押注體育的咪咕視頻，只能站穩第三梯隊_風聞

咪咕視頻，在長視頻行業中一直沒太多存在感。

古早的PC互聯網時代優酷、土豆、PPS等長視頻網站較為出名。進入移動互聯網時代，隨着競爭加劇，愛奇藝、騰訊視頻、優酷三家站穩頭部位置，芒果TV、嗶哩嗶哩一個背靠湖南衞視，一個主打二次元、PUGC創作社區，站穩第二梯隊。

相較於在激烈的市場競爭中被兼併消失的土豆、PPS、56我樂等網站，咪咕視頻、PP視頻、搜狐視頻等長視頻平台沒有消失，但存在感不高，位居第三梯隊。

第三梯隊的視頻平台留給人們的印象並不一樣。如今，人們懷念在PPTV上看動漫，懷念在搜狐視頻上追美劇，而咪咕視頻似乎只在奧運會、冬奧會等體育賽事期間才能走進人們的視野。

存在感不強的咪咕視頻，似乎站穩了第三梯隊。

弱者細分競爭，選擇體育求生存

咪咕視頻沒有存在感的一大原因是成立時間較晚。

運營主體公司咪咕視訊科技有限公司於2014年12月18日成立，以至於咪咕視頻這一視頻平台並不像搜狐、優酷、PPTV等PC互聯網時代就存在的視頻平台能給早期網民留下回憶，也不像2010年、2011年成立的愛奇藝、騰訊視頻，在移動互聯網時代早期抓住了人口紅利，取得了移動互聯網時代的先發優勢。

英國的蘭徹斯特有一戰鬥力定律：戰鬥力=參戰單位總數×單位戰鬥效率。根據此定律延展出根據各個市場佔有情況不同的競爭法則，面對一個已經有優勢企業的市場，後來者應當採用弱者的競爭邏輯，即差異化競爭策略，避實就虛，通過細分產品切入市場。

從咪咕視頻近幾年的動作來看，咪咕視頻在愛優騰芒等具備優勢企業的長視頻市場中，選擇了弱者的競爭邏輯，以細分小眾為特色，押注體育賽事，在長視頻市場中生存。

咪咕視頻於2018年拿下俄羅斯世界盃版權，首次入局重大賽事版權業務。後續在2020年還拿下東京奧運會、2020年歐洲盃、2022年北京冬奧會、2022年卡塔爾世界盃四個大型賽事轉播權。

近些年，咪咕視頻積累了幾十個體育版權，集齊歐洲五大足球聯賽，還有NBA（聯盟通版權）、CBA、中超、歐冠、排超、UFC、WTT等各體育垂類的頭部賽事版權。最近，東亞盃賽事的舉辦也為咪咕視頻吸引了不少用户。

咪咕視頻之所以選擇押注體育賽事，與過往體育賽事表現出極高的商業價值有關。

一方面，傳統體育營銷重PGC內容宣發，本身是很多企業的營銷利器。企業通過高資源消耗搶代言，在賽事中做品牌廣告。例如可口可樂從1928年阿姆斯特丹奧運會開始就與奧運會合作，海信通過贊助歐洲盃開拓海外市場，猿輔導希望借贊助北京冬奧會提升品牌形象等。

另一方面，體育賽事具備競技性、觀賞性等特點，某些大眾性體育賽事能吸引很多觀眾，對於以引流——分發——變現為商業邏輯的互聯網平台好處很多。

以2008年北京奧運會為例，彼時的四大門户網站提前3年圍繞奧運會的爭奪就開始了。搜狐最終拿下了“北京奧運會贊助商”的身份，成為奧運會史上首家互聯網贊助商。後續2007年，騰訊、網易、新浪聯合38家網站共同組建了“奧運報道聯盟”，拿下轉播權之後，四大門户網站開啓了奧運報道的流量之爭。

據AC尼爾森調查顯示，四大門户瓜分了北京奧運報道超過八成的網絡流量，第三季度新浪廣告收入同比增長40%以上，搜狐品牌廣告增幅高達66%。體育賽事通過為互聯網平台引流，提升了互聯網平台的廣告變現能力。

再加上如今人們觀賽習慣由電視轉移至視頻平台，2018年體育版權大戰趨於冷靜，咪咕視頻選擇了走體育這條路。

而體育賽事確實為咪咕視頻帶來了不少熱度。據媒體報道，咪咕視頻在冬奧會期間一度位列iOS應用商店免費應用下載榜第四名，日活用户規模增長了近10倍。

困於成本與小眾，押注體育做不大

選擇押注體育的視頻平台，咪咕並不是第一家。

騰訊體育2003年就已經成立，樂視體育也曾意氣風發，但押注體育的視頻平台一直不太好做。

阿里體育的前CEO張大鐘曾説：“體育產業是風口，但我從來不認為體育媒體是風口。”公開數據顯示，2015年體育產業的營收總額達到1.7萬億元，其中體育傳媒與信息服務只佔了100億。

對於咪咕視頻來説，選擇體育這條路，也註定其要承擔一定的風險。

一方面，賽事版權給咪咕視頻帶來的成本壓力。

公開資料顯示，2014年樂視體育剛成立就用剛融資的88億資金先後簽下NBA、英超、五大聯賽，CBA、歐冠籃球、亞冠、中超等300多項賽事版權，幾乎囊括了全球頂級賽事資源，且有72%是獨家資源。蘇寧在2013年收購PP體育後，也網羅了很多小眾賽事版權，曾用2.5億歐元買了西甲5年的獨家版權。

