直播行業加速洗牌,最大贏家或已出現_風聞
电商报-2022-08-10 09:18
淘寶直播重金挖人!
618的硝煙還未完全散盡,淘寶直播就在一邊清理戰場,一邊緊急奔赴下一個戰場:從現在起,一直持續到今年9月底的“源力計劃”正式上線。
“源力計劃”的主要內容,就是通過重獎發掘優勢主播:根據該計劃,淘寶直播最高給單個優秀商家賬號的熱浪幣高達500萬,這在“缺什麼都不缺主播”的淘寶直播,非常的罕見!
在很多人的印象中,作為最早佈局直播帶貨的專業機構,淘寶直播早早就手握着大批優秀主播。以至於有一段時間,每個月的主播帶貨排行榜上,前十名的名單中,淘寶直播最少能佔據4個席位,而且排名前兩名的長期都是淘寶直播的主播。
對當時的淘寶直播而言,無敵,無敵是多麼的寂寞!
但是,誰都沒有想到的是,僅僅過了一年的時間,直播江湖就已經斗轉星移了!連一度在直播領域佔盡優勢的淘寶直播都意識到:自己又一次站上命運的岔路口。
這種結構性的裂變,已經從剛剛過去的618看得非常清楚了。
當人們以異常複雜的心情送走這個618時,也感受到了今年618的兩個明顯的變化。
其一,傳統的電商,即直播電商眼中所謂的“貨架電商”,在增長速度上放慢了,能有“正增長”就已經算是勝利了。
其二,雖然依然伴隨着不少的爭議,直播電商還是以驚人的速度跑出了新的紀錄。
數據顯示,今年618,直播行業創造了高達1445億的GMV;而僅僅在去年同期,這一數據還只有645億元,今年的增長比去年同期的1倍還要多。
而且,今年618直播帶貨成績排名前兩位的,是抖音和快手,淘寶直播有史以來第一次被甩到了第三位。
其實想一想,出現這樣的現象也是很正常的。
過去的一年,因為一些頭部主播相繼翻船,各平台都在加速去頭部化,這樣就造成一種局面:流量缺口不可怕,可怕的是無人承接。
於是我們看到,新的形勢下,淘寶直播的流量算法邏輯也變了,尋找中腰部主播,特別是產業帶優秀主播,成為當前的頭等大事。
這也意味着,直播帶貨已經正式進入下半場了。
直播帶貨的下半場,誰將成為直播帶貨一哥?
當然,僅僅一個618,也不能説明什麼。
但是這至少説了一件事:如今的幾大直播帶貨平台,大家的實力已經非常接近了,任何一方都沒有明顯壓倒別人、一騎絕塵的優勢。
如果説過去的一年中,誰在直播帶貨中表現亮眼,還得説是抖音電商。
公開數據顯示,今年618,抖音電商的直播時間超過4000萬小時,掛購物車的短視頻直播量超過1151億次,在所有直播平台中高居頭名。
今年,抖音電商最大的一個變化,不是根據算法推送分攤流量的規則形成了平台主播百舸競發的局面,從而抵消了去頭部化帶來的影響;而是悄然完成了一個動作:強化了抖音商城這個電商場域。
此前,我們在抖音看達人的直播時,都是從下方的購物車中進入後進行購買的,但抖音電商的煩惱在於:購物車裏的商品越來越多,商品序號排得太長,影響到用户的使用體驗。
同時,作為一個以內容起家,而且內容顯然已經成為最大競爭壁壘的平台來説,抖音比別人更加清楚,如果平台的內容層面帶入更多的商業信息,平台對用户的吸附力將會大大降低。
解決以上兩個問題的辦法是,開闢出一個千人千面進行商家展示和交易的平台,於是,原有的“抖音小店”搖身一變,成了抖音商城。
除了商品的豐富性暫時比不上淘寶,抖音商城和淘寶在本質上沒有什麼差別。而且如果電商業務持續擴大,不排除將來抖音商城會作為一個單獨的電商App從抖音中脱離出來。
抖音電商之外,對電商的覬覦從來就沒有停止過的另一個平台,是快手。
如果説抖音做電商找到了“興趣電商”這個定位的話,快手做電商最大的優勢則是:“信任電商”。
“信任電商”主打的是家人的概念,強調復購。有一項數據顯示,快手電商的平均復購率高達70%,在“萬物皆可直播,萬物皆可退貨”的直播電商,如此高的復購率,堪稱神蹟。
而不管是抖音以內容激發用户對商品的興趣,還是快手有意識地將消費者和主播進行深度綁定,抖快這兩個平台的唯一目標都是:超越所有對手,做直播帶貨的一哥。
問題是:淘寶直播真的會答應嗎?
最大贏家或已出現
如果要總結一下直播帶貨三巨頭的特點,淘寶直播以貨見長,快手電商以人為綱,抖音電商以內容起勢。
這樣就會形成各平台的直接觀感:淘寶直播貨品豐富,商業氣氛足,但是浪漫不夠;快手電商有些直播間家人氣氛融洽,但是不同的家庭之間也難免陷於幫派之爭;而一門心思打造內容生態的抖音電商卻成為網紅和爆款的製造器。
東方甄選的出現,更是將抖音電商理想的直播內容生態提高到一個新的段位。
東方甄選宣佈,他們的直播間沒有坑位費,沒有大牌低價,不賺取帶貨佣金,從底層邏輯上,這樣的定位和抖音電商拼命做內容的思路其實是不謀而合的。
而在去年的雙11期間,電商君曾經看過一個頭部主播和品牌砍價的視頻,當時看完後的第一感覺是:再這樣下去,直播帶貨這個行業就要完蛋了!
視頻中,在和頭部主播砍價的過程中,平時風光無限的品牌方,根本就沒有任何討價還價的餘地。
也就是説,品牌在走進頭部主播直播間的時候,是懷着一種悲壯的心情,它們知道這不過是又一次的賠錢賺吆喝的重現;而絕大多數的利潤,則集中流向站在金字塔頂端的頭部主播。
而歷史上很多教訓都告訴我們,財富能夠集中的基礎,總是以不公平作為代價;與此同時,財富一旦集中起來,就會產生灰色地帶。
隨後監管部門的接連出手,也一次次證實了這個趨勢。
很顯然,這種直播模式從設計上就掩蓋了商品的本質,讓直播變成了收割品牌、收割用户的資本行為。
那麼,新的直播模式會是什麼樣子?現在來看似乎還為時過早。
目前,抖快的成長速度非常之快,但是我們同樣不得不承認,抖快本身在貨品、供應鏈、服務等方面還沒有做好充分的準備。所以我們看到,此前,一些人選擇了“出淘”到抖快做直播,但是很快發現,抖快的平台容量遠遠沒有淘寶大,於是,他們選擇了 “抖音跳舞,淘寶賣貨”。
但是,雖然現在還無法準確地描摹出下一代直播電商長成什麼樣子,有一點是可以確定的:讓做內容的出好內容,讓賣貨的有好貨,應該成為未來直播帶貨的基礎。
作者 | 電商君