快速增長難以持續，SHEIN 的下坡路還有多遠？_風聞

SHEIN很難歸類。

在投資者對其估值時，對標的既有電商巨頭，又有快時尚品牌。經歷多輪融資，其估值也從500萬美元增長至約 700億美元。

在 Zara 等快時尚品牌紛紛敗退中國市場的同時，SHEIN在全球擴張開來，並保持快速增長，這也是其被資本看好的一大原因。

事實上，新興電商平台很少一帆風順。同為獨立站模式的電商平台Shopify從去年11月至今不到一年的時間，這家電商新貴的股價已經跌去80%。而被譽為東南亞小騰訊的電商平台SEA的市值在寒冬中已經跌至427億美元（截至2022年8月1日）。

SHEIN依託中國強大的供應鏈得以成功，但同樣面臨可持續難題。

SHEIN 的成功不是偶然

SHEIN渠道採用獨立站模式，通過App快速擴散的影響力，將消費者所需送到消費者面前。

SHEIN品牌初創始於2014年，彼時國外服裝品類電商才剛剛開始，SHEIN利用先發紅利期，在爆2016年爆發。去年，SHEIN更一度超越Amazon，成為美國iOS以及Android平台下載量最高的網上購物應用。

對企業的過高估值，一直建立在對其預期收益的高估之上。

SHEIN覆蓋全球150多個國家和地區，營業額也在不斷飆升。從2019年的45億美元，到2020年的100億美元，再到2021年的157億美元，近三年的年複合增長率達到了驚人的86%。

相比之下，是不少快時尚女裝品牌的停滯。

Zara旗下三個品牌同時撤出中國，優衣庫業績下滑，H&M從2020年底至2021年底，在中國內地已關停60家門店……

如果説一開始SHEIN效仿Zara，通過“模仿”雜糅各大品牌設計吸引用户。現在的SHEIN已經將ZARA甩在身後。

數據顯示：Zara每年上新約1.2萬款，而截至2021年7月18日，SHEIN上新SKU為3.4萬款。SHEIN一年的SKU可以達到15萬個！最小訂單量100件，這是智能商業的勝利，中國超級供應鏈的勝利

SHEIN給快時尚的快以新的定義。

利用中國廣州的服裝生產力，SHEIN自建專業的成本核價部門，與所有供應商實現戰略合作價格體系，按照長期合作模式保障供應商一定時間範圍內的經營利潤，而不逐單核價，甚至戰略投資供應商，為客户提供超高性價比的時裝。

強大的供應鏈支持，小單快返模式，支撐SHEIN的成功。通過大單量去反向壓工廠起訂量，通過前端的流量，投放，營銷等反饋來迅速反應庫存增減，運營方式類似互聯網廣告投放的的A/B測試。

低質低價，SHEIN消費羣體主要是國外中低收入，然而對時尚又有無限渴望和需求的消費羣體，市場份額不可逆轉地擴大。

據移動數據平台Apptopia的最新報告數據顯示，2022年上半年，全球購物App下載榜榜單中，SHEIN超越亞馬遜，在Meesho、Shopee之後成為最受歡迎的購物應用。

紅人經濟受益者

不同於傳統的服裝品牌，SHEIN 用互聯網思維做服裝生意。

首先要考慮的就是流量來源。依託Google 和 Facebook 的流量紅利期，SHEIN很快把握住機遇，將流量注入SheIn官網，並通過產品留住用户。

SHEIN的成功，更加得益於網紅經濟的起飛。

自帶粉絲流量的網紅成了網絡裏新的分銷商，他們有能力觸達顧客、説服顧客。SHEIN是最早嘗試網紅推廣的公司之一，另一代表是手錶品牌DW。在發展初期，SHEIN平台流量也多數來自網絡紅人的推薦。

隨着TikTok走紅，TikTok也成為Shein主要的廣告投放渠道。在我國，網紅帶貨模式一直被詬病，很多新品牌還在惦記網紅帶動的流量，但結果卻被網紅算計得本金都沒了。

