格力電器的“中年危機”_風聞
一见财经-一见财经官方账号-百闻不如一见，事实胜于雄辩2022-08-09 09:58
傳聞背後，則是一家空調行業大佬的無奈之選。格力電器的股價曾經在2020年底創下每股66.07元的高價，如今伴隨着業績承壓、競爭加劇，股票也被股東多次拋售減持，價格一路陰跌。
目前，格力電器的股價在每股33元左右徘徊，市值較最高點蒸發近2000億元，格力電器正一點點邁入“中年危機”。
一、賽道：核心業務面臨挑戰
空調業務是格力的基本盤，也是格力電器的核心業務。在2021年，格力電器的空調收入佔總營收比例超過70%，可謂一騎絕塵。
格力電器曾連續多年力壓美的和海爾，在空調行業長期霸佔榜首位置。這一格局直到2020年才被打破。當年，美的集團在空調領域的營業收入達到1212億元，超過格力電器的1179億元成為行業第一。
2021年，格力的空調業務繼續被美的壓制。2021年，美的空調業務收入1418.8億元，而格力電器的空調業務收入僅為1317億元，差距繼續擴大。
在今年的京東618狂歡節上，美的再次以超越格力5.5萬件的成績奪得空調單品銷量冠軍。
除了面對美的、海爾的強勢進攻，格力還受到一批二三線空調企業的集體圍獵。
2021年12月，格力電器被奧克斯起訴專利侵權並被判賠償1.67億元。
這已經不是格力電器與二三線空調廠商的第一次交鋒。再往前追溯，2019年6月10日，格力電器在官方微博發佈了《關於奧克斯空調股份有限公司生產銷售不合格空調產品的舉報信》，指責另外一家空調企業奧克斯涉嫌空調能效標識造假。
奧克斯也不甘示弱，當晚便發佈公開信，全盤否認舉報內容，並就不實舉報向公安機關報案，同時表示將現場拆解空調以驗優劣。
2019年11月，格力電器在空調領域發起了價格戰，宣佈拿出精品機型和最優價格，讓利30億元打擊低質偽劣產品。隨後，海爾、海信和長虹等空調廠商紛紛發佈公告，直指某空調企業所謂的“讓利”實為清理低效能的庫存機。
多次交鋒背後，實則是空調廠商企業之間的激烈博弈。前有美的，後有海爾、海信、奧克斯，曾經的行業老大，在消費市場低迷的大背景下，也不得不放下身段親自下場，與同行進行貼身肉搏。
二、短板：生活電器難堪大任
為了擺脱對空調業務的依賴，格力電器早早就在生活電器方面進行佈局。
2004年，格力電器收購珠海格力集團的小家電業務。
2014年，設立子公司珠海大松生活電器，將包括小家電在內的生活電器業務統統收入其中。
2018年，格力電器收購晶弘冰箱。至此，格力的生活電器業務佈局已經基本完成。
格力的生活電器業務起步不晚，經營狀況卻並不理想。
根據最近兩年的財務報告，2020年，格力電器營業收入1682億元 ，其中生活電器業務營業收入為45.2億元，營收佔比為2.69%，；2021年，格力電器營業收入1878億元，其中生活電器業務營業收入僅為48.8億元，營收佔比為2.6%，甚至低於2020年的數據。
此外，2020年、2021年格力生活電器業務分別同比增長-18.91%、7.96%，在格力電器各大業務中排名倒數。
格力的生活電器產品序列涵蓋了幾乎所有的環境電器、廚房電器，除了冰箱、洗衣機等生活大家電，還包括掃地機器人、電暖飯盒、煙機、刀具砧板除菌機等小家電。
根據奧維雲網數據，2021 年格力僅在電暖器、電風扇、除濕機、空氣能熱水器等產品的線上零售額勉強擠進了行業前二，且優勢產品單價較低，大都集中在與空調業務密切相關或相近的領域。
如果對標美的集團，則更能直觀反映問題。
美的除空調之外的生活電器包括冰箱、洗衣機、廚衞及品種繁多的家電。2021年，全國25個主要家電品類中，美的有7個品類線上/線下市場份額排名第1；冰箱、洗衣機、電熱水器、微波爐、烤箱等7個品類線上市場份額排名第2。
在銷售數據上，2020年、2021年美的生活電器營業收入分別為1138億元、1318億元，早已經將格力電器遠遠地甩在了身後。
三、跨界：多元化發展前途未卜
除了家電業務，格力電器也未曾放棄對市場熱點的追逐，頻頻跨界。
