直播行業加速洗牌，最大贏家或已出現_風聞
电商报-2022-08-10 09:18
618的硝煙還未完全散盡，淘寶直播就在一邊清理戰場，一邊緊急奔赴下一個戰場：從現在起，一直持續到今年9月底的“源力計劃”正式上線。
“源力計劃”的主要內容，就是通過重獎發掘優勢主播：根據該計劃，淘寶直播最高給單個優秀商家賬號的熱浪幣高達500萬，這在“缺什麼都不缺主播”的淘寶直播，非常的罕見！
在很多人的印象中，作為最早佈局直播帶貨的專業機構，淘寶直播早早就手握着大批優秀主播。以至於有一段時間，每個月的主播帶貨排行榜上，前十名的名單中，淘寶直播最少能佔據4個席位，而且排名前兩名的長期都是淘寶直播的主播。
但是，誰都沒有想到的是，僅僅過了一年的時間，直播江湖就已經斗轉星移了！連一度在直播領域佔盡優勢的淘寶直播都意識到：自己又一次站上命運的岔路口。
這種結構性的裂變，已經從剛剛過去的618看得非常清楚了。
當人們以異常複雜的心情送走這個618時，也感受到了今年618的兩個明顯的變化。
其一，傳統的電商，即直播電商眼中所謂的“貨架電商”，在增長速度上放慢了，能有“正增長”就已經算是勝利了。
其二，雖然依然伴隨着不少的爭議，直播電商還是以驚人的速度跑出了新的紀錄。
數據顯示，今年618，直播行業創造了高達1445億的GMV；而僅僅在去年同期，這一數據還只有645億元，今年的增長比去年同期的1倍還要多。
其實想一想，出現這樣的現象也是很正常的。
過去的一年，因為一些頭部主播相繼翻船，各平台都在加速去頭部化，這樣就造成一種局面：流量缺口不可怕，可怕的是無人承接。
於是我們看到，新的形勢下，淘寶直播的流量算法邏輯也變了，尋找中腰部主播，特別是產業帶優秀主播，成為當前的頭等大事。
這也意味着，直播帶貨已經正式進入下半場了。
當然，僅僅一個618，也不能説明什麼。
但是這至少説了一件事：如今的幾大直播帶貨平台，大家的實力已經非常接近了，任何一方都沒有明顯壓倒別人、一騎絕塵的優勢。
如果説過去的一年中，誰在直播帶貨中表現亮眼，還得説是抖音電商。
公開數據顯示，今年618，抖音電商的直播時間超過4000萬小時，掛購物車的短視頻直播量超過1151億次，在所有直播平台中高居頭名。
此前，我們在抖音看達人的直播時，都是從下方的購物車中進入後進行購買的，但抖音電商的煩惱在於：購物車裏的商品越來越多，商品序號排得太長，影響到用户的使用體驗。
同時，作為一個以內容起家，而且內容顯然已經成為最大競爭壁壘的平台來説，抖音比別人更加清楚，如果平台的內容層面帶入更多的商業信息，平台對用户的吸附力將會大大降低。
解決以上兩個問題的辦法是，開闢出一個千人千面進行商家展示和交易的平台，於是，原有的“抖音小店”搖身一變，成了抖音商城。
抖音電商之外，對電商的覬覦從來就沒有停止過的另一個平台，是快手。
如果説抖音做電商找到了“興趣電商”這個定位的話，快手做電商最大的優勢則是：“信任電商”。
“信任電商”主打的是家人的概念，強調復購。有一項數據顯示，快手電商的平均復購率高達70%，在“萬物皆可直播，萬物皆可退貨”的直播電商，如此高的復購率，堪稱神蹟。
而不管是抖音以內容激發用户對商品的興趣，還是快手有意識地將消費者和主播進行深度綁定，抖快這兩個平台的唯一目標都是：超越所有對手，做直播帶貨的一哥。
問題是：淘寶直播真的會答應嗎？
如果要總結一下直播帶貨三巨頭的特點，淘寶直播以貨見長，快手電商以人為綱，抖音電商以內容起勢。
這樣就會形成各平台的直接觀感：淘寶直播貨品豐富，商業氣氛足，但是浪漫不夠；快手電商有些直播間家人氣氛融洽，但是不同的家庭之間也難免陷於幫派之爭；而一門心思打造內容生態的抖音電商卻成為網紅和爆款的製造器。
東方甄選的出現，更是將抖音電商理想的直播內容生態提高到一個新的段位。
而在去年的雙11期間，電商君曾經看過一個頭部主播和品牌砍價的視頻，當時看完後的第一感覺是：再這樣下去，直播帶貨這個行業就要完蛋了！
視頻中，在和頭部主播砍價的過程中，平時風光無限的品牌方，根本就沒有任何討價還價的餘地。
也就是説，品牌在走進頭部主播直播間的時候，是懷着一種悲壯的心情，它們知道這不過是又一次的賠錢賺吆喝的重現；而絕大多數的利潤，則集中流向站在金字塔頂端的頭部主播。
而歷史上很多教訓都告訴我們，財富能夠集中的基礎，總是以不公平作為代價；與此同時，財富一旦集中起來，就會產生灰色地帶。
很顯然，這種直播模式從設計上就掩蓋了商品的本質，讓直播變成了收割品牌、收割用户的資本行為。
那麼，新的直播模式會是什麼樣子？現在來看似乎還為時過早。
目前，抖快的成長速度非常之快，但是我們同樣不得不承認，抖快本身在貨品、供應鏈、服務等方面還沒有做好充分的準備。所以我們看到，此前，一些人選擇了“出淘”到抖快做直播，但是很快發現，抖快的平台容量遠遠沒有淘寶大，於是，他們選擇了 “抖音跳舞，淘寶賣貨”。
但是，雖然現在還無法準確地描摹出下一代直播電商長成什麼樣子，有一點是可以確定的：讓做內容的出好內容，讓賣貨的有好貨，應該成為未來直播帶貨的基礎。
作者 | 電商君