SHEIN選擇通過尾部網紅免費試穿，更加類似於小紅書的種草功能，建立在用户的信任基礎之上，更加容易實現口碑營銷的預期效果。

種草已經被驗證是不錯的商業模式，且相對於直播電商而言這種根植於社區的商業屬於抗週期性較強、是TikTok流量池轉化的方向。

種草的口碑營銷模式，在品牌初期效果更加明顯，可以使用有效預算找到種子用户並積累產品口碑。瓶頸也會隨之而來，種草營銷、直播帶貨本質也是買流量，一直買一直爽，賣了貨沒啥沉澱，企業成了主播網紅的打工人。

廣告開始逐漸向品牌廣告傾斜，擴大品牌認知度，新積累客户可能迴流到社交媒體搜索，形成新增長階梯，是品牌成熟期的選擇。

SHEIN 在初期就不僅投放商品廣告，而是將選擇直接鏈到其首頁，而非商品頁。這對當期的轉化當然是不利的，然而卻有利於品牌形象的打造，以及消費者對官網整體的認知。

事實上，SHEIN隨着品牌進入成熟期，也在不斷拓寬營銷方式，在海外拓展中也會選擇當地的偶像明星作為代言人，以吸引新用户。

2021年，SHEIN營收157億美元，約995億元人民幣，一年的廣告營銷費用為100～150億人民幣，投在抖音上的廣告費為一年2億多。

成功能否持續？

SHEIN的A輪融資估值僅為500萬美元，短時間內，SHEIN估值已經近千億美元，超過快時尚巨頭優衣庫市值。東南亞小騰訊SEA的市值在寒冬中已經跌至427億美元（截至2022年8月1日）。

更有分析師甚至將其對標亞馬遜，因為SHEIN雖以服裝著稱，但現已擴展到家居用品和美容領域，兩者之間業務範圍重疊越來越大。

當然，亞馬遜並非一家單純的電商企業，在更長時間內也難以超越。

我們往往低估了科技公司的長期增長潛力，卻高估了消費公司的護城河。SHEIN作為快時尚品牌可能會被消費者遠離，但作為電商平台卻有着更高的發展潛力。

據彭博社消息，專注海外市場的中國跨境時尚電商Shein希望最早在2024年在美國進行首次公開募股（IPO）。報道稱SHEIN近期高管的舉措似乎專注於改善其ESG形象，為公開募股做準備。

據彭博援引私人投標數據，跨境電商SHEIN的股東正考慮在公司公開募股前出售股份套現，報價較4月的1000億美元估值縮水30%。

全球經濟衰退的背景下，估值縮水的不止SHEIN，字節跳動公司在私募市場的估值已遠低於3000億，較去年至少下跌了四分之一。

據報道，SHEIN過去3年來在美國至少在50宗涉嫌商標或版權侵權的聯邦訴訟中被列為被告，幾乎是其主要競爭對手H&M的10倍。“SHEIN對此辯稱，其販賣商品的任何侵權行為都不是有意為之。”

同時，SHEIN也因為破壞環境、剝削工人等指控而備受爭議。

然而，這並不是問題的全部。難以保持高速增長，資本對公司發展預期下調，是估值縮水的重要原因。

2021年，SHEIN的銷售額增速已放緩至近60%。

隨之放緩的，還有目標羣體的關注度。數據服務商Similarweb信息顯示，在去年前8個月，與2020年同期相比，Shein.com的網絡流量增長了一倍多甚至三倍，到2021年底，已經下降到兩位數的低增長。而到了今年4月份，Shein的網絡流量僅剩小幅增長，僅僅錄得同比8%。

對發展期的互聯網企業而言，增長甚至比盈利重要，SHEIN一直沒有公開自己的盈利情況。

在停止高速增長之後，中概股市值集體下跌，資本市場對其看好的因素開始消失。

SHEIN 仍然有着不錯的商業模式，但這一模式究竟能給資本帶來怎樣的收益尚未可知。開拓全球市場，拓展更多產品品類，在流量紅利之後如何低成本獲利？