2015年3月，格力董事長董明珠在達沃斯論壇上揚言，做手機分分鐘超過小米。大部分人還以為是董明珠的逞口舌之勇，沒想到一週之後格力電器便宣佈正式進軍手機行業。
為了研發製造手機，格力匆忙組建了研發團隊，同時建設了自己的手機組裝。
不過格力手機雷聲大、雨點小，儘管坊間滿是董明珠對自家手機的不吝讚美，在競爭激烈的智能手機市場卻並沒有產生太多波瀾。少有的一次被市場熱議，還是格力手機將董事長嵌入“開機畫面”當中。
查看格力淘寶旗艦店上，格力手機的月銷量僅為個位數。在銷量不佳情況下，格力手機也曾多次傳出被內部員工購買、當作獎品的傳聞。
高調進場，慘淡收場，格力的手機業務遭遇“滑鐵盧”。
隨着新能源汽車走入大眾視野，格力電器再次將目光轉向了這個新興領域。2016年，董明珠力主以130億的價格收購銀隆新能源汽車，從而實現從家電製造跨界新能源汽車。然而，醖釀一年多的計劃遭遇多數股東阻擊而失敗。
在格力電器收購失敗後，董明珠於年底宣佈以個人身份出資10億元，向銀隆增資。此後，又連續兩次增資，個人持股比例也上升至17.46%。
只是明珠有意，銀隆無情。被增資後的銀隆新能源開始各種暴雷。2018年，市場上相繼傳出珠海銀隆拖欠供應商貨款、園區項目被迫停工的負面新聞。
期間，董明珠與銀隆公司創始人開始反目。先是董明珠控告銀隆公司創始人魏銀倉、前高管孫國華涉嫌侵佔公司利益，後是董明珠被指控“利用國有企業領導人的職務謀取私利”“損害上市公司格力電器及股東利益”等。
最終在2021年，格力電器通過司法拍賣拍得銀隆30.47%的股權，加上董明珠原本持有的股權，銀隆新能源成為格力電器的控股子公司，並正式更名為格力鈦新能源，紛爭才暫告一段落。
不過，目前中國的新能源汽車市場早已經從藍海變紅海，格力鈦新能源究竟能走多遠還是一個未知數。
四、渠道：線上線下左右互搏
2020年以來，受新冠疫情衝擊，格力電器的終端門店市場銷售受到限制，導致空調業務的營收大幅下降。僅在2020年第一季度，格力電器營收同比下降49.01%，歸母淨利潤下滑超過70%。
以此為契機，董明珠帶領格力開始了轟轟烈烈的“新零售變革”。作為配套的重要舉措，董明珠現身各大網絡平台直播帶貨，同時還上線了“格力董明珠店”。
2020年4月24日，董明珠在抖音開啓了直播首秀。首場直播累計觀看人次超過431萬人次，但是銷售額僅為23.25萬元，並不能算太成功。
經過幾次嘗試之後，格力的直播賣貨逐漸打開了局面。2020年12月12日，董明珠帶領格力電器開始了第八場全國巡迴直播，當晚直播銷售額突破25億元。如果將全年銷售累計，格力在2020年實現了476億元的直播銷售收入，佔比約佔全年營收的三分之一。
相比線上直播的火爆，線下經銷商的卻在經歷轉型陣痛。
很長一段時間以來，通過利益綁定，數量龐大的線下經銷商、代理商構成了格力電器遍佈全國的銷售網絡，這也是格力過去高速增長的重要因素。
但是在“新零售變革”的大旗下，這種利益格局已經被打破。直播帶貨，本質上就是一種低價促銷方式。尤其在空調存量市場的條件下，線上銷售壓縮渠道層級、減少渠道利差，無疑損害了經銷商的利益。
甚至有經銷商反映，經銷商手中同型號產品的進價比直播間售價還高。此外，為了控制貨源、提升直播帶貨額，更有經銷商只能在董明珠的直播間中提貨，極大影響了經銷商的積極性。
2022年6月，格力電器的第三大股東京海互聯宣佈減持格力股份1.1億股，套現金額35億元。京海互聯是格力電器為深度綁定經銷商利益而成立的公司，代表着格力電器與經銷商的利益聯盟。
儘管公告依舊正常，但在格力“新零售變革”的進程中減持仍不免讓市場浮想聯翩。
五、結語
格力電器成立於1991年，到今天已經走過了31個年頭，正式進入而立之年。在經歷高速增長之後，格力電器的各種問題也開始一一浮現。
危機面前，有的企業轉型失敗，墜入深淵；有的企業則向死而生，再創輝煌。在發展的十字路口，格力電器向哪個方向轉彎，方向盤還是在董明珠手裏。