卡士消費升級的背後的代價是“健康”？_風聞

“雪糕刺客”引起的輿論風波已經平息，冰櫃當中的另一常客“酸奶”，價格也悄悄來到了高位。

在北京一家超市，卡士某款酸奶三連杯定價29.6元/排（一杯125克），摺合一杯約10元。不知不覺中，酸奶價格在悄悄抬頭、上漲。

一分錢一分貨，價格高就一定就好嗎？

自稱為酸奶中的“愛馬仕”的卡士酸奶，最近卻被爆出在抽檢過程中一款產品的酵母含量超標60倍。

面對這一次質量危機，卡士回應稱：相關批次的產品留樣符合國家標準。酵母超標應為產品出廠後儲存温度不達標所致。

質量不合格，卡士如何在消費市場扭轉市場形象？消費升級，多款產品價格上探，卡士應如擴大市場？健康概念興起，無糖產品盛行，酸奶市場如何藉助健康消費的東風？

1 質檢不過關，卡士面臨信任危機

2022年6月13日，上海市市場監督管理局網站發佈2022年第7期省級食品安全抽檢信息顯示，本期檢出標稱卡士酸奶(蘇州)有限公司生產的1批次“餐後一小時”雙歧桿菌C-I風味發酵乳不合格。

其檢出酵母含量6000CFU/g，為規定值的60倍。酵母過量會讓產品更容易變質腐壞，也會使食用者出現腹瀉等不良現象，危害消費者的健康。

卡士對此給出的回應為：產品本身並無問題，主要問題出現在運輸過程以及終端保存的過程中，堅持宣稱在出廠時產品質量並無問題。

作為酸奶消費市場上的新貴，卡士卻以這種“甩鍋”的態度應對輿情危機，也引起了許多消費者的不滿。重新取得消費者的信任，已成為目前卡士所需做的最重要的事情。

據天眼查數據顯示，卡士母公司成立於1999年，而卡士酸奶（蘇州）有限公司成立於2015年，專注於酸奶製品。2016年推出“餐後1小時”系列，主打餐後幫助消化，其產品宣稱添加了“雙歧桿菌”，迅速獲得了消費者的青睞。

在銷售渠道上，卡士也同樣選取了連鎖便利店，盒馬鮮生，ole等高端消費市場為主要的銷售陣地。通過較高的客單價，在消費者心中錨定下高端的品牌形象，從而佔領高端市場。

隨後又迎合當下的健身熱潮，推出了新產品“斷糖日記”，主打零蔗糖添加，來換取更大的“健康市場”。

據公開數據顯示，在2021年，卡士酸奶的總銷售額超32億元，增長率達25%。銷售數據的增長為卡士帶來了更大的利潤，但如若不能做好食品安全問題的保障，同樣無法換來今後的市場增長。

而如其宣稱的，在運輸渠道和終端銷售上出現的問題，卡士同樣需要完善自己的冷鏈運輸方式，全程冷鏈的建設未來卡士同樣也有助於更多的更廣的線下渠道的鋪設，對於未來的市場的發展同樣也有所幫助。

卡士除了要解決自身的質量危機，同樣也要應對酸奶市場傳統巨頭的挑戰，讓“高端的售價”對得起“高端的形象”。

2 酸奶成乳製品消費新寵

據數據顯示，2021年中國低温酸奶市場規模已接近700億元，高端低温酸奶市場過去3年的複合增長率近30%，在低温酸奶市場中的市佔率從8%提升到15%。

其中也不乏傳統巨頭的參與，同時也湧現了許多新勢力橫插一腳。

據《2021酸奶消費趨勢報告》顯示，在2021年消費者喜歡購買的乳製品類型中，酸奶憑藉85%的佔比僅次於佔比86%的鮮牛奶，酸奶的消費規模相比較於鮮牛乳產品兩年間上升了90%。

飲品屆的新勢力元氣森林也更是推出了“北海牧場”，同樣還有樂純，簡愛等品牌紛紛入局。

傳統品牌同樣也在酸奶市場展開廝殺。

但與卡士等其他品牌不同的是，很多品牌瞄準的是消費者對於中低端價格的酸奶需求，客單價主要集中在3-6元區間，而“高端市場”的浪潮，則多數為酸奶新勢力品牌在爭奪。

據青桐資本副總裁李政雲所對於酸奶市場的評價：“酸奶產業鏈非常成熟，品牌方不需要自己擁有牧場、加工廠。憑藉成熟的供應鏈和產業鏈支持，創業公司也很容易切入這個業態。但對於創業公司來説，只能走高端酸奶，高客單價才能覆蓋其成本。”

“北海牧場”便是這樣的創業模式。

但是對於酸奶這一品類來説，並沒有太多新的想象。卡士選擇了添加多種“益生菌”，主打“健康”，簡愛旗下推出的產品主打無糖原味，北海牧場則強調自己所選取的奶源為優質奶源。

在“健康消費”與“全民健身熱潮”的驅動之下，酸奶市場也得以快速增長。

無論是卡士抑或是其他新消費品牌，想在酸奶市場取得優勢，也必須做到質量過硬，在口味和品質之上取得優勢，獲取消費者的青睞。

但卡士酸奶主打的口感絲滑健康嗎？我們觀察配料表發現果膠、明膠、甘油酯等有利於口感的物質。

除了單品的突破，酸奶品牌也同樣有新的方向。

3 “酸奶+”的新賽道湧現

酸奶除了作單憑銷售外，同樣也可以用以製造茶飲，水果撈等等。

例如成立於2015年的一隻酸奶牛，主要門店分佈於川渝地區，也收到了傳統乳企“新乳業”的入資注股，傳統乳製品品牌聯手新茶飲品牌，同樣是新的發展方向。

而當下市場，新茶飲除了喜茶，奈雪，茶顏悦色，同樣有着主打酸奶茶飲的新品牌出現。

除了立足川渝地區的“一隻酸奶牛”，同樣還有立足江浙地區的“一鳴真鮮奶吧”，皆是以酸奶茶飲作為主要的消費品類。

而新茶飲品牌同樣也推出了酸奶類的產品，例如茉沏推出的牛油果酸奶杯。

或許未來，酸奶品牌聯名茶飲品牌會成為一個新的出圈方式，也同樣符合當下的“茶飲熱潮”與“健康熱潮”，也會扭轉大眾心裏烙下的奶茶“高糖”，“不健康”的標籤，也使得酸奶品牌獲得破圈，曝光的機會。

與之相同的是，目前的果切，水果撈市場同樣需要大量的酸奶供應。

據餓了麼數據顯示，果切行業日均訂單量，僅在半年內便暴漲了12倍。目前的果切產品消費一路增長，在水果消費中的佔比份額已經攀升至50%以上，並有研究認為到2025年這一市場規模或將增至3萬億元。

面對巨大的市場，同樣有酸奶品牌可以發力的空間。

其中，許多水果零售商將果切做成“水果撈”，其中便需要大量的酸奶供應。酸奶品牌也同樣可以為水果零售提供原料的供應，打造更高品質的水果撈產品，同樣上探高端消費市場。

無論是卡士，還是其他酸奶品牌，為了不成為“酸奶刺客”，需要嚴格把控自己旗下產品的品質，並且尋求新的破局方向與出路，成為真正的“健康消費”主流。

參考資料：

數據來源：天眼查

圖片來源：網絡

參考文章：

人民網《人民財評：酵母超標60倍，卡士酸奶“卡”在哪兒》

紅網《卡士將推高端酸奶新品 掌門人處女座性格成其品質標籤》

中訪網財經《酸奶界"愛馬仕"卡士的信任風波》