下一代消費“新物種”長什麼樣？_風聞

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· 梁雲風 | 文·

“我的產品我做主”

縱觀美劇六十年來的發展，觀眾與製作團隊的“共創”被認為是其成功的關鍵。製作團隊與電視台邊拍邊播，讓不同年齡層的觀眾志願者組成一個評審團看片，收集觀眾的反饋，從而對後續的劇情、人物等進行動態調整。

從《破產姐妹》到《紙牌屋》，再到《權力的遊戲》，都是這種“觀眾共創”的產物。觀眾——也就是電視工業的消費者們，被賦予了巨大的權利，這也被一些經濟學家稱為“消費者主權時代”。

進入“消費者主權時代”，我們要做的不僅僅是給消費者更多的選擇，也不僅僅是要做成消費者最佳的選擇，更要做的是，把創作的權利交給消費者自己。

在中國，電視工業並沒有學到美劇製作的精華，但在消費品的打造過程中，天貓新品創新中心（TMIC）所引領的消費企業正在把這種“共創”的模式發揚光大。

作為早在1989年就進入中國市場的知名巧克力品牌，人們對德芙巧克力品牌的認知更多地停留在“牛奶香濃，絲般感受”的牛奶巧克力上面，整體人羣年齡會更大一些，羣體也會偏下沉。

伴隨着流量紅利的消失，傳統巧克力品類發展的天花板見頂，德芙品牌希望打造一款符合消費者需求、符合市場趨勢、可以在電商快速引爆並適合在線下推廣至全渠道的優質爆款零食，進行跨品類創新。

他們找到了TMIC，希望通過一場“消費者共創”的實驗，來孵化新產品。

天貓新品創新中心（TMIC）創建在2017年，是阿里巴巴集團助力品牌精準、高效做新品創新的一個業務。基於阿里龐大的用户數據和電商交易數據，經過5年的耕耘，在整個中國的新品創新市場，TMIC引領了全新的新品創新模式。

瑪氏箭牌集團電商負責人、高級總監Phil Li介紹，為了做好這次產品創新，德芙成立了跨部門新品攻堅小組與TMIC和天貓食品行業緊密合作，對產品進行孵化。在孵化的過程中，依託TMIC龐大的品類銷售數據，針對15個二級類目和200多個三級類目進行全面掃描，特別在賽道規模、增速、巧克力人羣滲透和品牌供應鏈可行性上，德芙確定瞭如曲奇餅乾、凍幹水果等20條具有高潛力的細分賽道，助力品牌搶灘新市場。德芙基於TMIC的市場洞察，在公司內部廣泛徵集新品創意，發揮柔性供應鏈的優勢迅速開發出多款跨界新品，並通過試吃討論，遴選出最具爆款潛質的幾大新品方向。與此同時，TMIC還尋找了一批學生、白領和寶媽羣體等KOC（關鍵意見消費者）種子用户進行共創，收集他們的需求和喜好，進一步幫助德芙新品項目團隊優化產品概念。

消費者共創貫穿產品孵化的全過程。在篩選出備選新品概念後，德芙又邀請了許多KOC現場試吃新品，以焦點小組的形式收集他們對產品口味、概念的意見，發現大家對黑巧和鹹香型零食很感興趣，由此敲定了新品原型。在上市準備過程中，德芙還在天貓造物星球上發佈任務，收集消費者對新品暱稱、賣點溝通方面的創意，經過半年多的努力，最終推出兩款新品，即將上市。

除了德芙，在過去的5年中天貓新品創新中心還與歐萊雅、雀巢、飛利浦、寶潔等消費品牌合作共創爆品。在剛剛過去的的618，倍輕鬆、德芙等品牌也和TMIC一起打造了消費創新的新風口。

在營銷學裏面，有一個方法叫做“樂高式營銷”，顧名思義，品牌提供給消費者的是一個半成品，需要消費者與品牌商一起合力來完成一個“作品”，當這個作品裏面傾注了用户的“智慧”與“勞動”之後，這個作品自然而然就成為他心中一個非常重要的“意義”。

我們可以這麼理解：過去，產品是演員，消費者是觀眾。現在，消費者是演員，品牌是舞台。天貓新品創新中心則提供支撐，讓品牌發現客户，找到客户需求，從而與消費者一起打造共同的“作品”。而商品，就是品牌商和消費者一起共創出來的“作品”。

跨品類創新的本質是什麼？

中國消費市場巨大，抓住消費的風口才能讓企業基業長青。2016年以後，消費逐漸代替房地產，成為了經濟增長的主要拉力。根據國家統計局的數據，2021年中國GDP同比增長8.1%，其中消費支出貢獻了5.3%的增長值，貢獻率達到65.4%。

但如何抓住消費者的需求痛點一直是企業頭疼的事。

從消費者的角度來看，“共創”解決了需求與痛點的問題，避免了產品的“偽需求”。但從企業的角度來看，更多的則是跨品類創新與品類升級的煩惱。

倍輕鬆電商總經理劉志華在接受秦朔朋友圈採訪時就坦言，倍輕鬆做眼部按摩儀已經20多年，原來的產品雖然也經歷了近十次迭代，但對消費者的痛點仍沒有完整把握。“眼部問題，如果重一點的都到醫院去了，輕一點的滴一點眼藥水也行了，眼部按摩儀的升級方向到底在哪裏？”

