聯網行業並不多見。在紅利到頂,競爭加劇的情況下,絕大多數互聯網公司都在收縮戰線,紛紛夯實主營業務,裁撤邊緣業務。
為什麼打車戰場是個例外?這要先從網約車的商業模式説起,眾所周知,絕大多數大廠都具備網絡效應,即公司隨着業務規模的增加,護城河越深,如搜索引擎的搜索結果越來越精準,電商平台品類越來越多樣,後來者除非在形態、打法上形成差異化,否則很難動搖先行者。
但網約車行業是個例外,其業務規模的增加,並不能給其帶來明顯的競爭優勢,即使先行者能夠在叫車時長上領先幾分鐘,但這一優勢並不能決定大多數人的消費決策。説到底,價格才是影響用户決策的關鍵因素,因此用户始終難以對平台形成忠誠度。因此,過去數年間,打車市場從來不缺乏挑戰者。
從這個角度看,打車入局網約車的機會一直都在,那麼為什麼巨頭們會選擇在此時集體入局打車戰場呢?
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平台數量激增,長尾網約車與大廠各取所需
此前有部分大廠入局過網約車戰場,但其業務方式以自營為主,自營模式需要重投入、具備高成本的特點,由此相關企業的打車業務出現了較大虧損。而與過去相比,此時大廠更容易通過聚合模式,低成本快速地進入打車戰場。
原因在於,由於滴滴下架,過去一年,長尾網約車供應商激增。據全國網約車監管信息交互平台統計,截至2022年2月28日,全國共有263家網約車平台公司取得經營許可,較2021年同期新增41家。
而長尾網約車獲客主要依靠廣告投放和補貼,但上述舉措帶來的實際效果並不好。某位網約車管理人員就表示,“供應商的激增導致流量成本上升,但買來的流量很難形成用户粘性。”
在這種情況下,長尾網約車平台有更高的意願接入巨頭的流量池,通過聚合平台獲得自身流量,而大廠也可以依靠獲得長尾平台,低成本地擴大打車業務。由此,雙方的合作實則是雙方各取所需。
而此前已經通過聚合模式進入打車市場的大廠已經驗證了,憑藉較好的入局時機,大廠的大廠業務也能實現高速增速。以高德地圖為例,根據《晚點LatePost》報道,高德打車8個月時間,日單量提升近400萬單。
更重要的是,網約車對大廠的價值並非簡單的提升大廠收入,打車業務既強化了大廠的C端業務,也是大廠B端業務的延伸。
從C端業務看,互聯網企業在C端業務上的比拼,很大程度上是廣度的競爭,而以聚合模式開展打車業務,能夠使大廠低成本地在自身業務生態中補足出行消費場景,並且與其他業務場景形成協同,帶動業務整體的發展。
比如,高德在接入不同網約車平台的出行服務外,也接入了加油、火車票、機票和酒店預訂等其他出行相關服務,幾乎覆蓋所有出行場景下的相關需求,進一步加強了其以地圖導航為起點的核心功能場景定位。而騰訊在微信“收付款”頁面下加入的出行服務,則是以數字支付為出發點,擴展了微信支付的應用場景,並進一步促進了用户活躍度。
打車不只能夠強化C端業務,也能夠幫助大廠更好地開展自動駕駛等B端業務。以華為為例,業內普遍認為,華為提供網約車服務的目的,是憑藉網約車產生大量道路數據用於生成高精地圖,反哺華為自動駕駛系統的開發。
從上述角度看,打車業務是助推大廠業務發展的重要一環,未來大廠也會持續佈局打車市場,那麼相關企業如何脱穎而出呢?
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精細化、合規化,或是戰場勝負手
如今,網約車已經成為大廠的必爭之地,其價值不僅在於為大廠帶來可觀的收入,更在於能夠促進大廠整體業務的發展。而相關企業想要做好打車業務至少要從精細化、合規化兩方面發力。
從精細化運營看,大廠大多通過聚合平台以資源整合的方式切入打車市場,但切入市場後,大廠需要加強資源管理能力,即精細化運營的能力。而精細化運營,可以從需求端和供給端兩方面發力。
在需求端,網約車平台獲客的重要邏輯是價格和服務質量,而價格很大程度上受平台補貼等因素的影響,企業如果只注重價格,不僅會陷入價格戰泥潭,也始終無法靠低價形成壁壘。由此,提升服務質量就顯得至關重要。
而提升服務質量很大程度上依靠平台措施,滴滴的積分管理政策有一定的借鑑意義。滴滴結合司機的服務歷程、訂單評價等指標,為司機進行打分,並保證積分較高的司機每天至少接20-30單。上述政策將司機的服務質量與收益綁定,司機出於自身收入的考慮,也好提高自己的服務質量,有利於平台形成服務優勢。
除需求端外,網約車平台也要在供給端夯實優勢。對供給端來説,核心在於運力。畢竟只有運力充足,才能保證需求端市佔率提升。目前,平台可以依靠相關措施留住司機,如在司機端實施衝單激勵、提供補貼、調低抽傭等手段。以衝單獎勵為例,部分平台制定了司機每天內只要完成一定的單量數,就會獲得相應的提成,此種方式也將提升司機和平台的粘性。
在發佈激勵政策的同時,網約車平台也可以通過產業鏈合作的方式完善供給端優勢,如打車平台與上游車企供應商合作,把車租給司機,在幫助車企去庫存的同時,司機也與平台完成了進一步綁定。部分行業人士認為,華為未來最有可能打通上下游,不僅幫車企造車,也藉助車企資源綁定司機。
對於網約車市場來説,各個玩家的競爭也要以合規性為中心展開。目前來看,相關政策雖然有待完善,但部分省市推進網約車合規化,全面清退不合規車輛和駕駛員已經成為趨勢。這就要求,網約車平台放棄部分短期收入,對運力進行合規化調整。而長遠來看,企業主動進行合規化,不僅會肅清政策風險,也會形成合規壁壘,提高行業的進入門檻。
如今,網約車的“新戰爭”已然開啓。接下來,各方將圍繞各自優勢角逐戰場,而精細化、合規化將成為企業取勝的核心武器。