2018年，版權大戰逐步恢復冷靜，但賽事版權的價格依舊很高。以NBA賽事版權為例，2019年騰訊以5年15億美元的價格獲得2020-2025賽季NBA在中國大陸地區的新媒體獨家播放版權，是五年前價格的三倍。

為了緩解賽事版權的成本壓力，購入賽事版權的視頻平台大多會尋找分銷對象分攤成本，咪咕視頻上很多賽事的版權就是由此分銷而來。雖然很多版權價格沒有公開，但從咪咕視頻公開的10億元俄羅斯世界盃直播權、4年2億美元NBA聯盟通版權來看，咪咕視頻的版權支出成本並不低。

另一方面，體育賽事自身特點限制了咪咕視頻的發展。

一是部分體育賽事仍屬於小眾愛好，例如UFC、斯諾克等，部分比賽本身關注度就很低，例如排球比賽只有國際比賽中的女排才會被關注。

二是奧運會、冬奧會等大眾度較高的體育賽事帶來的熱度具有短時性、週期性，並不能為咪咕視頻持續引流。據百度指數顯示，咪咕視頻近半年只有在冬奧會期間搜索指數超過愛優騰芒，冬奧會過後咪咕視頻搜索熱度明顯下降，穩穩排在愛優騰芒後面。

樂視體育副董事長馬國力在離開之前曾説，“儘管樂視體育現在困難並且犯過錯誤，但是中國體育市場的發展需要這樣的先行者，中國體育只有一個央視五套是不夠的。”

誠然，央視五套滿足不了人們對於體育賽事的觀看需求，觀看視頻習慣改變使得人們需要流媒體平台來看體育比賽。但版權成本壓力與體育賽事的小眾、短時性、週期性使得咪咕視頻難以持續吸引用户。

再看押注曾經押注體育的視頻平台，大都沉寂。2019年7月，樂視體育被吊銷營銷執照，徹底“涼涼”；2020年10月，英超聯賽起訴PP體育，追討欠款；今年5月份，騰訊體育被傳裁撤多個運營業務，併入騰訊視頻。

咪咕押注體育，或許能堅持下去就是勝利。

背靠移動，咪咕不倒

長視頻行業，其實是一個“拼爹”的行業。

各大視頻平台在版權競爭中陷入“囚徒困境”，誰都不願意先撤資，造成版權成本飛昇。版權大戰在長視頻行業稀鬆平常，不僅是在體育賽事版權，還有影視、綜藝等版權，版權成本佔據了視頻網站成本的大部分。

據公開數據顯示，2018年騰訊視頻的版權支出達到250億元，愛奇藝的版權支出為100億元，優酷版權預算300億元。芒果TV之所以能盈利，是因為內容多采購於湖南衞視。2018年至2020年，芒果TV支付給湖南衞視的獨家節目網絡版權費用分別是4.51億、4.96億、5.46億，遠低於其他長視頻網站的成本。

我們可以發現，雖然明面上説內容是長視頻網站的核心競爭力，但從長期虧損等信息來看，資金才是長視頻平台的核心競爭力。

愛優騰背後的資本方是BAT（百度、阿里、騰訊），芒果TV背後有湖南衞視，PP視頻背後是蘇寧，而咪咕視頻背後則是中國移動。

背靠中國移動，咪咕視頻享受到很多好處。

一方面，咪咕視頻可以藉助中國移動的業務來拓展客户。中國移動用户很多套餐的定向流量包括咪咕視頻，中國移動與部分手機、新能源車企合作時，在手機、車機上預裝咪咕視頻。

另一方面，咪咕視頻還擁有着中國移動的歷史版權。例如“動感地帶”有周杰倫音樂版權，咪咕音樂可以免費聽，咪咕視頻也有很多周杰倫的live視頻可以觀看。

還有就是，中國移動對咪咕視頻的定位並不是變現業務，而是流量業務，為中國移動引流。從網上公開的信息來看，中國移動還想將咪咕視頻與5G通信技術的發展相結合，作為5G通信技術的應用場景。這就導致，咪咕視頻相較於其他視頻網站來説，盈利壓力並不大，會員價格很低，有些移動套餐還會送。

值得一提的是，在內容方面，中國移動還認購了芒果超媒的股份，並在去年增資成為芒果超媒的第二大股東。去年11月，咪咕文化與芒果超媒簽訂未來三年的合作框架協議，現在的咪咕視頻已經是上線了芒果TV的大部分資源。此外，咪咕視頻還能看衞視直播、TVB影視。

有了中國移動的資金、業務、內容做支撐，咪咕視頻不會倒。

不過，長視頻行業的競爭不單單考驗的是金主的資金實力，更考驗着企業掌舵手對於行業發展趨勢的把控。阿里不缺資金，接手優酷後還是從行業第一的位置滑落。

有關體育賽事的商業價值其實已經逐步轉移。觀看體育賽事的平台並不能留住用户，看完比賽後，人們更喜歡到微博、抖音、知乎等UGC內容社區上交流，輿論互動陣地的轉移，讓體育營銷的核心也逐漸從PGC內容向UGC內容轉變。

近日，長視頻平台愛奇藝與短視頻平台抖音開展合作，與咪咕視頻同是中國移動旗下曾經被視為有望打敗微信的“飛信”將於今年9月底關停。

行業有變，背靠中國移動，押注體育的咪咕視頻準備好了嗎？