要實現品類的創新與升級並不容易。據劉志華介紹，此前的迭代，倍輕鬆的做法是通過私域運營的種子用户，以及遍佈各大城市的線下體驗店來收集用户反饋，但這種方式一方面效率比較低，另一方面樣本不夠大，信息基本上是點狀、線狀的，無法最快、最敏感、最直接、最真實地找到用户需求。

“更大的問題是，傳統的眼部按摩儀是一個耐用品，我們的產品質量又好，用個三五年不成問題，無法提高復購率。”劉志華笑稱，對“耐用品”來説，質量不好遭用户唾棄，質量太好產品復購低，這是“幸福的煩惱”。

為了破局，倍輕鬆聯合TMIC進行品類創新。

首先，基於TMIC大數據，進行人羣分型和細分人羣的機會梳理，他們發現，有眼部護理需求的不僅是有眼疾的人羣，“精緻愛美人羣”也是這個產品的潛在用户，比如幾乎大部分女性都對黑眼圈、魚尾紋很敏感，這將是新品類的突破口。

其次，就是要解決“耐用品”的問題。通過訪談，他們發現精緻愛美人羣的購買動機在於放鬆眼部、緩解視疲勞、熱愛按摩，這類的目標人羣容易被“温熱”“冷熱交替”的放鬆感擊中爽點。

基於此，新的產品人魚淚智能潤眼儀配備了“人工淚液時光膠囊”，這種膠囊裏面的龍腦香、薄荷腦和維生素B6等植萃成分，能夠舒緩醒目，再加上玻尿酸本身帶來的滿滿水力，可讓用户的眼睛整天“水汪汪”。

當然，“水汪汪”不是目的，其核心在於，這種膠囊是一次性用品，用完就能更換，這就將眼部按摩儀從耐用品變成了一個快消和復購品，從而大大提升產品與用户的接觸與粘性。

從倍輕鬆的產品創新來看，企業、用户與TMIC已經形成了一個消費創新的閉環。TMIC背靠成熟的淘系電商體系，有着得天獨厚的優質數據池。“它的優勢主要體現在數據上的多元和消費者的快速響應，能幫助品牌獲得可靠的市場洞察和消費者洞察。”瑪氏箭牌集團電商負責人、高級總監Phil Li在接受採訪時表示。

對市場的洞察與對消費者的洞察，正好連接着消費市場的兩個主體。

它的一端是企業，通過對企業的賦能，TMIC能夠幫企業挖掘出可探索的細分賽道，幫助企業迅速建立起對消費市場的全局認知，幫助企業快速聚焦新品方向。

它的另一端是消費者，憑藉着與消費者的多元觸點，TMIC幫助企業快速獲得目標客羣的反饋意見，在搭建“消費者同創”平台的同時，讓項目得以快速高效地推進。

可以説，天貓新品創新中心在消費領域的創新正在改變企業的產品創新模式。

中國消費創新的引擎

峯瑞資本創始人李豐在最近的演講中提到，中國會誕生不少特有的新消費物種，並且很可能在全球範圍內做成行業領先。簡單來説，新消費物種誕生的條件可以概括為“新科技（也包括數字化智能化）+強勢產業+新需求”。在世界範圍內，任何一個國家擁有上述三個條件當中的任意兩個，都會誕生非常強大的消費物種，而中國恰巧是三個都有。

作為全球最大的消費市場，中國消費品無論是創新還是出海，都已經深深打上了天貓新品創新中心的烙印。這正是因為，“新科技+強勢產業+新需求”這三者所形成的閉環，與我們前面一再提到的“天貓新品創新中心+企業+消費者”這個循環在本質上是一致的，而天貓新品創新中心的實踐也是中國消費品創新市場最大最全的。

從新科技的角度看，我國這幾年在大力推動前沿科技與實體產業的發展與融合，新科技和跨界交叉層出不窮。具體到消費領域，以淘寶、天貓為代表的中國電商產業帶來的數字化已經成為改變中國消費的最大變量。

從產業的角度看，我國是全世界唯一擁有聯合國產業分類中全部41個工業大類、207個工業中類、666個工業小類的國家，製造業鏈條又長又全。在這些產業中，存在着巨大的創新升級需求，這正是TMIC存在的價值。

從需求的角度看，我國是全球數一數二的單一市場，並且在頻頻進行消費升級、減小消費差距，新需求迭代非常快。無論是德芙的新零食，還是倍輕鬆的人魚淚眼部按摩儀，都是“應需而生”。

某種意義上説，TMIC的核心是共創，不僅僅是“消費者共創”，更應該是“生態共創”。今天所謂的供給過剩，本質上是消費需求與產品的錯配。因此，如何製造出消費者喜歡的產品是今天消費創新的核心。而天貓新品創新中心，正是在解決這個問題，從而為品牌的復活、成長、煥發新春提供重要的技術、數據與方法論上的保障。

正如李豐所言，把“新科技+強勢產業+新需求”做成一個閉環，多加實踐、發展，就會誕生只有中國才能做出來的好東西，帶來下一輪中國新消費的機會。這個艱鉅的任務，落在了所有的中國消費企業身上，也落在了TMIC這個中國消費創新的引擎的身上。